（3）交换过程能否顺利进行，取决于营 销者创造的产品和价值满足顾客需求的程 度和交换过程管理的水平。 2.市场营销的相关概念 （1）需要、欲望、需求 需要是指没有得到某些基本满足的感 受状态，是人类与生俱来的。
1.1市场营销学的产生与发展




欲望是指想得到满足上述基本需要的具 体满足品的愿望。 需求是人们有能力购买并愿意购买某个 具体产品的欲望。 （2）产品 它是能够满足人们需要和欲望的任何东 西。
市场的含义 （1）市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件， 包括： ①消费者(用户)一方需要或欲望的存在， 并拥有其可支配的交换资源；
1.1市场营销学的产生与发展
②存在由另一方提供的能够满足消费者 (用户)需求的产品或服务； ③要有促成交换双方达成交易的各种条 件，如双方接受的价格、时间、空间、信 息和服务方式等。 （ 3 ）市场的发展是一个由消费者 ( 买方 ) 决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。
1.1市场营销学的产生与发展


交易是交换的基本组成单位，是交换 双方之间的价值交换。交换是一种过程， 在这个过程中，如果双方达成一项协议， 我们就称之为发生了交易。 交易通常有两种方式：一是货币交易， 二是非货币交易 。
1.1市场营销学的产生与发展



（5）市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更 主动、更积极地寻求交换，我们就将前者 称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客。 1.1.2 西方市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初创建于美国 市场是卖方与买方之间的产品或劳务的 交换→市场是卖方促使买方实现其现实的 和潜在的需求的任何活动。
1.3


市场营销学的研究方法
1.3.1传统研究方法 1.产品研究法 2.机构研究法 3.职能研究法 1.3.2 现代研究方法 1.管理研究法 企业不可控因素——人口、经济、政治
1.3


市场营销学的研究方法


法律、自然、社会文化。 企业可控因素——产品、价格、分销、 促销。 2.系统研究法 内部系统——生产部门、财务部门、人 事部门、销售部门。 外部系统——目标顾客、环境。
市场营销学
本课程的学习目标


掌握学科的基本概念、基本原理和基 本方法。 初步掌握市场营销的决策技巧。 提高身的学习能力和应用能力。
达到目标的方法
课堂 讲授
案例 讨论
概念、原理、方法的要点。
在模拟的情景中讨论所学的 知识。
核心内容




牢记1个中心：以顾客为中心。 掌握2个基本点：以市场调研为出发点， 以竞争对手为参照点。 学会3种工具：市场细分、目标市场选择 和市场定位。 打好6张营销牌：产品、价格、渠道、促 销、政治权力和公共关系。
1.4


市场营销观念的演进

1.生产观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 核心思想：生产中心论重视产量与生 产、分销效率。
1.4


市场营销观念的演进

2.产品观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，消费者欢迎高 质量的产品。 典型口号：质量比需求更重要。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需 求营销近视症。
1.1市场营销学的产生与发展


生产——市场→市场——生产 1.1.3我国市场营销学的研究现状
1.2市场营销学的研究对象和基本特征



1.2.1市场营销学的研究对象 它研究企业整体营销活动的规律； 它研究企业外部环境、目标顾客行为及 其两者的变化与企业营销活动的规律。 1.2.2市场营销的基本特征 广泛性、全程性、综合性、实践性、 发展性。
第1章


导论
学习目标
理解市场的内涵，掌握市场营销的概念。 领会与市场营销相关的一系列基本概念。 理解市场营销观念的概念与特点。 了解市场营销学的研究对象、基本特征。
1.1市场营销学的产生与发展


1.1.1市场与市场营销 1.市场与市场营销的含义
1.1市场营销学的产生与发展



1.1市场营销学的产生与发展




（3）效用 它是消费者对产品满足其需要的整体 能力的评价。 （4）交换、交易 交换是指从他人处取得所需之物，而 以其某种东西作为回报的行为。 交换的发生，必须具备五个条件：
1.1市场营销学的产生与发展


至少有交换双方； 每一方都有对方需要的有价值的东西； 每一方都有沟通和运送货品的能力； 每一方都可以自由地接受或拒绝； 每一方都认为与对方交易是合适或称 心的。
1.4


市场营销观念的演进


3.推销观念 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过 渡阶段，致使部分产品供过于求。 典型口号：我们卖什么，就让人们买 什么。 核心思想：运用推销与促销来刺激需 求的产生。
1.4


市场营销观念的演进


4.市场营销观念 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产 供应什么。 核心思想：消费者主权论发现需求并 满足需求。 四大支柱：目标市场 、整体营销 、顾 客满意 、盈利率 。
1.4


市场营销观念的演进
1.3

市场营销学的研究方法

内外部通过商品流程、货币流程、信 息流程连结。 3.社会研究法
1.4

市场营销观念的演进

市场营销观念是企业领导人在组织和 谋划企业的营销管理实践活动时所依据的 指导思想和行为准则，是其对于市场的根 本态度和看法，是一切经营活动的出发 点。 1.4.1市场营销观念的演进

1.1市场营销学的产生与发展



市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同 他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会过程和管理过程。 （1）最终目标——满足需求和欲望。 （2）核心——交换，交换过程是一个主 动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望 的社会过程和管理过程。
1.1市场营销学的产生与发展