二、规模定制
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1987年，史丹·戴维斯(Stan Davis)在其开
创性著作《完美未来》一书中首次定义规 模定制，即在规模基础上交付定制产品。
规模定制是商品和服务的批量性大规模生
产。
规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也
适用产品对待更重要。
虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰
厚的利润，但企业由于受到自身资源、能 力的限制难以为其提供所需的产品和服务 ，这些客户是企业在未来恰当时机选择的 客户，即方框B 。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 23
对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为
企业带来高价值的客户，即方框C ，企业有两 种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目 前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相 应的营销活动，将这些客户转变成为能够为企 业带来高价值的客户。
群体之中，依然存在需求和价值的差异 。企业可以根据客户价值和需求差异大 小，实施不同的营销模式。
企业营销模式选择
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大 客 客 户 价 值 大小 小
C 频次营销
D 定制营销
B
大众市场
A
营销
放弃
低
高
客户需求个性化程度
不同的营销模式
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对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具
有个性化需求的客户，企业不应将其作为目 标客户群体，需要放弃，即方框A 。
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换个角度，换个思路，重新考虑一下， 满脸皱纹的老太太就会变成美丽的少女， 同样一件事情，换个角度想就可能使客人满意，感动。
2、分析客户价值差异
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不同客户能够给企
业带来的价值存在 很大的差异。企业 应当能够区分高价 值客户和低价值客 户。
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3、弄清企业的优势和劣势
基于资源的理论，不同企业所拥有的资
规模定制的运作
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产品
融入标准化模块
细节设计 主账户
状态 月度账单
每周交付
雇员培训
特别定价
电子支付 用FedEx
交付
细节设计 支付所需
服务 扩展条款
次日空运
免费运输
运到相应 地址
产品和服务
雇员培训 月度账单
免费运输
用FedEx 交付
……客户配置模块 越多，定制能力越大
规模定制的例子
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信用卡公司对其信用卡进行规模定制：
客户个性化的问题
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如果每个互动和交易必须作为对单个客
户的定制供应而单独设计，对不同客户 进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能 兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢 ？
用信息技术来改善和流线化生产和服务
的交付过程，企业能够以低成本和更有 效的方式对不同客户单独提供不同产品 和服务。这种技术叫做规模定制(mass customization)。
规模定制的实质
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规模定制实际做的不是定制，而是配置。
规模定制对于一个产品和相关服务、支付选
择、支付计划和类似的东西事先生产几十甚 至几百个模块，然后基于单个客户的需要， 企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成 百万可能的产品配置。
当企业要实施规模定制并将其供应模块化时
，必须理解如何联合、连接、删除或加入其 产品或服务的所有构成要素。
群体，即方框C，企业可采取频次营销的方式。
❖ 所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户 多次购买本企业的产品，以提升销量，如会员卡、 俱乐部制度。
对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客
户，即方框D ，企业应实施定制营销的方式。
❖ 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求 ，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
可能的。通过正确给予客户所想要的，整个交 易能够被流线型化，不仅对客户更方便，而且 对公司更加划算。
例子：澳大利亚圣乔治银行(St. George’s
Bank)ATM机会记住客户的常规交易，下次插卡 进入ATM时，第一个菜单目录会给你提供常规 现金提取账户和收据偏好。不仅为银行客户提 供更快、更方便的服务，而且更有效使用ATM ，因为客户队列会更快通过它。
规模定制的类型
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适应性定制者(adaptive customizers)
❖提供标准的产品，客户可以自己改变 。如衣服的尺寸。
化妆式定制者(cosmetic customizers)
❖对不同客户提供不同产品。含名字的 产品，比如在车体上喷涂公司名称、 广告等。
规模定制的类型
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合作式定制者(collaborative customizers )
细心的经理觉察到她对红色的偏爱，立即令
服务员重新布置套间。
女士回来发现整个套间的地毯、壁毯、灯罩
、床罩、沙发、窗帘都被换成了协调又富于 变化的大红色，顿时欣喜万分。
如家宾馆
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一位客人入住如家宾馆，刚进客房他就
怔住了；只见床上铺着雪白的床单，沙 发及座椅已用浴巾包好，台灯也放在他 喜欢的位置。
VIP到达前酒店做了大量的工作，在卫生和物品的准备都做到 了要求，因为一个失误，而导致客人对酒店留下了不好的印象
关于细节的不等式：100-1≠99 100-1=0 功亏一篑，1%的错误会导致100%的失败
内容提要
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一、客户个性化过程 二、规模定制 三、规模定制的实现方式 四、技术加速规模定制
好的服务
满足顾客的个性需求, 创造自
己特有的服务品牌
树立良好的企业形象,在竞争中
取胜
个性化的结果
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满足了顾客的特殊需求，培养客户忠诚
为企业赢得了利益 树立了企业的良好形象
如何进行个性化服务？
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个性化服务 四要素
前提 规范化、标准化
注
观
重
察
小
需
事
求
用
以
心
人
服
为
务
本
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VIP的水果
酒店接待一位曾入住过的VIP，按酒店的规定要给客人送水果， 而酒店没有为该客人建立档案：该客人是患有糖尿病，结果 送给客人含糖份较高的水果。
一、客户个性化过程
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1、识别客户个性化需求
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需求是指客户有能力实现的、对某一产
品或服务的渴求。
随着人们消费水平的提高和网络技术的
广泛应用，人们的生活方式发生了深刻 的变化，越来越追求需求的个性化。
企业不仅需要了解客户普遍的、共同的
需求，更重要的是需要掌握不同客户的 个性化需求。
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这很明显是个老妇，但是换个角度看看，有没有什么不同的发现？
第6章 客户个性化
2
IDIC模型
I
识别客户(Identify)
D
区分客户( Differentiate )
I
客户互动( Interactive )
C
客户定制( Customize)
希尔顿酒店
3
一位女士在巴黎希尔顿酒店预订了一个豪华
套间，抵达酒店未入客房就出门会客去了。 这位女士身上穿的、头上戴的皆是大红色。
❖与客户交谈确定需求后定制。如海尔根 据国美、苏宁的需求专门生产专供产品 ，以满足国美苏宁的特殊需要。
透明式定制者( transparent customizers )
❖为每个客户提供定制产品或服务，不必 告诉其定制本身。如酒店提供的个性化 服务；迪克超市会为客户提供根据其消 费习惯设计的宣传单。
规模定制 需求链管理
范围经济 根据订单生产 产品在装运前销售
实时存货
三、规模定制的实现方式
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产品多样化
模块化生产
❖ 模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能 的半自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构 ，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相 互联系而构成更加复杂的系统。
❖ 模块化是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分 解为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者 是按照某种联系规则，将可进行独立设计的子系统 统一起来构成更加复杂的系统或过程。
不同定制类型间的比较
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定制 类型
实 施 易被模 客户关系紧 创建竞争
成本
仿性 密程度
优势
适应性定制 低
高
低
低
化妆式定制 较低 较高
低
低
合作式定制 高
低
高
高
透明式定制 较高 较低
高
高
对不同类型规模定制的评价
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与简单标准化者相比，适应性和化妆式
定制者为客户提供了获得其想要东西的 更好途径。但是这些定制者并没有记住 所做或所提供的个性化，下次订单要求 客户再开始一个指定程序，而且下次交 易启动完全取决于客户。因此，适应性 和化妆式定制并没有提供相对于提供同 样东西的竞争者所拥有的真正持续竞争 优势。
个性化服务的实质
8
我们追求的服务
顾客在这消费，他想什么，又想得到什么
我们又要为顾客创造什么样的价值
在满足客人基本普遍的需求的 基础上，进一步满足不同客人 个别的、偶然的、特殊需求的 服务。
因此，个性化服务的实质就是 为顾客创造超值价值感，为顾 客创造惊喜的一种手段。
个性化服务的目标
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通过培训能够引导员工提供更
对不同类型规模定制的评价
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合作式和透明式定制者记住客户想要什
么并预测她下次想要什么，他们拥有保 持明确竞争优势的方式，客户能够从合 作式或透明式定制者那里得到其他地方( 甚至提供完全相同东西的竞争者)所不能 得到的东西。
供应链与需求链的转化
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很多企业通过把越来越多的品种放入销售渠道
来管理供应链，并让客户自己进行选择。生产 商维持大量产成品存货，服务提供商维持过多 人员和条款以满足潜在需求，这些做法增加了 经营成本和复杂性。同时，客户必须在大量备 选中筛选，以找到最接近其所想要的东西。很 多情形下，大多数购买者永远找不到与个人所 需完全匹配的东西，相反，只能满足看起来最 符合的那个(考虑正负两方面)。