上限法
• 项目有市场新产品类型，无法直接定价 • 以上游的可替换产品限
营销的作用： 1、提升客户的感知价值； 2、找到愿意支付更高价格的 客户（市场细分）
客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限）
客户驱动力
售价
成本
0
价值定价法
• 项目有市场新产品类型，无法直接 定价
• 独特的产品特点是 其价格的最高限度
选择定价方法——参考因素
低价格
在这个价 格上不可 能获利
成本
竞争者的价格 和代用品价格
顾客评估 独特的产 品特点
高价格
在这个价 格上不可 能有需求
通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法， 以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特 定的价格。
选择定价方法——3C
6
均价确定应遵循的原则：价格目标选定
利润导向
利润 投资回报率
定价目标
数量导向
销售速度 市场份额稳步增长
避开竞争
竞争导向
挑战、击败
领导市场
• 价格定得太低就不 能产生利润，定得 太高又不能产生需 求。图中归纳了在 制定价格的3种主要 考虑因素。
• 成本规定了某价格 的最低底数
• 竞争者的价格和代 用品的价格提供了 在制定价格时必须 考虑的标定点
售的时间和销售率。
c.必要时对广告投入进行修正。
d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。
调差 结果表
a. 每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层 价（高、中、低 ，每5 层一个）
b. 形成表格，便于比较。
综合、分析、提出 核心实收价范围和 建议核心实收价
3C——需求、成本、竞争
认知价值定价 收益风险定价
目标收益定价
市场比较定价
成本加成定价
拍卖式定价
定价常用方法——市场比较法
选定参照目标，权重很重要。 相同条件下，参照目标的权重关系如下： • 高档盘：同档次>同目标客户类型>同楼盘所在区域； • 中低档盘：同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型；
市场比较法
c.重点调差项目应不少于3个。
d.二手楼价格也应适当考虑。
对影响价格的各 因素以及权重进
行修正
a.不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）
b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，
对每个重点调差 项目进行调差
a.最好是有经验的销售人员，5人
左右一起打分 ，再综合，绝不 能一个人“搞掂”。
月供与租金的 关系
投资客户 （核心客户）
50%
全市范围内投资的客户
投资的稳定性 投资收益率
5500*10% + 5000*40% + 4500*50% = 4800
投资收益法
投资客户关注点：投资回报率
投资回报率 =
月租金 * 12 * 入住率 总价（面内*单价）
收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适用 范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资 型物业，包括投资型住宅。
林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化 户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新 景观及视野：景观内容/景观面宽 品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样
板房效果/交楼标准展示 项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象
1、筛选可 2、确定
比楼盘
权重
3、打分
4、比准 价形成
b.讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。
c.小组打分专人记录，负责人要开 放，鼓励大家谈经验，需要一个市 场感觉好的人归纳。
交易情况 修正
a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘
发售时的 形象进度。
b.以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发
a.分析可比性， 确定范围。
b.众 数， 缩小范围。
c.权 重。
例：市场比较法进行步骤
1、筛选可比楼盘 2、确定权重 3、打分
4、比准价形成
产品结构相似、区域接近 目标客户相似，销售期重合
根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近
29项比准指标： 区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性 规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园
房地产定价方法与价格表的制 作
定价
定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过 程。
定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争 态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。
定价的原则
• 从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最 佳方案。（计划性和可行性）
• 从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要， 主要表现在不同单位的价格差值关系上。
比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘
在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：
——3375元/平方米——
• 投资者关注投资收益率。 因此对价格非常敏感， 一旦价格超过预期时， 便放弃购买；首置客户 关注月供与租金比值关 系，此类客户需要进行 测算；
• 当客户购买意向及价格 意向非常清楚时，对客 户意向的分析直接指导 价格生成。
均价代表什么？
1. 从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 2. 质素的综合评价；
2. 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 3. 预期；
整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。
房地产市场核心均价确定流程
选择定价 目标
市场
1
2
估计成本 3
客户意向 4
选择定价 方法
5
选定最终 价格
确定市场调查 的范围和重点
1
对影响价格的各因素以 及权重进行修正
2
对每个重点调差 项目进行调差
3
交易情况修正
4
比较结果表——比准价 5 格
综合、分析、提出核心 6 实收价范围和建议核心
实收价
确定市场调查 的范围和重点
a.以项目为核心，半径3KM的范围是 重
中之重。若范围内不够，可再扩大。
b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。
客户分析法
分析客户构成 分析置业目的 客户价格取向分析
确定均价
5500 5000 4500
例：某项目
高端自用客户 （游离客户）
中低端自用客户 （主要客户）
本项目客户构成图示
比例
构成
对价格的关注点
10% 40%
第三地用途的享受型客户
用来办公的客户
总价
周边改善生活环境的客户 首期
为子女买房的客户 初次置业的客户