光明乳业的营销策略分析第二章光明乳业所处的市场环境和发展阶段光明乳业是我国目前成长性强和市场份额大和乳品企业。

通过对光明乳业经营战略和营销战略的分析，我们可以寻求乳业企业持续发展和培育竞争力的可行之路。

第一节整体市场环境乳品行业产量增长快、人均消费低、市场潜力大。

近20年来我国牛奶产量呈快速增长之势，据资料显示其总产量已从1980年的1148吨发展到 2005年的1025.4万吨，平均发展速度为43.3%。

同时，我国乳品消费的总量及人均消费量同样也增势迅猛，给我国的乳业企业提供了一个良好的发展。

但是对孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也开始注重自己的早晚餐的搭配了。

早晨“牛奶+面包”已成为城镇居民的饮食习惯。

与此同时农村城镇化建设的拉动作用也开始显现出来，城镇化对农村人们的消费习惯、生活方式起着加速转变的作用。

农村工薪族增多，为了节省上班、上课时间，传统“稀饭+馒头”的饮食习惯势必被“牛奶+面包”所代替。

另外也由于流通渠道的改善及厂家服务的改进，送奶上门已成为时尚，不知不觉中“牛奶+面包”也就成为大人和孩子的饮食习惯了。

近几年，国家颁布了一系列的政策，实施了一系列的计划，各部门也通过各种途径对乳业进行建设。

在1999年末国家农业部等七部门联合发了《关于实施国家学生饮用奶计划的通知》在北京、上海、天津、广州、沈阳五大城市由2000年开始推广学生饮用奶试点工作。

2000年8月国家农20 业部等/部委局又联合通知:由2000年开始起将学生奶计划推广到全国省会城市。

中国消费者协会也于2000年12月提出“为国民强壮加杯奶”。

《中国营养与发展纲要》(2001---2010年)中指出:要加快发展奶业，提高居民奶业消费水平。

扶持奶源基地建设，提高奶畜结构，改善奶业基础薄弱的状况，加快发展乳制品加工业，支持开发新的奶产品，促进奶产品的升级换代。

大力发展奶业科学研究提高奶业发展的科技含量。

支持并形成若干个对全国具有带动作用的大型乳业加工企业集团。

加大对奶业发展的支持力度，尽快提高我国居民的奶类食品消费水平，到2010年居民的乳制品人均消费量比2000年要有大幅度的增加。

农业部启动“奶业行动计划”。

“奶业行动计划”提出要加快奶类企业产业化、规模化、现代化和集团化步伐，鼓励和支持优势企业通过资产重组、兼并收购、强强联合，实现资产、品牌、经营的联合，进而形成可以与外国大型企业集团竞争的民族奶业集团。

如果说市场需求量大是各个“诸侯国”争夺的目标，那么国家政策的扶持就是背后的“怂恿者”了。

各企业互不相让都不甘示弱地想捞取一块肥肉，因此，乳品市场“争霸战”也在所难免。

利润高，成本低，各“诸侯”国纷纷涌入。

急剧膨胀的市场空间和国家政策的大力扶持，使乳业迅速成为我国市场的一个亮点行业。

由于液态奶营养成分好、加工费用低、能耗少，奶粉制作方面UTH生产设备的引进、运输条件的改善、冷链系统的完善使得乳业的成本费用大大降低而利润却很高，据悉该行业平均利润高达30%以上。

随着竞争的进一步激烈行业的利润水平在快速的下降。

在我国，大多数乳业企业和集团的发展壮大就像小鸟一样在地方政策的保护和扶持下成长，当它一旦成长起来，就会迫不及待的冲出“家园” 会见识一下外面的世界。

刚刚开始的乳业企业无不是在这样“围城”的保21 护下守护着自己当地市场，一点一点的积累资金，等到其成熟长大有了充足的资金和一定的知名度后就开始寻思着把“蛋糕”做大。

以目前的乳业市场格局来看，光明、伊利、三鹿、蒙牛、完达山等少数品牌的代表已经走出地域的局限，正在全速向全国市场扩张。

山西衡康、青岛圣元也跃跃欲试，还有一些盘踞着当地市场的小企业也正等待时机，蓄势待发。

作为中国乳业企业的龙头老大光明，近年来通过央视连续大规模和策略性的广告投放，使其由地方性品牌快速成长为全国强势性品牌，这也给众多目前仍局限于当地市场的乳业企业树立了一个迅速扩张的成功样板。

然而冲出“围城”就要面临着“战争”———对手的竞争。

各乳业集团你争我夺，寸土不让。

同时，在促销、价格、品种以及目标市场细分上各大乳业集团无不展开针对性的争夺。

乳业企业在央视的广告争夺战，无疑是乳业战国时代到来的最显征兆。

第二节光明乳业的市场环境分析市场环境是制定企业发展战略的核心决定要素，只有清楚地了解市场环境及其变化，才能够指定适时有效的经营战略。

一、潜在竞争者对于乳制品行业来说潜在竞争者主要受规模经济产品歧异获得分销渠道与其报复的影响。

1(规模经济乳制品产业的规模经济主要表现在采购方面和生产方面。

原奶价格对乳业企业的生产成本影响很大，而中国奶源主要集中在内蒙古黑龙江等省区。

这导致了各地的原奶价格差距十分明显。

2005年原奶的平均收购价在上海为2.2元/千克，在黑龙江为1.4元/千克，内蒙古为1.1元/千克。

22 国内著名的乳品生产企业如光明乳业对内蒙古黑龙江等进行“圈地运动”，掌握了大量优质而且价廉的奶源。

对新进入者而言，老的奶源供应已名花有主，寻找新的奶源或建设自己的奶源基地面临更大的资金投入。

因此，耐原的积累竞争为新进入者带来极大的障碍采购的规模经济赵成了进入壁垒的提高。

在生产方面，要是的牛奶农场能够实现经营的专业化和整体运输成本降低，就必须引进生产线进行大量生产。

据统计，目前全国已有20%的乳品企业出现亏损，规模上不去，生产内成本降不下来是主要原因。

2(产品歧异伴随着乳制品行业竞争的日趋激烈和重组整合的不断进行，许多地方品牌逐渐成为并购的对象后在竞争中淘汰出局，而以光明为主的乳业优势企业则迅速脱颖而出，成为乳品市场的主力军。

乳业市场份额逐渐优势企业集中。

跟军中国乳制品协会统计，2005年上海光明乳业、内蒙古伊利实业集团、石家庄三鹿集团、北京三元食品公司、内蒙古蒙牛乳业、黑龙江完达山乳业等十家行业特大型企业销售收入183.4亿元，占行业基数的 53%。

2005年底，仅光明伊利蒙牛这三家企业的市场份额就超过了40%。

可见，好的品牌成为消费者的主要选择对象。

消费者也因品牌带来的质量保证而对其建立了一定的忠诚度。

因此，产品歧异建立的进入壁垒使得新进入者极有可能面临初始阶段的亏损，并且常常要延续一个阶段。

这样对新进入者来说就会面临特殊的风险，如果进入失败，必将血本无归。

3(获得分销渠道我国乳品企业生产的产品中65%以上是液态奶。

液态奶产品的不易保存性质以及消费者注重产品的新鲜程度心理，迫使企业要建立自己畅通的分销渠道，以保证产品及时地传递给消费者。

因此，各乳品企业的分销渠道不仅渗透到大卖场便利店个体奶摊，甚至渗透到单位食堂和各种饭店。

23 在批发和零售基础上，直销模式也被越来越多的企业运用。

一些乳制品企业中的巨头，全国的分销摊位已日渐完善。

一些地方品牌由于地域优势，分销渠道也十分稳固。

对乳品企业而言，后得分销渠道不仅需要人力物力财力，还需要经验的积累。

这也是新进入者的障碍。

4(预期报复乳制品企业间的竞争十分激烈，相互的纷争不断涌起。

“还原奶”之争、“无抗奶”之争使得许多品牌的乳品受到不同程度的打击。

市场上甚至出现过“奶价不如水价”的现象。

每年的11月到次年的4月是牛奶的销售淡季。

到10月底，各家的牛奶销量均有下降，淡季时的最低比旺季时的最高点要减少20%-30%的销量。

为争夺市场占有率，各品牌相互压价，有的采取买四赠一买二赠一的活动，甚至采取不正当的手段相互诋毁。

虽然近几年乳制品销售收入呈现一路上升的态势，但价格战对于行业的紧急效益造成了比较大的负面影响，因此，利润总额出现了明显的波动，显示了行业竞争得激烈。

对内进入者来说，现有乳制品企业间的激烈竞争，暗示了进入该行业必然会面临报复。

二、现有对手之间的竞争1(众多势均力敌的对手我国目前有乳品加工企业1500多家，其中年销售额在500万元以上的就有395家，上亿元的有12家，其中光明和伊利、蒙牛、完达山、三鹿的一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场。

形势更为严峻的就是国际乳业巨头的加入。

2(产业增长形势目前，我国人均乳制品消费与世界平均水品的差距还很大，因此可以预见我国未来对乳制品的需求会大幅度上升。

而从供给角度看，尽管在过24 去十年中国原奶发展迅猛，但其增长速度还无法满足乳品市场需要。

供需缺口明显，光明乳业在未来5—10年内仍具有较大发展空间。

3(退出壁垒对于乳制品企业来说，退出壁垒主要源于以下几方面:生产线消毒设备及专用配方等专用性资产劳工协议供货方协议已建立的市场营销体系等。

尤其是对于光明乳业这样的乳制品企业中的大型企业，面临退出壁垒更显庞大。

这些因素迫使许多乳制品企业在收益甚微甚至收益为负的情况下仍然努力维持。

4(高成本库存当产品一经生产便很难储存或库存成本很高时，各个企业就容易产生改变价格以确保销量。

光明乳业提供的最主要产品就是液态奶，而液态奶最大的问题就是不易保存，因而，关于液态奶的价格战不断发生。

三、替代产品压力对乳制品行业来说，其最主要的替代品就是豆浆、豆粉为代表的豆制品。

豆制品的营养已被消费者深刻认识。

在美国、日本等国，食用大豆，饮豆浆风靡一时，尤其是对豆浆更是赞美有加，称之为“绿色牛乳”。

另外，如制品价格高于豆制品，这使得许多不发达地区的消费者更愿意选择豆制品。

从目前来看，替代品的压力虽然存在，但还不是很大。

四、供方的砍价能力奶源作为乳品的基本与原料，成为制约中国乳业发展的瓶颈问题。

很多乳品企业包括大型企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰。

有的企业因为奶源不足，生产线开工两年长期在60%-70%之间。

供方集团还表现出向前整合的现实威胁，所以供方的议价能力得到加强。

最为直接的表现就是国内市场的奶牛价格不断上涨，原奶价格也居高不下。

面对如此情况，光明乳业可以通过向后整合来改善自己的处境，如:许多企业都建立了自己的养牛场，还确保奶源的充足和稳定;另外，还可以将养牛户组织成合作社，并与他们签订长期的合作协议。

五、买方的议价能力乳品消费的地区差异越来越明显。

如今北京上海两地的液态奶消费就占全国消费总量的50%，主要消费城市的乳品市场成为争夺的重点，且个企业的争夺防卫也正逐渐向其它城市扩展。

因此，在各大城市的超市里，各种品牌的乳品不胜枚举，这不仅为购买社提供了充分的信息，而且还使得他们的买方转换成本降低。

因此，买方议价能力加强第三节市场发展阶段分析一、从产品本身具有的特征分析乳业可以说是真正的朝阳产业,据联合国粮农组织(,,,)预测2005 年世界奶业总产量将达到6 1501亿吨,中国将达到1395万吨,那时世界人均消费量80 4公斤,中国消费量为113公斤。

目前全球年人均消费为93公斤,发达国家为2583公斤,而我国仅为72公斤,所以我国乳业产业将有巨大的发展空间,但是将潜力市场转化为现实市场需要有一个过程。

因此,有效培养消费者市场和扩大生产规模是企业在现阶段必须同时重视的关键问题。