市场调查与预测
相对而言，定性调研法(qualitative research)的数据收集、分析、说明，都是通过 对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性 的与 非标准化的形式。
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正由于此，定性分析的数据只有在进行一 定的编译程序后 才能确定。
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例如，当你向5名被访问者询问枪支及酒精 饮料对大学生的 影响时，你可能会听到5种不同 的答案。但是，通过分析，你可 将它们分为 “赞成”、“反对”或“中立”。
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有四种有组织的观察方法： (1)直接观察与间接观察； (2)隐蔽观察与非隐蔽观察； (3)有结构观察与无结构观察； (4)人工观察与机械观察。
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直接观察与非直接观察
直接观察(direct observation)是指观察那些 正在发生的行为。
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马尔科姆·贝克 B/R/S集团公司总裁
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定性调研法、定量调研法及混合调研法
在市场调研过程中，数据的收集往往可通 过三种方法：定性调研法、定量调研法、混合调 研法。
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定量分析法(quantitative research)可使选 择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也 是确定的。
第六讲 观察法、焦点访谈和 其他定性方法
本章学习目标 理解定性调研法与定量调研法的基本区别 了解使用观察法收集数据的优缺点 了解焦点（小组）访谈的内涵及如何对其处理和
分析
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从业人员见解
对一名市场调研者来说，懂得何时使用或不使用定性分析法是一 项十分重要的技能。一旦你决定了使用定性调研法，就应选用正确 的交流方式及适当的询问，以配合你的调研计划。例如，我们能通 过焦点（小组）访谈形式，使我们扩大眼界了解到为什么人们要购 买或不买流行品牌，为什么人们在一个特别的日子购买物品，母亲 如何在许多事例中扮演家庭成员的购物代理人角色。我想如果你只 进行一次调研，你是不会彻底了解这些事情的。
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当你考虑定量分析法时，你可将其联想为 通过电话访问进行 的一次全国性调研。由此可 以看到，定量分析法通常是通过一个 庞大的样 本量和正规化的程序来收集数据。
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定量分析法的目的是十分特殊的，通常只 有当调研人员想获取较精确的信息时才采用此方 法。该方法的特点就是数据的来源十分清楚和确 定，同时，其编辑和分析都遵循已确定的程序。
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通过这种形式，你可以总结概括出一些好 的包装建议、产品设计建议，甚至是正确的市场 定位。
市ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ调查与预测
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又如，如果宝洁的营销部正在设计一个特 殊的汰渍店堂陈列形式，它可能会测试一下这样 的陈列方式的效果。此时，它可以 在圣弗朗西 斯科市郊的一家百货店中陈列，并通过录像观察 购物 者的反应。
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定性调研法是定量调研法的基础，因为它 是调研人员获得有关调研项目的第一手资料。有 了这一基础，调研者在设计定量分析时，将有更 明确的方向。
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当瑞典沃尔沃(Volvo)汽车制造商于1992年 将其850型汽车投放英国市场时，英国正处于汽 车销售的萧条时期。
然后，定量分析显示它拥有的三种潜在购买 群体： (1)沃尔沃的忠实顾客，他们很明确将会购买 850型； (2)有一定可能会购买850型的顾客； (3)不太有可能会购买850型的顾客。
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这一调研同时显示有可能购买的顾客往往 是想将他们现有的小型沃尔沃车或其他型号的车 出手，更换一辆新的850型车。
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在公司有效的广告宣传帮助下，特别是强 调可以以旧换新时，沃尔沃车进入了英国的市场， 当年就占有了3％~4.5％的市场份额。
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观察法技术
定性调研中有一部分是观察法(observation methods)——即调研者凭借自己的观察能力而 非与被访问者直接交流获取信息。
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事先的调研显示，尽管富豪是当时性能最 为安全的汽车，但它仍显得过于奢侈。 制造商 于是重新设计，以使850型更为适应大众。
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在定性调研法的焦点（小组）访谈中，启 发人们讨论“···它的外形如何”。讨论反映出 850型线条流畅，给人留下深刻印象。
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混合调研法往往是由探索性的定性调查法 开始的。例如，通过与一些经过挑选的被访问者 进行深谈、讨论以了解他们如何看待、比较你的 产品、服务与同类产品、服务的差别。
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如果调研者正在进行一项全部是量表的调 研，该类活动往往可以使问题具体化，并使调研 者眼界开阔，考虑问题更为全面。
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任何一种使用观察法或开放式的问题，都 可被认为采用定性 调研法。
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为什么人们会使用这种“不可靠”的方法 呢？
营销调研者发现有相当多的调研是无规律 的。
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例如，宝洁公司对如何改进汰渍(Tide)洗衣 粉有兴趣。于是邀请一些家庭主妇与汰渍营销人 员一起讨论，如何使汰渍更受欢 迎，如何改进 它的包装，以及讨论其他有关清洁剂方面的问题。
由于我们的记忆往往要发生偏差，故在观 察的同时，需借助一些记录方式。如照相机、录 像机、录音机、手工记录或其他有形的记录方式。
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观察的类型
你可能认为观察法是无须任何规定的，事 实上，我们认为在观察前制定一个计划是十分必 要的。它可以使各次观察保持一致性，从而避免 由于观察条件等的不同而造成差异。
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然后，营销人员可通过录像分析该陈列是 否达到他们预期的的效果和是否将汰渍特点反映 出来。
例如，该陈列是否吸引顾客在此停留？ 顾客是否有兴趣阅读陈列品上的文字说明？ 他们是否有兴趣拿起汰渍的商品仔细研究 一下？
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尽管有许多人支持使用上述两种方法。但 是也有许多营销调研者倾向于使用混合调研法 (pluralistic research)，即将定性分析法与定量 分析法相结合，取其各自的特点，以达到最佳。