2004年初，携程网又与上海翠明国际旅行社合作， 将业务范围拓展到具有较高利润的出境旅游市场，成功 实现了业务转型后，携程成为中国旅游业第一家在美国 纳斯达克上市的公司。
第九章旅游电子商务运营模式与特征
模式二：水泥＋鼠标＋新型旅游业务
¡ 中青旅通过设置单独的旅游电子商务公司来推出 青旅在线。随后成立青旅在线所属的票务中心和 酒店预订中心，以之统筹标准化程度较高的酒店 预订、机票配送等业务。
¡ 短视导致冲突：实施深度分销目的就要对市场进行密集开发， 挖掘潜在市场，将景区与代理商、旅行社组成分工协作的团 队，构建企业的核心竞争力和市场壁垒，市场强大了，对于 合作双方都是有利可图。
第九章旅游电子商务运营模式与特征
电子商务背景下的旅游业分销机制
强
分散
深度分销 区域总代理
联盟/一体化
集中
客源市场
第九章旅游电子商务运 营模式与特征
2020/12/9
第九章旅游电子商务运营模式与特征
第一节 电子旅游运营模式
一、不同类型电子旅游模式的运行
¡ 模式一：鼠标＋水泥＋传统旅游业务
这类网站中最具代表性的是目前国内最大的综合性 旅游网站—携程。 随着“网络泡沫”的破灭，携程网及时转向，收购国内 最大的订房中心和北京最大的票务中心，形成了酒店＋ 机票的主营业务。
¡ “去哪儿”存在的价值，主要体现在两方面：一是 所有跟旅游有关的产品，包括机票、酒店、景点等 等，在“去哪儿”都能搜索出最低的价格，并可以 让消费者自由组合；二是采用“直销”模式，减去 中间环节，游客可直接与供应商交流，让游客彻底 享受“直销一体式”电子商务新服务。
第九章旅游电子商务运营模式与特征
第九章旅游电子商务运营模式与特征
案例分析
“去哪儿”（）商务新模式
¡ 游客通过在“去哪儿”上设定对机票、酒店、度假 等在线旅行产品的需求条件，就能够得到一系列最 新且有效的信息列表，并在明确比较后链接到产品 提供网站进行预订。消费者可以根据时间先后、价 格高低等多种方式，对搜索到的全部产品信息进行 排序，进而自主选择出最符合个人需求的产品。
¡ 用户会在互联网上使用企业提供的服务，并在非强 迫式的方式下，用户愿意为这样的服务付费，企业 就可以迅速且有效地构建一个用户群。这种模式有 一个关键：在最初提供旅游服务的时候，企业对用 户的定位是越少越好。
第九章旅游电子商务运营模式与特征
电子旅游模式与传统模式的差异
¡ 当前传统旅行社对于网络信息技术的应用，主要是为 了提高企业的运营效率。比如以前出票也许要电话联 络，团队变更也许要写小黑板，现在有了内部信息管 理系统，就可以瞬间完成信息的传递。从本质上看， 这种技术应用是对管理流程的一种改良，而不是对企 业方向的彻底变革。
营销渠道集中度
弱 旅游企业营销资源与能力 图9-4 旅游企业分销模式分析模型
第九章旅游电子商务运营模式与特征
¡ 从图9-4中可以看出，根据营销资源和能力以及渠道集 中度的不同，常用的分销模式包括区域总代理、客源市 场、深度分销和联盟/一体化四种。
¡ 模式的不同就会导致选择代理商的标准、分工合作方式 以及渠道管理方法完全不同。这个模型中，采用深度分 销模式成功的前提是旅游景区自身的营销资源和能力强， 渠道成员，特别是终端成员数量多，较为分散。
第九章旅游电子商务运营模式与特征
二、IT应用助力旅游业分销机制
供给者
零售渠道
需求者
一层渠道
旅游零售商
旅 游
二层渠道
企
业
旅游批发商
旅游零售商
团 队 及 散 客
三层渠道
旅游批发商 旅游零售商 专业媒介者
图9-3 旅游业分销渠道示意图
第九章旅游电子商务运营模式与特征
传统模式存在的问题
¡ 竞争加剧冲突：传统的旅游企业与分销商、代理商关系复杂， 景区希望以扁平化掌控终端，分销商则期望通过分销网络盈 利，缺少战略性的的伙伴结盟；目标的不一致导致双方为争 夺二、三线终端网络资源而竞相压价，在无谓的竞争中降低 利润、损害市场。促销容易陷入低价走量的不良循环，双方 都因各自销售目标，而在市场上采用超低价策略进行促销破 坏市场。这些恶性竞争透支了企业的品牌和信誉，侵蚀着市 场业绩，使很多企业不是因为深度分销不适合，也并非是竞 争对手的强大，而是因为内部的竞争冲突，导致市场营销机 制失灵。
¡ 青旅在线结合自身优势和网络特点，独立开发出 “机票＋酒店”、旅游自助行线路等适合网上销 售的产品。
¡ 中青旅和青旅在线形成了相互供求关系：中青旅 向青旅在线提供旅游线路产品，负责接待青旅在 线的游客；中青旅的机票、酒店全部向青旅在线 采购。
第九章旅游电子商务运营模式与特征
模式三：专业搜索服务
¡ 此种模式以Qunar旅游搜索引擎、万里旅行比价的查询。
¡ 由于可以搜索更多的直销网站，旅游搜索引擎比在 线预订服务商可以提供给消费者更多的选择和更优 惠的价格。
第九章旅游电子商务运营模式与特征
模式四：增值服务
¡ 目前已有不少企业将其服务通过免费的形式提供出 去，有可能会有广告的收益作为支持，也有可能没 有。通过游客的相互传递，网络上的推荐，非广告 式的搜索引擎推广等形式，有效的获得众多的用户， 然后，再向游客群体以有偿的方式提供额外的服务， 或是提供现有服务基础上的增强版本。
¡ 在线旅行商的商业模式则完全不同。其技术应用方向 不是产品竞争，而是为了创造客户价值。从便利性的 角度看，同样是为旅游散客提供服务，游客找传统旅 行社需要去到门店，而游客如果找在线旅行商，在任 何场合任何地点，只需拨打其呼叫中心即可。
¡ 与低端市场的客户相比，中高端旅游消费人群的价格 敏感度相对较弱。但是，这部分游客对于人性化、个 性化的服务，却有着相当高的要求。
电子旅游发展趋势
¡ 旅游电子商务将从模仿走向创新，将出现越来越多 的在传统商务中没有的商务模式，网络广告的发展 即是例证。
¡ 旅游电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统旅 游业务融合的过程中日趋复合和复杂，所谓“B2B” 和“B2C”等过于简化的模式分类很快将成为历史。
¡ 旅游电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创 新，再到组织创新，渐次展开，逐渐深入，这是一 个相互作用、激荡、混沌和自组织的进化过程。