产品结构相似、区域接近 目标客户相似，销售期重合 根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度 29项比准指标： 区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性 规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化 户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新 2）和项目距离的远近
房地产市场核心均价确定流程
选择定价 目标 1
市场 2
竞争 3
客户意向 4
选择定价 方法 5
选定最终 价格
均价确定应遵循的原则：价格目标选定
利润 利润导向 投资回报率 销售速度
定价目标
数量导向 市场份额稳步增长 避开竞争 竞争导向 挑战、击败 领导市场
选择定价方法
• 价格定得太低就 不能产生利润， 定得太高又不能 产生需求。图中 归纳了在制定价 格的3种主要考虑 因素。 成本规定了某价 格的最低底数 竞争者的价格和 代用品的价格提 供了在制定价格 时必须考虑的标 定点 独特的产品特点 是其价格的最高 限度
按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于10-15年内 收回成本。 设：本项目均价为P 面积：60平米的两房 现租金：1500元/平米 （参照好旺角） 则：月供=P*60*80%*81.762/10000 ≤ 1500+200
P’max≤4949元/平方米
收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适 用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投 资型物业，包括投资型住宅。
房地产定价策略和制作价格表技巧
1. 2. 3. a. b. c. d.
课程类别：万*地产策划基础课程 课程时长：3小时（上、下） 重点： 掌握常用的价格策略； 熟练运用市场比较法、收益还原法 制定项目均价 熟练掌握EXCEL，并建立价格体系 掌握价格检测的常用方法
定
价
定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过 程。
4.高价战略
中 低
6.优良价值 战略 9.经济战略
骗取战略
7.骗取战略
不同策略的选择
策略 1.提升 2.取脂 3.综合 发展商状况 市场状况 产品状况 可达成目的
占领份额，逐 步提升 尽快获得利润 可变化，降低 风险
无资金压力，品牌需 平稳，可控， 体量大，较平 求 庸 有回笼要求，体现档 动荡，但有 次 机会 前期要求舒缓资金压 变化，机会 力，价值最大 和威胁参半 一般，考虑少 量后期提升 较小，不考虑 后期提升
0
万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位，因此 130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；
第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即 总价的高限在230-250万元； 第五园合院TH面积区间为180-200㎡，合院TH定价为1.15-1.25万元/㎡
结论三：
根据投资收益法推算，得出本项目 合理价格应小于4949元/平方米；
上限法
• 项目有市场新产品类型，无法直接定价
• 以上游的可替换产品为上限
创新产品定价原则 ——以上游的可替换产品为上限
客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限）
客户驱动力
营销的作用：
1、提升客户的感知价值； 2、找到愿意支付更高价格的 客户（市场细分） 成本 售价
（主要客户）
4500
投资客户 （核心客户）
40%
50%
根据3月25日—4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客 户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们 较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具 参照意义。
片区自然升值法
市场比较法 投资收益法
投资客户关注点：投资回报率
定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争 态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。
定价的原则
• 从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最 佳方案。（计划性和可行性） • 从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要， 主要表现在不同单位的价格差值关系上。
均价代表什么？
1. 从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 质素的综合评价； 2. 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 预期； 整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。
目标收益定价
市场比较定价
收益风险定价
成本加成定价
拍卖式定价
房地产市场核心均价确定方法
• • • • 市场比较法 收益还原法 价值定价法 上限法
定价常用方法——市场比较法
选定参照目标，权重很重要。 相同条件下，参照目标的权重关系如下： • 高档盘：同档次>同目标客户类型>同楼盘所在区域；
• 中低档盘：同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型；
分析客户构成 分析置业目的 客户价格取向分析 确定均价
•
例：某项目
本项目客户构成图示
5500
5000
高端自用客户 （游离客户） 中低端自用客户
比例 10%
构成
用来办公的客户
对价格的关注点
总价
第三地用途的享受型客户 周边改善生活环境的客户 首期 为子女买房的客户 月供与租金的 初次置业的客户 关系 全市范围内投资的客户 投资的稳定性 投资收益率
4、比准价形成
景观及视野：景观内容/景观面宽 品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 板房效果/交楼标准展示 项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象
片区自然升值
市场同期项目比较 1、筛选可 比楼盘 客户投资收益
2、确定 权重
3、打分
4、比准 价形成
比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘
明年入市均价（假设 入市时间为9月）
在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：
——3580元/平方米——
客户分析法＋收益反推法
• 投资者关注投资收益率。 因此对价格非常敏感， 一旦价格超过预期时， 便放弃购买；首置客户 关注月供与租金比值关 系，此类客户需要进行 测算； 当客户购买意向及价格 意向非常清楚时，对客 户意向的分析直接指导 价格生成。 客户价格取向分析 分析客户构成 分析置业目的
的范围和重点
对影响价格的各
因素以及权重进 行修正
a.不同类型物业的价格，影响因
素不同（可以总结） b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）
a.最好是有经验的销售人员，5人
左右一起打分 ，再综合，绝不
对每个重点调差 项目进行调差
付款方式的折扣率
• 为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最 小折扣在95、96折以下为宜（通常为90-96折）； • 在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目 表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反 之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认 同度；
平均折扣率需考虑的因素
• 开盘促销的比例； • 销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例； • 开发商的人情折扣； • 为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以 开盘时的折扣率的形式体现；
• 价格的核心：技术重要，策略更重要 • 价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、
层差、朝向差、折扣率
折扣率 促销 销控 价格走势 市场供应
内 容
策略的考虑因素
我们在制定价目表的 过程中，不时回过头 来看一看，这几个方 面是否都考虑到了， 并且作出相应的安排. 即使无法解决，也是 思考和努力之后的选 择。 当信息不对称的局面 逐渐改变，原有的一 些手段逐渐失效，价 格表和价格策略的设 置变得非常关键
面积区间（㎡ ） 均价（元/㎡） 中信红树湾 230-240 11000 总价（万元） 250-260
天鹅堡
230-250
12000
270-300
价值定价法
• 项目有市场新产品类型，无法直接 定价 • 以片区外其他项目的该类产品与其 他产品的比值作为参照制定本项目 中该产品的价格区间
价格策略
价格策略

市场竞争性够不够

保证近期目标完成
保证销售走势与目标吻合


最终目标实现
均价策略的方式
价格
1.理想
5？ 2常见 3市场 4糟糕
资源集中 市场竞争 劣势地位
时间
不同质量价格战略
价格 高 中 低
各玩各的
竞争战略 产 品 质 量
1.溢价战略
高
2.高价值战 略 5.中等价值 战略 8.虚假经济 战略
3.超值战略
市场比较法
确定市场调查 的范围和重点
1
对影响价格的各因素以 及权重进行修正 对每个重点调差 项目进行调差
2
3 4 5 6
交易情况修正
比较结果表——比准价 格
综合、分析、提出核心 实收价范围和建议核心 实收价
a.以项目为核心，半径3KM的范围是重
确定市场调查
中之重。若范围内不够，可再扩大。 b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。 c.重点调差项目应不少于6个。 d.二手楼价格也应适当考虑。
同层单位差
价目表
着重客户的直观感受
整体实收均价获得的方法
先定出整体均价，再进行分解—— • 分栋（分组）： 中海国际社区（从所处位臵、景观等因素） • 分物业类型（物业类型较为类似）： 万科双水岸（多层、小高层） • 分期推出： 上行东方
分功能/分栋/分期的核心均价
1、功能不同的分别调差。 2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。
价格表制作
价格表的意义
所有策略的数字表现，实现价值的实际工具