• 优良品质
国际见证
1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、 品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评 为世界“三大蒸馏酒”,并授予金奖，自此,茅台名扬海外。 1935年3月16日,红军攻占茅台镇。当地百姓捧出珍藏的美酒,欢迎 红军。对于当时的红军战士来说，茅台酒不仅是上乘的饮品,更是 消除疲劳和治病疗伤的良药。从此,中国共产党和红军就与茅台结 下了不解之缘。1949年10月1日,开国大典过后,盛大的开国宴会在 北京饭店举行,茅台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中。从此 以后,茅台酒被誉为“国酒”而名满中华。 1999年10月,中华人民共和国诞辰50周年之际,中国历史博物馆破天 荒收藏了一瓶白酒——一瓶50年陈酿茅台。
• 调整定位
推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出15年、30年、50年、 80年等陈酿茅台酒,实行普通茅台酒的“年份制”，同时还结合国人非常关 注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品,从而不断提高茅台 酒的市场价值和文化品位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进
推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各 个档次上形成系列,以满足不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒” 成为现实
国酒茅台包装市场调研
———及方案包装设计
目录
“国酒”茅台的历史发展
● 市场分析 ● 产品分析 ● 消费者分析
优秀包装设计作品分析 包装设计方案
茅台的历史发展
• 历史悠久
《史记》载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取赤水河 名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。此后,唐蒙到贵 州开拓驿道,还特地绕道“枸酱”所在的仁怀。西汉以降, 经唐宋至元明,赤水河一带所产美酒,逐渐名动海内,成为 朝廷贡品。元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经 在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户 闻酒香的兴旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年),茅 台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、 “茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿,成为贵州白酒的精 品。
白酒市场分析报告
根据中国酿酒协会统计，中国白酒产量从1996年的801万吨到 2001年的420万吨，再到2003的331万吨，2004年的323万吨，且降 幅率逐步减少。厂家开始更注重营销，几年的发展，以安徽的口子 窖酒而出名的白酒终端盘中盘营销理念大肆传播炒作的影响，在 2005年达到了顶峰，对中高端白酒品牌产生了较强的影响，一时间 成为了众多厂家终端启动市场的典范。 开发新型渠道模式，在解决消费者接受机会方面以及以渠道影 响并带动消费方面。2005年中以五粮液金叶神酒为代表的烟草特通 渠道的成功，带动了越来越多的白酒企业对新型行业的研究，以探 索走向成功市场的通路捷进
开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举进军口味大众化的浓 香型白酒市场
向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健 酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体
值得关注的是,健康酒利润空间要比普通白酒高得多。保健酒虽 然发展很快,但整个行业仍然处于成长期的初级阶段。保健酒行业的 发展阶段,决定了保健酒的丰厚利润。这是茅台市场调研的结果，也 是其大力宣传健康酒的内在驱动力。
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首先，酒白品牌的消费效应的马太效应依旧保持领先， 强者越来越强的现象依旧持续，及大品牌的名酒企业会继 续成为市场的利润中心。 • 其次，高档白酒会越来越高，并将以商务形式诠释中 国之礼的意义，却越来越成为外界资本进入的主题。
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虽然宜健康为主题众说纷纭的白酒降度是一种趋势， 但是，只要茅台，五粮液，剑南春等中国的绝对领导品牌 的高度酒不变，市场就不会有太大质的改变。
开发新的香型是白酒品牌达到品类独占创新的 差异化一路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、奇 香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的 市场需求。
在度数上，也将是继续成为白酒产品创新与传 播创新的主题之一。
总的来说： 1,厂家更加重视营销
2,开发新型渠道模式 3 持续行业马太效应 4,品牌彰显资本特性 5,“三高”白酒成为主流 6,区域地产白酒突起 7,白酒创新手段溢出 8,贴牌酒势头将趋减 9,品牌细分更加明显
茅台的做法
20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位 ●一向低调的茅台开始以“国酒茅台,喝出健康来”为主题在媒体上大 做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,俨 然成了保健酒的代表。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的“国 酒”变成“能够起到保健作用的国酒”。 ● 领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不停蹄地跑遍了全 国许多有代表性的地方，一方面为自己“洗脑”，吸收新鲜气息，一 方面寻求市场决策的突破口。 ● 大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过培训， 迅速撒向全国各地。紧接着，集团就破天荒地在全国10个大城市开展 了多种形式的促销活动，季克良等领导带头出现在商场、专柜，亲自 宣传自己的产品，一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。
“国酒”
喝国酒的人
二、变策略
定位,就是使品牌实现区隔。消费者面对如此众多的品牌,根据 什么标准作出选择,是白酒企业必须深入研究的问题。其实，人们在 市场中如何认识一个品牌,主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先 来自品牌定位。区隔就是从众多产品中,找出自己的差异,从而与其 他产品区别开来。这是品牌定位的关键所在。 茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。 茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌 口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的 定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮 的冲击。
国酒茅台产品分析
• 市场重新定位
一、变理念
从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国和距离，而不能与之亲近。在 那段时间里,茅台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国 酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人认识到，消费群体才应该 是自己关注的目标。