营销百年
• 可口可乐 • 万宝路 • 戴尔 • 安利 • 宝洁 • 迪斯尼
福特 柯达 微软 耐克 麦当劳
2·在社会共识处立题
切入点：热点引爆
3、以事实为依据
u 既成事实 u 形成中的事实 u 可以演化为事实的线索
4、公众利益优先
35次紧急电话 1元钱赔款
5·与组织整体目标一致
万宝路赞助谁？
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。12:20:0512:20:0512:2011/16/2020 12:20:05 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1612:20:0512:20Nov-2016-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:20:0512:20:0512:20Monday, November 16, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1620.11.1612:20:0512:20:05November 16, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
• 精力：保重点 少便是多，多便是少
实证法
用实际的、看得见的功能 效果来证实产品的优越性
·飞机撒手表 ·安全玻璃 ·简单的事情重复做
2·侧向思维
借势造势
借势：名人、名物、名声、名牌
摩托罗拉借势上海艺术节
入口处
比基尼推广策划
融
势
垫高台阶法
垫高进入台阶，减少进入 者的心理障碍
·招商策划
伏笔法
系统构思策划，在一个项目策 划中，为后续策划做好铺垫 ·产品-品牌-文化-规则 ·天增岁月人增寿/春满乾坤福满门
要成功必须与成功者在一起 ·多少多少强
对比连接法
把有反差的事物或事件连接 起来，借以突出强者
分解法
把整体项目按不同方向 划分为尽量多的小单元， 然后再选择某项加以创新
4·逆向策划方法
逆向思维
以对立、颠倒、逆转、反 面等方式认识和解决问题
“站在对立面思考”
案例：副总推荐总经理
黑格尔式思维
•正 题 •反 题 •合 题
商务策划立场与原则
一·商务策划人的主要立场
1、决策者至尊
• 决策者是责任的承担者 • 决策者拥有秘密信息 • 决策者决定取舍 • 决策者可能是对的
2、管理者至上
• 管理者是策划目的的最终实 现者
• 管理者是利益中人 • 管理者没有降解复杂思维的
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ义务
3、为知己而追求
• 建立垄断因素 • 把费用变为投资 • 技术交底 • 留有余地 • 甘心在侧
6·创新性原则
u 发别人所未发
·板桥酒如何开发市场 ·世界上第一张老鼠月票
u 反其道而行之
·试坏有奖、人弃我取
u 共性中求个性
·公关老太、巴顿剪彩 ·冷门中爆热门
7·领先一鼻原则
创新只为一点特
与众不同；略胜一酬
西北航空的胜利/摩托车部件
8·遵循自然而然
淡化策划角色 淡化策划过程
9·迂回原则
u 目标与手段的暂时高层次分离 u 欲擒故纵 u 明取暗与 u 欲急姑缓
逆向思维技法
• 希望点列举 • 缺点逆用 • 问题反转 • 围魏救赵
缺点列举 角度互换 欲取故与
花池什么时候长满?
水莲花24小时增加1倍,水塘 在种下第一颗种子60天后全 部长满,这个水塘什么时候是 半满的?
缺点逆用
丑女比赛
歪打正着
自愿赔偿10万英镑
将错就错
没有消息就是最好的消息
制造新闻
u事件具有新闻价值： • 时新性、新奇性、危险性、内幕性、
神秘性 u切合组织目标 u直接轰动/间接哄动
第一惟一法
最早胜过最好 认知重于事实
·哈佛/北大
重点法
缩小策划范围，在重要且易 出成果的领域寻求突破，产 生优势，进而带动整个决策 环突显优势，产生连动效果
·锦州之战
重点法
• 目标：抓要害 蛇打三寸
4、劳改心态
• 精益作业 • 不留后手 • 归因于内
5、多重效益组合
• 能力/利益/效果/影响——全心做 • 利益/效果/影响——不可常做 • 效果/影响——关键时刻做 • 效果——业余时间做 • 影响——需要影响时做
二·商务策划的主要原则
1·在不可能处立意
起点：高来高去
煮石头/刘伯承/两乐进入
背景转换法
企业、人、产品等的价值往 往与其背景有关，背景变化则 背景下的所有组成要素都会发 生价值变化 ·火烧冰山·台湾讲师·牛的外科医生
回避法
• 靠群体力量长时间得不到答案的课题， 对于策划者来说也是难以解决的
• 策划者此时应首先考虑到这样的问题 是解决不了的，“消灭”原问题，引 深出其它未曾注意的问题
·圆珠笔改进/ ·兔子感冒/·理发师
小题大做
一枚纽扣 八仙过海
大题小做
一页纸报告 相对论
二·商务策划思维 开发策略
商务策划思维开发策略
• 沉淀法 • 图示法 • 讨论法
• 模仿法 • 试验法 • 讲座法
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1620.11.16Monday, November 16, 2020
·诸葛亮出山/ ·报纸广告
移植法
• 直接移植：把先进地区的新兴项目照 搬到后进地区去
• 间接移植：把成熟的产业理念、原理、 方法等应用于新的产业设计思路中
3·连接与反连接 策划方法
组合法
把相关或不相关的事物或事 件联系起来
捆绑连接法
捆绑连接法可以被看成是背景转换的实现方 法之一
企业与强者为盟、个人与名人为友、产品与 名牌配套等都是利用捆绑的方法使自己实现快 速增值
陈子昂摔琴扬名
10·闭环设计原则
倒啤酒策划为什么失败？ 面条里吐唾沫 看你怎么开
11·多案备选
• 时间：前置 • 环境：变化 • 依据：不足 • 设计：错误 • 对手：反应 • 三策：上中下
12·可行性原则
u 科学 u 经济 u 可操作
老鼠怎样给猫拴铃铛？
不可行策划特征
u虚点子—不可操作
落榜生聚会
u坏点子—损人利己
开业套零钱策划
u歪点子—搬石头砸自己脚
飞机撒钱策划 5000人订餐策划
13·抓两头带中间
14·创新四点切入
物质性创新 利益性创新 信息性创新 时间性创新
15·创新四条线索
政治/经济/科技/文化
商务策划创意方法 与思维开发策略
主 讲：乔宪金
一、创意的主要方法
1·多向思维策划方法