● 将企业价值链向外延伸，就会形成一个 由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，这被称为供销价值链或价值让渡 系统。
● 创造顾客高度满意，需要供销链成员的 共同努力。
● 沃尔玛的供应链
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价值链的战略环节
● 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略 环节。
● 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业 某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产 品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息 技术，或是人事管理等，视不同行业而异。
● 3、价值链
● 案例： 帮宝适的顾客满意差异
●
如何处理员工和顾客的冲突
13Βιβλιοθήκη 顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成 的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
4
市场营销管理哲学的实质
● 市场营销管理哲学 是指企业对其营销 活动及管理的基本 指导思想。它是一 种观念、态度或思 维方式。
● 市实顾场质客营是和销如社管何会理处三哲 理者学企之的业间、（欲望满足）顾客 的利益关系。
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
二战前
企业（利润）
5
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
社会营 销观念
6
生产观念
（Production Concept）
● 时间：19世纪末~20世纪初 ● 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应
能力不足。 ● 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 ● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” ● 案例:汽车大王的经营观（福特公司）
● 时间：20世纪30~40年代 ● 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶
段，致使部分产品供过于求 ● 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的
产生 ● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 ● 案例：汽车推销员的“推销术”
9
市场营销观念（Marketing Concept）
市场营销组合的扩充与演变
● 一、市场营销组合的扩充
■ 大市场营销：6P ■ 提出者：菲利普·科特勒，1984年
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顾客认知价值（顾客感知的绩效） 的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
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价值链（如何提供顾客价值）
● 企业价值链 ● 供销价值链 ● 价值链的战略环节
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企业价值链
● 企业价值链，是指企业创造价值的互不 相同但又互相关联的经济活动的集合。
动的蓬勃兴起 ● 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+
盈利目标 ● 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产
品→市场 ● 案例：两可乐的竞争
11
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
（欲望满足）顾客
今天
20世纪 70年代
二战前
企业（利润）
12
二 顾客满意
● 1、顾客满意的含义
● 2、顾客认知价值
● 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的战略环节的垄断优势。
● 案例：海尔的服务
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三 市场营销组合的扩充与演变
4P 7P
6P 10P
21
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 ● 产品 Product ● 价格 Price ● 渠道 Place（distribution) ● 促销 Promotion
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市场营销组合的扩充与演变
● 市场营销组合的基本框架：4P
● 提出者：麦卡锡（Mccarthy），1960年
产品 product
价格price
4P 渠道place
特点：
促销promotion
• 各因素都是可控因素 • 是复合结构
• 动态组合
• 受企业市场定位战略 的制约
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市场营销组合的构成
24
1
第2章 市场营销哲学的演变
（营销观念是如何发展和变化的？）
2013/1/16
2
本章要点
● 市场营销观念的演变（市场营销哲学） ● 顾客满意（补充） ● 市场营销组合的扩充和演变 ● 市场营销观念的新的关注点
3
一、市场营销观念（哲学）
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念
● 上游环节的中心是创造产品价值，与产 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
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企业价值链及其构成
值辅 活助 动增
来 值基 料 活本 储 动增 运
企业基础管理
人力资源管理
毛
技术开发
利
采购
生
成
市售
产
品
场后
毛
作
储
营服
利
业
运
销务
价值链上游环节
价值链下游环节
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供销价值链
● 时间：20世纪50年代 ● 背景与条件：买方市场 ● 核心思想：消费者主权论发现需求并满足
需求 ● 营销顺序：市场→企业→产品→市场 ● 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应
什么 ● 案例：通用汽车公司的经营观
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社会营销观念
（Societal Marketing Concept）
● 时间：20世纪70年代 ● 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运
案例：对新市场的认识
一家美国鞋业公司派人员到一个非洲国家了 解公司的鞋在那里是否有销路。
A：这里的人不穿鞋，因而没有鞋的市场。 B：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。 C：这里的人不穿鞋，然而他们患有脚疾，穿 鞋对脚有好处；需要重新设计鞋子，因为他们的脚 较小；得花一笔促销费用，教育他们穿鞋有利于保 护脚；这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠 萝，可以考虑和超市合作的可行性
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产品观念（Product Concept）
● 时间：19世纪末~20世纪初 ● 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ● 核心思想：致力品质提高，忽视市场需
求营销近视症 ● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：质量比需求更重要 ● 案例：公文柜的产品观
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推销观念（Selling Concept）