产品技术接受生命周期 Technology Adoption Life Cycle
海外营销 李松霖
一、理论简介
二、内容 三、应用 四、案例 五、 六、
总结提纲
理论简介
• 1991年，美国学者Geoffrey A. Moore在
• 《Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers》 一书中提出了在新经济环境下的产品生命周期的 新理论，即裂谷理论。
• 我们最擅长的是争取技术热衷者的客户关系，但他们一般不是领导； 我们工作的重点是争取有远见者，这些人一般是观念超前，有魄力的 领导，但在局方领导班子中一般只占少数；对于大部分项目来说，成 功的关键是把实用主义者争取过来，堵住保守者和挑剔者的嘴。
• 举一个某省省会网改的案例。某省现网有两个厂家的6台MSC，2台 HLR，2台GMSC。总经理属于有远见者，观念超前，有魄力，希望 一步到位解决现存的网络质量差、设备价格居高不下，售后服务差等 主要问题；而计建部和网络部的主任和各个骨干则基本上属于实用主 义者和保守者，普遍怀疑采用大容量交换机网改的好处，认为风险很 大；有少数几个技术热衷者和挑剔者，前者成为我司产品的有力代言 人，后者则抓住我司设备稳定性的问题私下里议论。而总局的意见以 实用主义者和保守者为主，反对网改。实用主义者不认可网改这样的 大动作，保守者不认可华为品牌和该省的决策水平，均倾向于现网设 备扩容，力促现有设备供应商改进服务和降低价格。这就是在实际项 目中不同客户的情况。只有深刻的认识到客户的差异，才能有针对性 的对不同的客户制订出不同的策略和方法。
• 登陆日）。一旦我们把竞争对手赶出目标细分市场（抢占 滩头阵地），接下来我们就能占领更多的细分市场（法国 南部），最终获得市场统治地位（解放欧洲）。
• 这就是战略。复制登陆日，赢得主流市场的敲门砖。把一 个专门的你有机会从一开始就占据的缝隙市场做为目标市 场，迫使你的竞争对手退出这个缝隙市场，把它做为未来 发展的基础。集中优势兵力在一个高度集中的目标，你就 能跨越裂谷。这种方法在1944年对盟军有用，对各种高科 技公司也管用。把全部努力都集中在一个限定范围的缝隙 市场上。企业可以有效的发展样板、附属支持、内部流程 和文档的基础。这种Marketing 过程的有效性体现在市场 细分的“边界”的功能上。这个边界越小越紧密，越容易建 立和传播口碑。
华为的例子
• GSM是有了市场才开发产品，华为是在技术接受生命周期曲线的中期 进入市场的。
• WCDMA 的市场重点是阶段性的，在市场启动之前主要任务是搜集 需求，完善产品和解决方案，重点应该是与技术热衷者的合作；在发 移动牌照前后，重点转向对有远见者的争取，把焦点集中在某一两个 战略市场上，实现我司全套WCDMA产品在战略市场的规模准入。因 为我们GSM的品牌、市场份额都落后于国外竞争对手，产品没有组省 会等大城市全网的经验，运营商采用我们的设备肯定是要冒一定风险 的。如果老总（有远见者）没有魄力，运营商是不可能采用华为的设 备建设沿海省会城市的全网的，尤其是基站。没有战略市场的突破我 们就只能象中兴在CDMA 招标中，占据的大都是偏远省份，战略市场 和价值市场的占有率很低。最后通过战略市场和样板点的辐射作用， 使得大多数实用主义者认识到华为的WCDMA产品确实可用，有较高 的性价比，最后获得较高的市场份额。
理论模型
• 2019年通用、福特等汽车制造商相继推出电动汽 车，电动汽车与普通汽车相比起来更安静和更环 保，但是这也引出一个问题：谁来为电动汽车买 单？
• 你对上面问题的答案可以判断出你在“技术接受 生命周期” 模型中的位置，顾名思义，这是一个 衡量新技术接受程度的模型
吃螃蟹者（innovator）：喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身---技术癖 早期接受者（Early adopter）：对新技术感兴趣并懂技术，但是他们的关注 的是使用新技术能够达成的商业目的，为达到目的敢为天下先---有远见者
早期接受者可以接受新技术与原有方式的不连续, 可以忍受由此带来的小问题和故障。
相反的，早期主流用户想要的是对现有产品的改 进。他们喜欢演进而不是革命式的变化。
• 由于两者之间的不同，早期主流用户在做出购买 决定时并不重视早期接受者的使用情况。他们只 看其他早期主流客户的动向。而如果你争取不到 一个早期主流用户，你就无法争取到其他的主流 用户，这就是裂谷的效果。
如何跨越裂谷
• 裂谷的危险对你是生死抉择。你必须赢得主流市场的入场 卷，不管主流有多大。所以我们说这更像一场战争。为了 说得更明白些，我们回头来看半个多世纪以前盟军入侵诺 曼底的那一天，1944年6月6日。
• 类比是很直接的。我们的长期目标是进入并控制目前被根 深蒂固的竞争对手（纳粹）统治的主流市场（艾森豪威尔 的欧洲）。要想从竞争对手那里取得主流市场，你必须组 建起由产品和公司组成的入侵队伍（盟军）。进入市场的 方式是实现从早期市场（英国）到某个主流市场中的有战 略意义的目标细分市场（诺曼底海滩）。把我们和我们的 目标分隔开的是裂谷（英吉利攻击点上（
早期主流用户（Early majority）：懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之 前报着谨慎的态度，---实用主义者 晚期主流用户（Late majority）：不太懂技术，希望购买事实上的标准和主流 厂家---保守者 落伍者（laggard）：对新技术有偏见，不愿意使用---挑剔者
裂谷出现原因
裂谷出现实例
• 客户机服务器方式在87年Gartner Group 就预测 这种技术会高速发展，但是直到95年这种技术才 真正流行起来。人工智能在80年代初就已经很热 ，但是直到现在也没有发展起来。这些技术都是 在进入主流市场时由于实施的障碍太多，配套设 施门槛太高阻碍了市场的发展，过了一段时间之 后背上了“失败”的名声，再也不被人提起。