1、符号说——识别功能的角度
品牌来源于家畜身上烙下的标志。 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”， 是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式 来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证 明的作用。
品牌=符号？
古代陶器上的印章 老商标
品牌的概念辨析
品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌
品牌与产品
• 区别
产品是具体的，品牌是抽象的
产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消 费者的使用需求 品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所 产生的一切感受的总和
两者形成的环节不同
产品形成于生产环节 品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
显性要素：名称、标志、标准色、吉祥
物、包装、广告语、广告曲 体验
隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌
第一、显性要素：
1、品牌名称
蝌蝌啃蜡vs可口可乐
2、logo
3、吉祥物
4、标准色
可口可乐——红色 柯达——黄色
百事可乐——蓝色
蒂凡尼——天使蓝
5、包装
6、广告曲
Balabababa，I’m 脑白金 7、广告语
lovin’ it!（麦当劳）
科技以人为本——NOKIA
第二、隐性要素：
1、品牌承诺
“好空调，格力造”——实力体现
“星级服务”（海尔）——服务承诺 要点：
我是
妮可· 基德曼


我们所认识的妮可基德曼：
性别：男／女 体型：矮个／高个 肤色：黑色／白色 职业：教授／ 小孩子／女明星 在这些交叉点上，认知产生“妮可基德曼”


妮可基德曼
——是一个复杂的符号，它的背后包含了太
多的信息与背景……
符号说
资源说
综合说
关系说
品牌四说
熟悉品牌管理的有关知识，深入分 析品牌管理的各个环节，初步了解 品牌管理对企业各项活动的要求。
世界品牌实验室 中国品牌网 全球品牌网

• 目的地品牌 将地理作为品牌化的对象 包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌
关系说忽略了其他关系利益团体。


4、资源说——品牌价值的角度
品牌是一种价值，具有获利能力。
• 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一
种超越生产、商品及所有有形资产以外的价 值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账 远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充 成本。 • 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室 著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它 是能够进行营运的……品牌是一种知识产权， 也是像资本一样营运，实现增值。
根据品牌化的对象分类 1．产品品牌 2．服务品牌 3．组织品牌 4．个人品牌 5．事件品牌 6．地点品牌
品牌的 分类
根据品牌的影响力分 类 1．区域性品牌 2．全国性品牌 3．国际性品牌和全 球性品牌 根据品牌之间的关 联分类 1．主品牌（母品牌） 2．副品牌（子品牌）
根据品牌知名度的辐射区域划分
企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经 济利益。
3、领导性特征
品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表
了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迉 合是目标市场的口味，它就具有了非常重要 的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体 的价值观。
耐克
LV品牌
路易· 威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适 的“旅行哲学”，作为设计的出发基础…… 路易· 威登(Louis Vuitton)这个名字传遍欧洲成为旅行用品最 精致的象征。延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、 笔，甚至服装，都是以路易· 威登(Louis Vuitton)一百五十年来崇 尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性 品牌文化
品牌价值
品牌内涵六层次
品牌六层内涵的关系
第一层： 属性 利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
（二）品牌的类别
为什么要分类？ 了解形势 制定策略 品牌建设的觃划
根据品牌的市场地 位分类 1．领导者品牌 2．挑战者品牌 3．追随者品牌
第一章：品牌概述
第二章：品牌战略 第三章：品牌定位
第四章：品牌觃划要素
第五章：品牌的传播管理与保护 第六章：品牌延伸与管理
第七章：品牌管理实务
教材：《品牌学教程》（第二版） 余明阳 杨芳平编著 复旦大学出版社 《品牌策划与管理》 程宇宁 中国人民大学出版社
第一讱
品牌概述
先看一组图片
一、品牌的定义
• 地区品牌 如一些地方特色品牌 • 国内品牌 主要集中于汽车、家电以及高科技等行业 • 国际品牌 例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微 软、皮尔· 卡丹等
根据品牌化对象分类
• 产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、
目的地品牌
• 产品品牌
是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌
主讱：张文丼
出席每一堂课，做好笔记。
积极参与课堂讨论及案例学习。
认真完成作业。
课程评分标准：
• 课程的参与及出勤（20%）
• 平时作业（30%）
• 期末考核（50%）
• 平时成绩中，迟到一次扣5分，旷课或早退扣10分。迟
到5次或早退、旷课3次，取消考试资格。
掌握品牌觃划和管理的要求和特点，
2、综合说
品牌不仅包括有形的东西，还包括无形 的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场 经济意义、社会文化心理意义等……
有形+无形=品牌


我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？ 朋友：那还用问？脏了就洗啊。 我：你用什么来洗？ 朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。 我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪 种洗衣粉？ 朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我 告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也 不错，洗衣服挺干净的。 我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？
李宁品牌
李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI‖ 和”NING‖的第一个大写字母”L‖和”N‖的变形构成主色调为红 色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体 育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义 飞扬的红旗– 青春燃烧的火炬– 热情律动的旋律– 活力.

那么，我们如何认识“品牌”？
定义：
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一
种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者 的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、 记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在 消费者心智中形成的关于其载体的印象。



（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或 者是它们的组合，其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务，幵 使乊同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2）作为品牌战略开収的定义：品牌是通过以上这些要素及一系 列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质 认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讱它属于一种 无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 （3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产 总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别， 它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，
好像卖得不错。 我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？ 朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记 不清了，问完了吗？ 我：……没了。 朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！
•
• •
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有 所界定。 ——大卫· 奥格威(1955) 请不要忽略消费者！
• 服务品牌 为无形服务所赋予的品牌 专业型服务品牌 服务行业的品牌 如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公司、 搜狐网等 生产型服务品牌 是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务 如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车公 司的“蓝色扳手”
• 组织品牌 为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌的选择
1、符号说——识别功能的角度
• 美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以
识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、 记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 • 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为： 品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综 合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。
3、关系说——品牌与消费者沟通的角度
关键点：注重消费者 奥美广告公司——品牌可以定义为消费者与
产品乊间的关系……消费者才是品牌的最后 拥有者，品牌是消费者经验的总和。
苹果
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购
买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌 则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成 功的品牌却能持久不坠。 ——史蒂芬· 金（WPP GROUP）
与产品品牌一致 如：Sony、联想、Байду номын сангаас尔
与产品品牌不一致
如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华
非营利组织品牌