数字时代报纸的发展一、数字时代报纸发展的背景数字时代：数字时代其实就是电子信息时代的代名词，因为电子信息的所有机器语言都是用数字代表的，所以人们将其美称为数字时代，所有的一切都建立在电子信息的基础上，信息传输高速便捷，但是人们对电能的依赖也会越来越大，而且各种电磁辐射接踵而至，纵横交错于生活的每片角落，所以说有好处也有坏处。

20世纪末以来，科技进步带来的变化己经开始在方方而而影响着人们的生活和工作。

近几年，个人电脑的普及、网络的迅速蔓延、手机的大众化、3G时代的到来……这切都宣告着:数字时代己经来临了。

科技进步必然引发生产方式的变革，数字时代的到来给传统报纸媒体带来了挑战，也带来了发展契机。

互联网、手机、移动电视等新媒体的出现和迅猛发展冲击着传统的媒体市场，新媒体的高效、便捷、互动性强、超链接、超立体等特点对传统媒体形成了咄咄逼人的态势。

面对激烈的竟争，报纸媒体必须紧跟时代潮流，将自身优势同新技术结介起来，方可立于不败之地。

数字时代，受众对媒体提出了更高的要求。

受众索质普遍提高，从曾经的被动接受新闻到现在的主动获取新闻，甚至带着批判的眼光审视新闻;受众的要求更具体、更个人，即所谓的“分众”“小众”;受众越来越重视个人意愿的表达，对媒体的时效性、互动性提出了更苛刻的要求，等等。

在上述时代背景下，传统的报纸媒体必须开始变革，以满足受众越来越高的要求。

目前，己经出现的“报网融介”和“手机报”不只是数字时代媒体间激烈竟争的产物，也是传统报纸的必然要求。

二、数字时代报纸所面临的冲击1、新媒体的出现面对新媒体如雨后春笋般的出现和崛起，作为传统媒体的报纸也必须接受来自新媒体的冲击和挑战。

具体来讲，目前发展得最如火如荼的就是网络媒体，即我们常说的“第四媒体”。

网络媒体的蓬勃发展，无论是它的传播速度、业务扩张速度、广告收入的增加速度还是技术革新速度，都大大超出了人们的预料。

网络媒体的主流化，一定程度上取代了报纸的社会功能地位，报纸的社会功能受到削弱。

受众的媒体接触习惯在数字媒体环境作用下，向着“分众化”和“碎片化”的方向发展，其越来越倾向于“多媒体”、“互动性”和“个性化”的媒体接触模式。

2、读者市场与信息特权的丧失。

在一个追求信息的速度、广度、深度和便捷性的时代，网络门户站点可以通过功能强劲的搜索引擎帮助我们在互联网的海量资源中精确、迅速地查找信息，而作为传统媒体的报纸，在这一方面显然存在不足，即无法满足人们对信息量以及快捷的获取信息的要求。

3、广告分流。

当广告客户开始将注意的目光转向网络媒体，我们不能否认，网络媒体灵活的运作模式和众多的传播特性都决定了它会成为广告商的新宠。

行家表示，网络与报纸抢占分类广告市场在1999年后就已经成为不争的事实。

比如1999年,Yahoo免费分类广告超过了地方报纸的分类广告。

由于信息传播模式和受众信息接触习惯的变化，广告主采用了新的广告策略，报业在传统广告投放模式中的主导地位被瓦解，更为精准的广告投放方式逐渐受到广告主的青睐。

4、专业人员流失。

自1995年以来，互联网正使一些新闻媒体“人去楼空”，一些资深记者受到“诱惑”，转向网络媒体工作。

除了经济利益的诱惑，很多编辑记者跳槽转入网络媒体是怀着对今天的第四媒体将成为未来主流媒体的信念。

另外，“第五媒体”以及所谓的“第六媒体”的出现（第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以大众为传播目标，以定向为传播目的，以及时为传播效果，以互动为传播应用的大众传媒平台。

第六媒体通过领先的数据和信息的处理技术，记录和分析有价值消费者的商业行为与消费需求，管理着中国最大的商业数据库资源。

通过第六媒体的数据整合营销平台，整合“短信、彩信、电邮、直邮、呼叫中心”等多重“点对点”传播方式，实现商家与消费者更精准的资讯交换，以达到消费者最大化的响应。

第六媒体的目标是成为中国卓越的数据库整合营销服务供应商。

）也开始对报纸这样一个传统媒介产生威胁。

三、报纸发展的劣势与优势（一）劣势：1、内容方面①受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及及时更正讯息;②图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下，震撼力和感染力比较低。

③报纸的传播以单向传播为主，与读者受众的互动性不强。

2、发行方面①低价发行、亏损发行殃及报刊生态。

国内外报纸大多都用亏损发行的方式获取高发行量，进而吸引更多的广告客户，依靠广告收入补贴发行的巨额亏损，此种运营方式，使眼下报刊发行价格战此起彼伏。

“价格战”对单个报刊在一定阶段也许能友立竿见影的作用，但会破坏报刊业生态，久而久之会从两方面拖累整个报刊业。

②片面追求绝对发行量，忽视以发行数量和发行结构为基础的发行质量。

一般说来，新创办的报纸，其发行量必须达到某一临界点，才会赢利，这个点被称为报纸发行的盈利临界点。

对于业已成熟的报纸，其发行量达到某一临界峰值，利润可以最优化，一旦其发行量大于这个临界峰值，利润便开始递减;换言之，利润最优化之点就是报纸的最佳发行峰值。

而当今报刊发行并未认识到这一点，依然不停的发行量上耗费大量的人力物力财力。

③尚未建立起诚信的发行体系，报刊发行量难以核实。

我国至今没有建立起报刊发行量稽查制度，也没有建立其报刊发行的信用管理制度和发行人员的诚信档案。

由于缺少诸如此类的行业规范，对于虚报发行量者，就没有任何惩罚措施;对于诚信者，也未予信用评级并予以公示。

发行市场随之“劣币良币并存”，甚至出现“劣币驱逐良币”的现象。

3、广告方面①报刊业的广告市场份额被新媒体以其传播优势、多形态广告形式和低廉价格所抢占。

新媒体广告激增，有其原来基数较低的原因，但主要在于新媒体的传播优势所吸引的网民注意力和所提升的影响力。

网民上网的目的主要是浏览新闻和使用即时通信，这也就意味着网络媒体的新闻传播价值和双向互动价值吸引住了大量网民的眼球，这使得网络媒体有了一批忠诚用户。

众所周知，广告是媒体二次“销售”的产物、接受销售的就是“受众”。

网络媒体拥有数量可观、忠诚稳定的用户，获得广告主的青睐也就顺理成章了。

②报刊财源过分依赖广告，且广告所在行业和地域又过于集中。

那么审视报刊业这些年来的广告经营模式，人们会发现，及时没有外部冲击，报刊业过于依赖广告收入且广告来源和发布地域高度集中，也会使报刊经营日趋式微。

4、产业链方面①报纸的发展往往追求单向效益，并未将报纸放到整个文化产业的产业链中去研究。

报纸的经营是离不开文化产业的上游和下游的各个环节的，只有多元化经营才能让报刊发展走的更长远。

②单纯以广告为支撑的传统报业经营模式，收入来源结构单一，受宏观经济发展与政策因素影响深，抗风险能力差，多元化可以分解报业经营风险与压力。

（二）优势：1、内容原创性强在一个几乎人人都用搜索引擎的时代，媒体将从“内容为王”转向‘渠道为王”的论调曾一度甚嚣尘上。

但是随着新媒体自身的成熟和传统媒体应对能力的增强，“渠道”变得越来越多，“渠道”间的竞争也愈演愈烈。

因此，特别是对于传统报纸来说，加强内容上的原创性，是当今报纸发展的不二法宝。

2、便携、易接受①报纸作为一种平面媒体，其传播方式简单便捷，使得自身可以很方便和自然地融入生活。

报纸相对于手机、互联网较少地受到物质及技术条件的制约，不需要受众预先一次性支付大额成本。

根据施拉姆的受众选择大众媒介原理，这一点使报纸能够很容易地进入大众市场并为之接受。

②报纸的信息形态主要是文字符号系统。

文字具有高度的抽象理性，是人类文化的载体和浓缩，且具有较大的想象空间，长期接触能在一定程度上培养受众的逻辑思考能力。

相应地，报纸要求读者具备基本的阅读思考能力，不像电视、广播那样，即使读者不会读写也能轻松接受信息。

再之，报纸的信息传播基本不受时间、空间的制约，无论你在家里、在办公室，或在公交车上、公园里，无论你在白天还是晚上，都能方便地浏览阅读上面的信息。

③报纸具有便于保存、收藏的优势网络传播具有虚拟性质，网络传媒的载体—网页也有不稳定、易删除的特点，而纸质媒体则相对便于保存、收藏。

利用报纸的这个物理优势，转化为报纸媒体的现实感、稳定感，通过开展多种营销活动，密切和普通读者间的感情联系。

3、政治优势我国相关法律明文规定，目前拥有采访权的只有报纸等传统媒体，网络等新媒体只有信息转载权而没有新闻采访权，这对报纸来说无疑是得天独厚的，他们的信息采集者(记者)们，能有机会第一时间接触第一手信息，发布最权威报道，对独家新闻的采集也有很大程度的帮助。

①公信度高。

即新闻的可信度高，这里指的是新闻的真实性、可靠性。

通过两性，形成党报的权威性。

一些小报在激烈的新闻竞争中，在新闻采写的竞争中，道听途说，合理想象。

编造出的新闻虽然可读，但可信度极低。

而作为主流媒体，长期以来形成的一套包括审稿在内的完善的质量管理体制，再加上党报采编人员强烈的政治责任感，党报的信息一般来说是准确的，有较高的公信度。

②思想性强。

这是报纸作为党和人民的传声筒的功能所决定的。

在体现思想性方面，报纸比新媒体具有很大程度上的优势。

③宣传效果好。

宣传效果好即新闻宣传要达到的目的。

报纸由于其巨大的权威性和辐射力，所宣传的内容包括读者所反映的问题，一般能引起较大的社会反响，因其各级党委、政府的重视，使问题能得到迅速的解决。

四、报纸现有的经营模式的问题和应对策略（一）报纸现有的经营模式的问题1、过分依赖广告主要是针对单一经营模式来分析的，这种经营模式将所有的经营利润都围绕广告在实施进行，这无疑暴露出传统报纸在经营上的最大的问题，那就是对广告的依赖程度过大。

单一广告支点，会产生较高的经营风险。

本产业或广告业政策本身变数较多，一旦变动会导致报业经营一方巨大的波动。

2、数字化时代，新媒体发展在很大程度上分化了传统报业的受众群和广告市场。

而这种碎片化分化的结果，导致报业经营的两个重要环节—订阅市场和广告市场份额的缩小。

而这无疑会降低报业经济利益，影响报业良胜发展。

3、盲目适用新技术，跟风现象严重“跟风”现象严重近一两年，我国数字报纸在开发新的传播技术和新的传播渠道方面的成效显著。

但是，数字报业创新的背后，也暴露出浮躁盲目的心态。

短时间内层出不穷的创新举措，固然能说明报业在寻求形式突破过程中的坚持不懈，但从另一方面也说明了传统报业在革新的进程中还缺乏理性的思考。

4、主打竞争力迷失有些报业集团和报社片面认为，数字化是报业转型发展迫在眉睫的头等大事，是报业驾驭媒体环境、把握竞争主动权、推动报业持续竞争的唯一路径，因此忽视了传统平面媒体的竞争优势。

5、“移植”现象严重议程设置功能缺失目前，大多数数字报业的践行者还只是停留于简单的信息“移植”，即将传统报纸的内容完整地移植到网络上，换汤不换药。

自采新闻的缺失不仅在一定程度上使行业内同质化现象加剧，而且还极大地阻碍了数字报业“议程设置”能力的发挥。