第五章问卷设计一、什么是问卷？问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。
二问卷的作用将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；根据它来记录受访者的回答；根据它来进行编码。
问卷设计在调查中的重要性实施方便，提高精确度如：计量误差易于对资料进行统计处理和量化分析节省调查时间，提高调查效率三问卷的基本类型根据调查方式的不同：派员访问调查问卷座谈会调查问卷邮寄调查问卷电话调查问卷根据问卷的填答方式自填式问卷代填式问卷四问卷的结构问卷的开头：问候语、填表说明和问卷编号问卷的正文：资料的搜集、被调查者的基本情况和编码问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。
五问卷开头的设计技巧“您好！我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展有着积极的推动作用。
我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与广告机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。
本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。
”问卷开头的设计技巧先生/小姐：您好！我们是中国人民大学统计系的学生，为了研究北京市休闲度假市场，我们正在进行一项关于北京市居民休闲度假行为和意向的调查。
可否打扰您几分钟请教您几个有关休闲度假的问题，谢谢!六问卷设计的基本原则功能性一致性完整性准确性可行性可靠性效率可维护性七问卷设计流程明确所需获取的信息确定问卷类型与调查方式确定问卷中各问题的内容决定各个问题的形式决定每个问题的措辞安排问题的顺序确定问卷的版面格式对初稿的检测与修改明确所需获取的信息问卷内容应与调查发起者的需求相一致反复检查或通过预调查把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设实践中设计人员不要忽略获取信息的可行性分析信息一定要精简确定问卷类型与调查方式可行性准确性效率能有效地获取所需信息，无遗漏信息准确反映所需信息检查各问题内容的可行性与可靠性题量要把握好“度”，注意效率原则事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题“您通常什么时候看电视?”“您是否做过某事?”“为什么购某物？“您是否喜欢××牌子的汽车?”避免提笼统、抽象、或过于专业化的问题“您对某超市的印象如何?”您认为该超市商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?您认为该超市商品品种是否齐全？营业时间是否恰当？服务态度怎样?十决定各个问题的形式直接性问答题间接性问答题假设性问答题“有人认为目前电视广告过多，您的看法如何?”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪一种?”开放性问答题、封闭性问答题、半封闭性问答题“您家里目前有冷气机吗?”1、有2、无若有，是什么牌子的?————————封闭题两项选择题：最近三个月内，您有没有购买过某品牌产品？【】1 有2 没有多项选择题：请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多选）【】1．服务态度 2. 价格 3 . 业务水平 4. 硬件设施5. 工作效率6. 信息提供/反馈7. 单证服务8. 其他排序题：请问您选择代理公司时，您最看重的是【】；其次是【】；再次是【】1．价格 2．服务质量 3．公司信誉 4．以往合作经验5．人际关系 6．服务态度 7.其他开放题优点：被调查者可以充分表达自己的意见和看法；调动被调查者的积极性；防止固定选项对被调查者的诱导；从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。
缺点：标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；要求被调查者有一定的文字表达能力；回答率比较低；需要占用较多的时间。
封闭题优点：标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析；对文化程度较低的被调查者也可使用；回答率较高；节省调查时间。
缺点：被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；给出的选项可能对被调查者产生诱导；被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。
避免用不确定的词“你是否经常看电影?”避免使用含糊不清的句子“你春节是出门旅游，还是休息?”避免引导性提问“消费者普遍认为××品牌的电视机好，你的印象如何?”避免提断层化的问题“你一天抽多少支烟?”避免提令受访者难堪、禁忌和敏感的问题“您是否逃过税? 逃过几次? 数量多少?”释疑法：即在问题前面写一段消除顾虑的功能性文字，或在问卷引言中写明严格替受访者保密，并说明将采取的保密措施。
假定法：用一个假定条件句作为问句的前提，然后再询问受访者的看法。
例如：“假定..的话，您会选择…吗？”转移法：即把本应由受访者根据自己的实际情况填答的问题，转移到由受访者根据他人的情况来阐述自己的想法。
例如：“您觉得对于大多数人来说，保险套的使用是否普遍？”十一问句答案设计技巧二项选择法“您家里现在有计算机吗?”“您是否打算在近五年内购买轿车?”多项选择法“您喜欢下列哪一种品牌的洋酒?”（在您认为合适的品牌内打勾）拿破仑____ 轩尼诗____ 人头马____爹利蓝带____ 黑带____ 红带____威士忌____ 其它____一要考虑到全部可能出现的结果二要注意根据选择答案的排列顺序三多项选择答案应控制在8个以内顺位法 /排序法根据下面列出的五类广告①电视广告②报纸广告③广播广告④招牌广告⑤杂志广告Ａ. 按您日常接触的频繁程度，由高至低排序Ｂ. 按您记忆的印象，由深至浅排序Ｃ. 按您信任的程度，由大到小排序回忆法“请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现的手机品牌。
”比较法例如：“请比较下列每一对不同品牌的洗发液，哪一种您更喜欢使用?”(每一对中只选一个划)海菲丝______ 潘婷______潘婷______ 飞柔______飞柔______ 威娜______威娜______ 花王______花王______ 青苹果______青苹果______ 舒尔曼______舒尔曼______ 海菲丝______答案设计时应注意的事项“您的婚姻状况¡°已婚___，未婚___，丧偶___。
”“您不购买○○品牌商品的原因是①不了解其性能②价格太贵③使用不方便④性能不好⑤保管不便⑥售后服务不佳⑦无品质保证答案设计时应注意的事项答案要周全您平均每月支出中，花费最多的是：①食品②服装③书籍④报纸杂志⑤日用品⑥娱乐⑦交际⑧饮料⑨其它答案须互斥定距、定比问题的答案设计例如“您的每月工资收入是________元”“您的月工资是：”①２００元以下②２００—４００元③４００—６００元④６００—８００元⑤８００元以上间距要合理注释和填答标记应恰当选项的顺序从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要【】其次【】再次【】①社会适应能力②实验能力③自学能力④应用能力⑤理解能力⑥记忆能力⑦分析综合能力⑧表达能力⑨形象思维能力⑩抽象思维能力⑾其他（请在横线上注明何种能力)问句要考虑时间性“您去年家庭生活费支出是多少？”；“用于食品、衣服费用的支出分别是多少？”拟定问句要有明确的界限常住人口收入避免一问多答的问题“您的父母是公教人员吗？”决定每个问题的修辞例：请问您是否使用过VCD2.0版本技术？□使用过□没有使用过□不知道请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？您并不认为应该增加反污染法规吧？A: 您是否认为中国应该禁止反对民主的公开言论？B：您是否认为中国应该允许反对民主的公开言论？A中54%的被调查者回答“是”，问题B中75%的被调查者回答“否”， WHY? 十二安排问题的顺序注意提问的顺序最初的提问应当是受访者容易回答且较关心的内容排序法提问的内容应从简单逐步向复杂深化过滤法对相关联的内容应进行系统整理，使受访者不断增加兴趣作为调查核心的重要问题应在前面提问专业性强的具体深入问题应尽量放在后面敏感性问题也应该尽量放在后面封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面确定问卷的版面格式问卷版面格式的设计不容忽视：外表要求质量精美、专业化适当的图案或图表会调动被调查者的积极性内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及数据处理重要的地方注意加以强调，引起被调查者的注意注意把同一份问卷装订在一起，防止部分数据丢失对初稿的检测与修改初稿很可能存在一些潜在的问题，一定要反复推敲在正式使用问卷之前，一般要对它进行测试，在与正式调查相同的环境里进行试调查出现问题立即修改问卷，必要时删除不能提供所需信息的问题十三量表设计量表的优点：可以对被调查者回答的强度进行测量将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。
量表的缺点：对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解量表的类型类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表“请问您知道***牌洗发水吗”①知道；②不知道。
“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……”______、2. ______、3. ______、4. ______、5. ______“请您用10分制对***公司的满意度请进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意平衡量表和不平衡量表“您对某超市服务态度有什么看法?”若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，则是平衡量表。
若答案为：非常好、很好、好、一般、不好，则是不平衡量表。
十四市场调查常用的几种量表评比量表鲍氏社会距离量表瑟斯顿量表李克特量表语义差异量表配对比较量表●评比量表三个阶段喜欢/无所谓/不喜欢五个阶段很好/比较好/一般/比较差/很差七个阶段很喜欢喜欢稍喜欢无所谓稍不喜欢不喜欢很不喜欢●鲍氏社会距离量表（Bogardus social distance Scale）例如：美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？●瑟斯顿量表研究者提出若干个可能的指标项目例如：了解人们对一周5天工作日的看法五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的；五天工作日是社会进步的一种表现五天工作日是生产力提高的结果；五天工作日是对劳动者基本权利的保证五天工作日没有必要五天工作日会使人变得懒散五天工作日有助于经济繁荣五天工作日会减少人们的收入¡¡¡¡●瑟斯顿量表将这些表述提供给一组评定人员,要求他们对每一个项目测量变量的强度进行评判,赋予每个项目一个分值根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目在得到共识的项目中，选择代表项目。