追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时26分 36秒18:26:3620.11.30
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 26分20.11.3018:26November 30, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时26分 36秒18:26:3630 November 2020
【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3） 【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4）
2、黄色
明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和 纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真 的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他 食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相 关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
⑴ AIDA模式(的模式(1953)： ⑶ 科利(Colly)模式(1961)：
⑷ 勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)：
⑸ 罗杰斯(Rogers)模式(1962)：知晓评价兴趣试用采用 ⑹ 门德尔松(Mendelsohn)模式(1962)：
一、消费者心理因素
人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包 括动机、感觉、态度、学习等方面。
1．动机
图6.1消费者需要与购买行为
2．感知 3．态度 4．学习 按照“刺激物——反应”理论，人的学习过程是由驱使 力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。 如图6.2。
图6.2 人学习过程各因素的相互作用
1．年龄 2．性别 3．职业 4．收入 5．生活方式 6．经济状况 7．个性 8.自我形象
【案例6-13】牙膏消费者特征 【案例6-14】各种奶粉的消费者特征
第三节 广告心理过程
一、感觉和知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属 性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是 人的心理活动的基础。
二、分析题
（一）请对下述两则广告案例从广告心理角度分别加以分析
（二）2006年中国下列广告语比较流行，请你从广告心理角度进行 分析。
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谢谢
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:26:3618:26:3618:2611/30/2020 6:26:36 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:26:3618:26Nov-2030-Nov-20
可以从以下几个方面加以考虑： 1．将广告信息适当的重复 （1）将同一广告不断重复刊播。 （2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不
同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接 受到同一品牌的广告信息。
（3）在同一媒体上进行系列广告宣传。 （4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。
2．广告信息数量恰当 3．广告形式新颖独特 （1）广告表现形式新颖独特 （2）广告媒体形式独特 （3）广告编排形式新颖 4．减少信息变异 5．利用语言特点记忆 在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住， 可以考虑采用下列手段: （1）利用谐音规律。 （2）利用语言材料的结构特点 （3）利用语言的节奏、韵律 6．巧用人物模特
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时26分36秒20.11.30
谢谢大家！
重于泰山，轻于鸿毛。18:26:3618:26:3618:26Monday, November 30, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:26:3618:26:36November 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 26分20.11.3020.11.30
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时26分36秒 下午6时26分18:26:3620.11.30
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:2618:26:3618:26:36Nov-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时26分 36秒M onday, November 30, 2020
３、橙色
兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。 一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、 糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联 想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区， 橙色又与欺诈、嫉妒有联系。
【案例6-17】你身体里是否有一个小生命在轻 轻告诉你，多吸收点维生素C和钙（图6.5）
【案例6-19】绿色行动环保广告（德国）（见图 6.7）
６、紫色 具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝 的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。
（二）听觉刺激
听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实 践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣 传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素 的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听 觉变化。
（三）广告知觉的选择性
二、吸引注意
引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基 础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引 消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。
（一）注意及其特征 （二）消费者注意广告的形式
（三）刺激物特点
广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激 的包围之中， 只有少量的刺激能够得到人的注意，而这 些容易得到人们注意的刺激物一 般都具有下列的某些特 点：
四、促进联想 (一)接近联想的创意广告 (二)对比联想创意广告 【案例6-36】 “洁衣宝”的电视广告 (三)相似联想创意广告 【案例6-37】美国一家诊所有这样一则广告： (四)因果联想创意广告
五、说服消费者
广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是 指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广 告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足 需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。
一般方法有： （1）知觉诉求；（2）理智诉求； （3）情感诉求；（4）观念诉求。
【案例6-41】 AMD：超越性能极限，领略精彩计算 【案例6-42】中国移动：沟通从心开始
第四节 广告的心理效应模式
一、广告心理效应模式
众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然 而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产 生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧 面的。对此，广告研究者从上世纪初开始就进行了广泛的 研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式， 这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：
经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。
二、文化因素
文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、 广泛的影响。
三、社会因素
消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社 会身份与地位等社会因素的影响。
1．相关群体 2．社会阶层 3．社会身份与地位 4．家庭
四、个人因素
在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会 因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在 较大的差异。
感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用 的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说， 有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或 途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激 开始的。
（一）视觉刺激
1、红色
视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的 观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然 成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到 血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的 血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。
⑺ 沃尔夫等人(Wolfe，etal)模式(1962)： ⑻饱户模式(1963(日本))： ⑼ 阿斯平沃尔(Aspinwall)模式(1964)：
(10)李奥贝纳广告公司的CAPP(Continuous Advertising Planning Program)模式：
(11)通用汽车公司的模式：
二、AIDA模式
消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而 达到购买：
1、认知阶段 2、情感阶段 3、行为阶段 AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰 易懂。
一、讨论题
1.影响消费者心理和行为的主要因素有哪些？ 2.广告心理的过程主要包括哪些部分？
请举例说明 3.广告心理的效应模式有哪些？
二、消费者具体的购买心理类型
1．求新、奇购买动机 2．求美购买动机 3．求名购买动机
【案例6-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字 的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”
4．求廉购买动机 5．求实购买动机 6．好胜购买动机 7．从众购买动机 8．储备（投机）购买动机
第二节 影响消费者心理、行为的因素
4、蓝色
极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对 应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会 滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。
【案例6-18】北京设计博物馆开幕纪念（北京 何跃华）（见图6.6）
５、绿色 具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一 致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被 接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致， 因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠 感。