第二章市场营销管理哲学一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1营销管理的实质是（）A. 需求管理；B.生产管理；C.销售管理；D.时间管理2对产品毫无兴趣或漠不关心的的需求状况是（）A无需求.；B.负需求；C.潜伏需求；D.有害需求3.对过量需求，营销管理的任务是（）A.设法保持现有的需求水平；B.提高价格，减少服务和促销；C.劝说消费者放弃需求；D.提高产品质量4.对哪类需求，营销管理的任务是实行反营销？（）A.充分需求；B.有害需求；C.过量需求；D.负需求5.以消费者为中心的市场营销观念形成于（）A.20世纪初；B.20世纪50年代；C.20世纪70年代；D.20世纪80年代6.构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素是（）A.货币成本；B.时间成本；C.精力成本；D.体力成本7.社会市场营销观念强调的是（）A.企业利益；B.消费者利益；C.社会利益；D兼顾企业、消费者与社会三方面的利益8.“我卖什么，顾客就买什么”，这句口号反映的营销观念是（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念9.19世纪末20世纪初，美国皮尔斯堡面粉公司的口号是“本公司旨在制造面粉”，这句口号反映的营销观念是（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念10.企业把营销活动的重点放在提高产品质量上，这种营销观念属于（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念11.强调将消费者需求与企业优势相结合的营销观念是（）A.产品观念；B.市场营销观念；C.生态营销观念；D.社会市场营销观念12.“顾客就是上帝”，这句口号反映的营销观念是（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念13.大市场营销战略的目的是（）A.扩大市场；B.增强竞争力；C.打开市场之门；D.树立品牌形象14. 顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）A．企业让渡价值；B.企业利润；C.顾客让渡价值；D，顾客利益15. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是（）A. 推销观念；B. 市场营销观念；C. 生产观念；D. 社会市场营销观念二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1. 以企业为中心的市场营销管理哲学包括（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念；E.生态营销观念2.4P理论是指（）A.产品（Product）；B.价格（Price）；C.渠道（Place）；D.促销（Promotion）；E.公共关系（public Rlations）3.4C理论中的“4C”是指（）A.Coster；B.Cost；C.Convenience；munication；sumer4、顾客总价值包括（）A．商品品牌；B．产品价值；C．服务价值；D员工价值．；E．形象价值5、顾客总成本包括（）A．货币成本；B．时间成本；C．精力成本；D．固定成本；E．体力成本6.4R营销新理论阐述了一个全新的营销四要素，即（）A.与顾客建立关联；B.提高市场反应速度；C.关系营销越来越重要；D.回报是营销的源泉；E.关注社会整体利益和长远利益7.关于顾客满意度，下列说法正确的有（）A.质量好的产品顾客一定满意；B.广告打得越多越满意；C.顾客满意是顾客本人再购买的基础；D.使顾客满意是企业赢得顾客、提高效益的关键；E.服务是留住顾客的有效手段。
8.企业创造更大顾客让渡价值的途径有（）A.提高顾客购买总价值；B.降低顾客购买总成本；C.提高产品质量；D.提高产品价格；E.扩大市场占有率三、判断题1.企业创造的顾客让渡价值越大越好。
2.营销管理的实质是需求管理。
3.一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。
4.从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
5. 市场营销观念，是以企业为中心的经营指导思想。
6.传统营销观念的特点是以企业为中心。
7.大市场营销打破了企业关于外部环境因素完全不可控制的传统观念。
8.货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。
9.顾客对产品是否满意关键取决于产品的质量。
10. 市场营销观念，其核心是满足消费者的需求。
四、名词解释1.顾客让渡价值2.顾客满意度3.生产观念4.推销观念5.市场营销观念6.生态营销观念7.社会市场营销观念8. 大市场营销观念五、简答题1．简述不同需求状况下企业营销管理的任务。
2.简述生产观念、推销观念和市场营销观念的联系和区别。
3.简述大市场营销观念的特点。
4.简述顾客满意度及其提高的途径。
六、论述题试述顾客让渡价值理论及其意义。
【参考答案】一、单选题1~5. AABBB 6~10. ADCAB 11-15.CDCCD二、多选题1.ABC；2.ABCD；3.BCDE ；4、BCDE；5、ABCE；6. ABCD；7. CDE；8. AB；三、判断题1.（X）2.(√)3.（√）4.（X）5.（X）6.(√)7.(√)8.(√)9.（X）10. (√)四、名词解释1.顾客让渡价值：是指企业转移的顾客感受得到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。
2.顾客满意度：指顾客通过对某一产品或服务的实际感受与期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
3.生产观念：指在市场商品供不应求的情况下，以生产为中心的传统经营指导思想，其核心是“生产至上”。
4.推销观念：指在市场商品由供不应求向供过于求转化的情况下，以推销为中心的传统经营指导思想。
其核心是“推销至上”。
5.市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
6.生态营销观念：是强调消费者需求与企业优势相结合的经营指导思想。
它是指企业在确定经营范围时，一方面要考虑消费者的需求，另一方面要考虑企业自身的生产优势（主要指资源条件），即企业是否擅长生产这种产品。
7.社会市场营销观念：认为，企业的经营范围和营销活动在强调满足消费者需求和企业自身生产优势的同时，还必须要考虑到社会的整体利益和长远利益，应寻求消费者需求、企业优势与社会利益三者的结合点。
8. 大市场营销观念：是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。
五、简答题1．简述不同需求状况下企业营销管理的任务。
答：（1）负需求。
对于负需求市场，营销管理的任务是实行转换性营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等营销手段，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
（2）无需求。
对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处与人的自然需要、兴趣联系起来。
（3）潜伏需求。
在潜伏需求情况下，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。
（4）下降需求。
营销管理的任务是分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。
（5）不规则需求。
营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销以及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。
（6）充分需求。
营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。
（7）过量需求。
营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
（8）有害需求。
营销管理的任务是实行反营销，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。
2.简述生产观念、推销观念和市场营销观念的联系和区别。
答：生产观念是指在市场商品供不应求的情况下，以生产为中心的传统经营指导思想，核心是“生产之上”主要追求高效率，高产量。
推销观念是指在市场商品由供不应求向供过于求转化的情况下，以推销为中心的传统经营指导思想，核心是“推销至上”。
市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需求什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
生产观念和推销观念都属于传统的营销观念，是在卖方市场条件下形成的。
体现的是以企业为中心的经营理念，生产和经营的关系是“以产定销”。
市场营销观念是二次世界大战后形成的现代营销观念，是在买方市场条件下形成的。
体现的是以消费者为中心的经营理念，生产和经营的关系是“以销定产”。
即“市场需要什么，我就生产什么”。
3.简述大市场营销观念的特点。
答：大市场营销观念是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。
大市场营销具有如下特点：①大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场，不是针对已开放的市场；②大市场营销的涉及面比较广泛；③大市场营销的手段比较复杂不仅包括4PS还增加权力了（Power）和公共关系（Public Relations）两个P，营销组合是6PS。
④大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的推动方式，往往是软硬兼施，促成交易。
⑤大市场营销投入的人力、资本和时间较多。
4.简述顾客满意度及其提高的途径。
答：顾客满意度是指顾客通过对某一产品或服务的实际感受值与期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
提高顾客满意度的方法：提升服务水准；重视产品质量；了解顾客需求；及时处理投诉。
六、论述题试述顾客让渡价值理论及其意义。
答：顾客让渡价值指企业转移的顾客感受到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。
顾客在购买产品时，总是希望获得较高的顾客购买总价值和付出较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客让渡价值，使自己的需要得到最大限度的满足。
因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，获得更大的顾客满意程度。