网络环境下看口碑营销——以MOTO V8手机为例摘要：在传统媒体相继失色，网络媒体日新月异的今天，传统的大众广告已经越来越不能满足企业塑造品牌，提高知名度，促进销售的愿望了。

口碑传播作为人际传播的一部分，产生已久，在发展中曾被大众传播所淹没。

但在当前的这种形势下，新的口碑传播出现了——网络口碑营销应运而生。

本文旨在以MOTO V8的网络营销案例，分析当前网络环境下口碑营销的内容，方法等。

关键词：人际传播口碑营销网络意见领袖一、网络口碑营销的背景（一）传统媒体的衰落被称为三大媒介的“报纸，广播，电视”经过近几十年的发展，逐渐式微。

投放在这些媒介上的广告自然而然效果下降。

（二）广告泛滥，信息爆炸由于监管等问题，目前市场上各种广告铺天盖地，人们在一天中要接收到成千上百条广告，人们的大脑会自动屏蔽掉这些广告。

另外，广告的夸张和部分广告的虚假宣传，造成消费者对广告避之唯恐不及。

（三）网络成为新兴广告媒介网络以其互动性强，参与度高，定位精准等优势受到很多厂家的亲睐。

互联网上的广告形式多样，能够使广告成分不那么明显，成本较低，好好利用互联网，能产生比电视等广告更大的效果。

（四）人们更愿意相信人际传播调查显示，在各种情况下接受广告，人们更愿意相信身边的人。

而当人们接触到一种商品和服务时，无论产生了好感或是厌恶，都倾向于向身边的人传播，这就揭示了口碑传播的巨大效力。

二、网络口碑营销的理论来源（一）“两级传播”和“意见领袖”①“两级传播理论”属于有限效果论范畴，美国的社会学家拉扎斯菲尔德在1944年的《人民的选择》中提到了这一理论。

他认为“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向不太活跃的部分”。

舆论领袖指的是群众中有一定的权威性与代表性的任务。

虽然这一理论常常被用来研究大众传播效果，但从一定的意义上来说，这一理论表明了人际传播对大众传播的重要影响。

按照拉扎斯菲尔德的观念，传播效果是伴随着信息的两级传播（大众传播—舆论领袖—一般受众）的过程而产生的。

在这一传播过程中有很多的人际传播的成分，如果减去人际传播效果，那么大众传播的效果会大打折扣。

（二）“AISAS”模型AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。

如下图所示：该理论中“主动搜索”和“进行分享”正是网络口碑营销所要希望受众进行的行为。

（三）网络口碑营销的定义网络口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。

口碑的本质还是广告。

“网络口碑——IWOM”所探寻的也正是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。

IWOM网络口碑在国际上已经盛行了很久，美国甚至有WOMMA协会来对此领域进行专门的权威的探讨。

三、案例回顾（一）品牌背景MOTO品牌以创新、时尚、前卫风格享誉移动通信领域，产品得到广泛好评，MOTO V3 是公认的经典机型，以创新超薄设计开启了手机外观的时尚先河，V8 延续 V3 的经典外观，并在功能上进行提升。

（二）传播目标影响精准受众，对社区网友进行产品广泛告知，引发期待和关注，树立 MOTO 时尚、创新、精益求精的品牌形象，促进V8 销售，提升品牌的影响力（三）阶段目标依据产品上市和推广的节点，设定不同目标第一阶段：针对网络大众，制造好奇，引发对产品的关注第二阶段：针对活跃目标群，拉动先锋群体尝试购买第三阶段：升华网络影响力，引发大规模购买风潮（四）营销节奏根据目标确立了三个推广阶段第一阶段：玩转手机，调动好奇（ 10.15 ~ 10.21 ）第二阶段：评论外形，提升好感（ 10.24 ~ 10.30 ）第三阶段：热炒广告，刺激购买（ 10.31 ~ 11.06 ）（五）话题策划亮点第一阶段：玩转手机结合 V8 2GB 手机特点及 MOTO 幽默、出位的风格，创意手机 BT 搞怪用法第二阶段：评论外形以手机玩家身份回顾 MOTO 经典创新设计，展示 V8 2GB 外形传承 MOTO 大胆创新的设计风格。

同时传播 MOTO V8 及品牌。

第三阶段：热炒广告以小贝代言事件为热点，大力传播广告素材病毒，持续增加 V8曝光度和讨论度，刺激目标人群尤其是小贝粉丝购买（六）口碑营销效果展示四、案例分析毫无疑问，MOTO此次的网络口碑营销是成功的，在这次口碑营销的过程中，提高了品牌的知名度，使产品在人们心目中产生了良好的形象，并促进了一定的销售。

MOTO网络口碑营销成功的原因，我认为有以下几个要点（一）产品本身的特点适合于进行网络口碑营销手机成为现在人生活中不可或缺的一部分，也成为一种流行的时尚潮流，人们对手机的需求已从基本的通过转化为一种精神上的需求，人们乐意与分享关于手机的一些恭喜。

手机成为一种身份，社会地位和阶层的代表，在年轻群体中表现突出，因而进行网络口碑传播可以并且可以产生很好的效果。

（二）策划全面，目标明确前面已经看到MOTO此次的营销目标是影响精准受众，对社区网友进行产品广泛告知，引发期待和关注，树立 MOTO 时尚、创新、精益求精的品牌形象，促进V8 销售，提升品牌的影响力，在大的目标指导下还制定了小的阶段目标，这样全面详细的计划，不会打乱进行口碑营销的步骤，有条不紊，便于企业掌控整个口碑传播的进程，确保传播的效果。

（三）抓住了目标消费群体MOTO以创新时尚而著称，其产品V8的目标消费群体是喜欢新奇事物的年轻人，以白领为主，而这些人也是网络社区关注度较高的一个群体。

进行一个网络社区的口碑营销，正好可以达到这些潜在的消费者。

（四）炒作话题，吸引注目平淡无奇的话题无法引起受众的关注，谁都有猎奇和幽默的心理，一味强调产品的功能，理性诉求，即使有人关注，那也会过目就忘。

要想引发更多的关注和讨论，使口碑传播的更广，必须迎合受众的心理。

MOTO在这次的口播传播中，发了许多参与度高，话题性强的帖子，如“最新版手机的八大BT用法”，首先标题就有噱头，在帖子里更是幽默感十足，引发了许多网友的自行转发和传播。

（五）意见领袖的重要作用在网络环境中，人们愿意相信的口碑有两种，一是被诸多人转发传播的信息，从众的行为能够带给人们一种安全感，这也是群体传播的力量。

而是意见领袖传播的信息。

意见领袖起源于拉扎斯菲尔德为首传播学者进行的“伊利县调查”中，调查发现人际影响比媒介影响更有效，大众媒介只能影响一些关键因素，及意见领袖，由意见领袖转向其亲密的团体中进行传播。

因而可以看出意见领袖的重要作用。

MOTO此次口碑营销选择了小贝作为意见领袖，一方面是因为此款手机的气质决定，而是目标消费者容易受到小贝的影响，通过小贝的影响力将口碑传播的更远。

因而选择合适的意见领袖，对网络口碑营销的成功起到很大的作用。

MOTO此次网络口碑营销成功的五点要素并不是特例，而是具有普遍性，对于其他品牌和产品的口碑营销都有借鉴意义。

一个成功的网络口碑营销案例，可能都有自己成功的特色，但是脱离了这四点，是没有根基的。

五、网络口碑营销的宣传顺序从MOTO V8的案例中，我们可以看出这是一次有计划，有步骤，有顺序的口碑营销，虽然口碑传播看重的是人们自行的传播，但是企业如果能够创造一个很好的的口碑传播的话题，吸引受众关注和传播，那会收到比消费者自行传播更大的效果。

网络口碑营销的宣传和策划过程中，应注意以下几点：（一）选择合适的传播媒介在上面举得例子中，企业采用的是网络社区作为传播的载体。

在实际操作中，还可以选择微博，人人，QQ等社交型网站，也可以采用天涯，豆瓣或者其他一些网络游戏中的社区，或者采用搜索引擎，门户网站或视频网站等。

媒介的选择是由产品的特征，受众的特征和传播所要到达的群体等综合作用的结果，企业可以采取媒介组合的策略，不同的组合会产生不同的效果。

（二）挖掘合适的口碑传播人员和意见领袖口碑传播人员可以用专业广告公司的人员，也可以从挑选企业较为忠诚，对产品有较大偏好的顾客，这样易于公司和传播人员沟通。

意见领袖的选择也很重要。

意见领袖可以是名人，也可以是某个领域内的得到认可的人士。

在此案例中，意见领袖选择的是小贝，名人效应明显。

再如，在牙膏的口碑营销中，意见领袖选择牙医就会给人更能信赖的感觉。

（三）制作话题指南所谓话题指南，就是口碑营销人员在进行口碑传播时把希望人们传播的口碑传播商品的使用方法、特点、益处等内容以问答形式简洁总结起来的步骤。

在MOTO 的案例中，“新版手机八大BT 用法”便是话题指南的具体体现。

（四）对口碑成员进行定位可以将人员请到公司进行口头说明，但如果是考虑到距离等因素时，可以通过网络邮件的方式进行说明。

主要目的是使企业和口碑传播人员达成一致，让口碑营销人员最大程度上了解到营销活动的具体内容，口碑传播的目的，方法和注意事项等，来保证口碑营销的顺利进行。

（五）口碑营销必须有看点平铺直叙的，不管是硬性广告，还是口碑营销，都不会受到人们的关注。

调查显示，大部分的商品都可以进行口碑传播，尤其是一些娱乐创新的产品，如电影，娱乐产品等。

在例子中，新版手机也是一种具有话题性的商品。

而对于话题性小的产品，创造一个话题是很重要的。

口碑传播宣传的计划、实施和后期观察，如下图②六、网络口碑传播的特点那么在人际传播的基础上，我们可以将网络口碑营销的特点总结为以下几个方面（一）网络口碑承载的信息量更大互联网信息传播采用多媒体，超文本式传播，信息的多样性和丰富性都是传统媒介和面对面人际传播所不能达到的。

信息量越大，企业就有更多的空间向消费者全面传达信息，达到说服目的的可能性越大。

在案例中，我们可以看到，整个营销的过程中插入了许多图片，生动活泼，比单纯的文字要更加吸引受众。

（二）互动性更强，反馈更及时互联网的最大的便捷之处就是其互动性很强，天南地北的人，隔着地理上的千山万水，通过网络就可以进行交流对品牌和产品的看法，分享使用的感受，还可以根据不同的看法进行反馈。

（三）病毒式传播口碑营销中所创造的话题，如果具有话题性，创新性等特点，就会被很多人转发，一方面大家可能意识不到里面其实含有一定的商业广告成分，另一方面，人们知道是广告还转发的，那就说明创造的话题是很成功的。

这种转发可能就会造成一传十，十传百的效果，即病毒式传播。

病毒式传播能够最大程度上使受众接受到广告传达的信息。

比传统的广告产生的效果要大很多。

以案例中的一篇帖子“新版手机的八大BT用法”为例，迅速地被更大网站的网友所转载和评论，在猫扑搜狐等大型社区更是获得了首页推荐状态。

（四）线上线下互动传播，效果持续时间更长在网上进行转发产生口碑效应的网友，在现实生活中很有可能对身边的人进行“二次传播”，在线下继续进行口碑传播。

（五）匿名性传播，相对自由和平等的传播在网络环境下，人们其实是一个个隐藏的个体。