中国民族饮料业的一个奇迹――娃哈哈集团的营销案例一、公司背景介绍杭州娃哈哈集团有限公司（以下简称娃哈哈公司）成立于1991年，其前身杭州市上城区校办企业经销部成立于1987年，其创始人是宗庆后。

创办之初，经销部以为区属小学提供服务为主营业务。

1989年开始生产娃哈哈儿童营养液，同时企业更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。

1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈营养食品厂有偿兼并了全国罐头生产骨干企业------杭州罐头食品厂，创造了“小鱼吃大鱼”的奇迹。

兼并后，娃哈哈组建成立了杭州娃哈哈集团公司，完成了“由小到大”的历史跨越，从此开始逐步步入规模经营之路。

娃哈哈公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。

公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

1998年“娃哈哈”被国家工商局评为“中国驰名商标”。

自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位，成为中国最大且效益最好的食品饮料企业。

2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

二、公司发展介绍1、娃哈哈公司的产品开发（1）进军儿童保健品市场――儿童营养液诞生1989年，宗庆后在为区属小学生提供服务时发现儿童厌食、偏食现象严重，家长们为此非常头痛，这触发了宗庆后开发儿童营养液的灵感。

随后宗庆后对市场上的38种营养品进行了调查，发现这些产品都属于老少咸宜的营养液，产品功能的覆盖面广，细分不明确，在解决儿童“胃口”问题的营养品方面市场还是一片空白。

随后在浙江医科大学朱寿民教授的帮助下，宗庆后开发出了国内第一个专供儿童饮用的“给小孩子开胃”的营养保健口服液——娃哈哈儿童营养液。

1990年娃哈哈儿童营养液的销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。

娃哈哈公司在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌，实现了娃哈哈公司发展史上品牌“从无到有”的突破。

（2）进军儿童饮料市场――果奶上市娃哈哈儿童营养液的走红以及当时保健品市场上太阳神的成功，激活了中国的保健品市场。

保健品产业成为全国发展最快、最引人曙目的“黄金之地”。

有限的生产设备投入、宽松的审批手续、无序的市场秩序，加上令人咋舌的超额利润，使这个产业出现了丧失理智的狂热景象。

宗庆后感觉到让他迈上了事业第一个台阶的保健品产业似乎正在衍变成一个秩序紊乱的“坏”产业。

于是，宗庆后决定逐渐淡出保健品领域，转而进军儿童饮料市场。

1992年，娃哈哈公司开发出了针对儿童消费者的第二个产品——果奶。

当时，乐百氏等企业已经捷足先登，在这个市场上颇有收获，市场的认知期已经度过，宗庆后认为，这应该是切入的最佳时机。

娃哈哈公司以“有营养，味道好”为产品核心诉求，一度占据市场的半壁江山。

随后，娃哈哈公司连续开发出了一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料。

至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.8％。

（3）进军八宝粥市场――推出娃哈哈营养八宝粥1993年，娃哈哈公司成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，随后在原八宝粥的基础上推陈出新开发出娃哈哈桂圆莲子八宝粥、娃哈哈无糖八宝粥、娃哈哈桃源八宝粥等产品，用来满足不同口味、营养需求的消费者需要。

娃哈哈营养八宝粥上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。

（4）进军成人饮品市场――突入纯净水1996年4月娃哈哈纯净水面市。

当时，城市的污染严重，人们都渴望能够饮上不含杂质的水。

自娃哈哈纯净水上市后，娃哈哈公司先后开发出了娃哈哈桶装纯净水、饮用矿物质水、娃哈哈矿泉水等多种饮用水产品。

1996年，娃哈哈纯净水达到全国销售量第一。

目前，娃哈哈纯净水已成为世界产销量第一。

娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。

（5）进军碳酸饮料市场――挑战两乐1998年，娃哈哈公司决定生产碳酸类可乐饮料。

此时，经过了“两乐水淹七军”事件1洗牌的中国碳酸饮料市场基本上已经被两乐控制。

宗庆后挑战两乐，*1 上世纪80年代中期，为了抵御可口可乐和百事可乐对国内饮料业的巨大冲击，以北京北冰洋、上海正广和等八大饮料厂为代表的国内饮料企业也纷纷推出了冠以不同名称的可乐，如重庆的天府可乐、山东崂山可乐、河南少林可乐、上海幸福可乐、北京的昌平可乐、杭州的中国可乐等。

这样，国内饮料界打响了第一次可乐大战。

第一次可乐大战的结局导致了国内饮料行业的重新洗牌。

1989年，可口可乐和百事可乐这两大饮料业的跨国巨头，仅在一年之内就让中国饮料业几乎全线崩溃。

仅杭州一个城市，就有100多家饮料厂被迫停产。

1994年，一度被摆上人民大会堂国宴席的重庆天府可乐被百事可乐正式收编，至此，中国八大饮料厂中除上海正广和通过合资手段生存下来外，其他七家均被两乐收入囊中，历史将之称为“两乐水淹七军”。

在一开始不仅受到公司内部的质疑，在整个业界，包括世界范围内，大多数人都对之持怀疑态度。

一位哈佛大学的营销教授得知娃哈哈要生产碳酸饮料，不无吃惊地对宗庆后说：“你知道吗？在美国，有三件事被认为是只有靠上帝帮忙才能实现的，一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐。

”在一片喧嚣声中，凭着“外国人做到的，中国人一定能做到，而且能做得更好！”的信念，娃哈哈毅然准备推出非常可乐。

为此，娃哈哈“卧薪尝胆”了2年，投资了亿元，从国外引进最先进的制瓶和灌装设备，其配方也根据国人的口味，经过几千次的中试、改进。

非常可乐自1998年5月推出以来，迅速走红，全国各地的定货单如雪片一般飞来，产品一度脱销，打响了收复民族工业的“第一枪”。

同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。

非常可乐异军突起，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话（见图一）。

图一（单位：万吨）2001年，非常可乐销售62万吨，日益逼近百事可乐，同年，包括非常可乐在内的娃哈哈系列饮料总产量达250万吨，第一次与可口可乐在中国市场的总量打了个平手，在向来是两雄争霸闲人免进的中国可乐市场，三足鼎立的格局已日渐显现。

在湖南、新疆、江西、东北三省等地，非常可乐均成为当地的领导型品牌，市场份额甚至在可口可乐和百事可乐之上。

目前，非常可乐碳酸饮料年产销量已相当于可口可乐在中国销量的35%，百事可乐在中国销量的70%。

同时，1998年由于娃哈哈在碳酸饮料上的胜利，使企业的发展速度超过了国内最大的竞争对手乐百氏，成为中国饮料行业的老大.（6）进军茶饮料市场――开发娃哈哈龙井茶2001年前后茶饮料市场发展迅速，娃哈哈公司作为后来者以“天堂水、龙井茶”为卖点，于2001年推出了龙井绿茶、非常冰红茶、冰绿茶、低糖绿茶等品种，很快就后来者居上，2002年茶饮料销售额达到20亿元，在全国有些局部地区达到了第一品牌的地位，与康师傅、统一形成了三足鼎立的局面，将可口可乐的岚风、乐百氏、雀巢等远远地抛到了后面。

（7）进军服装市场――开发娃哈哈童装2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。

引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店。

娃哈哈公司的这一产品开发策略受到了颇多质疑。

为什么一直从事食品饮料业的娃哈哈要向童装行业进军呢？娃哈哈公司总经理宗庆后说：中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%，而我国童装的年产量却只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件，还有很大的市场空间；另外，在儿童服装行业还没有较为响亮的品牌；其三，娃哈哈童装倡导健康、舒适、漂亮的理念，与“娃哈哈”品牌一脉相承。

（8）其它产品娃哈哈公司还推出了许多其它的产品，比如平安感冒液、酸梅饮、银耳燕窝、清凉露、红豆汤、关帝牌白酒、娃哈哈榨菜、瓜子、大厨艺牌方便面等（目前娃哈哈公司的主要产品见下表一）。

宗庆后表示公司将来还将向医药、日化等方面发展。

表一娃哈哈公司的产品组合宽度和产品线长度娃哈哈公司的产品组合宽度和产品线长度产品组合的宽度饮用水碳酸饮料果汁运动饮料茶饮料乳品罐头营养快线湿面香瓜子保健品童装纯净水非常可乐鲜橙汁激活龙井绿茶 AD钙奶杏仁露大厨艺磕磕香维C含片产矿物质水维C可乐苹果汁低糖绿茶果奶无糖八宝粥儿童营养液矿泉水非常柠檬加气果汁花草茶优の乳营养八宝粥平安感冒液品薄荷水非常甜橙高钙果C 冰红茶乐酸乳营养八宝粥儿童维生素非常苹果柠檬红茶.乳娃娃桃源八宝粥线儿童可乐学生奶百合绿豆羹娃哈哈爽系列纯牛奶长锐舞派对盐水哈哈宝贝锐舞派对矿化汽水铁锌钙奶田园系列度麦香牛奶鸡蛋牛奶维E钙奶果汁牛奶娃哈哈公司也并不是推出的所有的产品都取得了成功，有些产品花费了大量的广告宣传费用依然失败了。

比如娃哈哈公司曾推出过“娃哈哈老人燕窝饮料”，并在中央电视台做了大量广告，然而因得不到消费者认同而最终以失败告终。

但宗庆后在每一次失败后能迅速悬崖勒马，使新产品的失败保持在一定的“度”内，一旦发现新的市场机会，就又会全力投入。

对此，宗庆后有个著名的说法“坚持主业经营，坚持小步快跑”。

坚持主业经营，是指娃哈哈公司主要在饮料行业发展，把这个行业做大做强，提高自己企业的核心竞争力；坚持小步快跑：一是企业的发展要与自身的实力相匹配，在企业能力所能到达范围内做好企业的发展，二是根据企业自身状况以及市场、消费者、对手等整体的环境适度创新，三是企业的发展一定要有速度，但是步伐不要太大，大步跑就可能死掉。

2、娃哈哈公司的销售渠道娃哈哈公司的销售渠道模式的发展经历了三个阶段：第一个阶段，90年代前半期，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。

第二个阶段，90年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。