通过多年的建设，伊利集团已经建立了三级技术研发体系。 研发 技术体系的第一级是产学研合作平台，包括国家乳制品加工技术研发专 业分中心、国家乳品检测中心的乳品检测研究室、内蒙古乳业研究院、 自治区企业重点实验室、伊利集团博士后科研工作站和伊利集团乳业专 利信息平台。通过集团与科研院所的合作解决行业的共性问题，推动行 业和地区乳业的发展。
劣势
（1） 人才 人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优 势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而 言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于 事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在 伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这 种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已 成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应
“绿色城市”计划：有偿无偿携手地方政府，承包接管城市公园建设 和维护。打造城市绿色休闲主题公园，作为伊利与群众的交流窗口。以 便展现伊利优秀企业文化与真诚的服务态度，用态度用品质征服顾客。
二 市场分析
（一）营销环境分析； （1）宏观环境； 自2008年经济学占49%。
（3）、职业结构：从不同职业看，机关干部占57%，科技人员占
44%，经商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。
（4）、收入结构：低水平、中等水平、高水平。
（5）消费心理因素： 1.饮料；出于饮用习惯，液态奶口味的原因，很大部分人将其作为一
种饮料，一种有营养价值的饮料 2、营养品；在经济条件明显改善的情况下，人们越来越注重产品的
天然的地理优势以及强大的技术支持庞大的资金流入打造出了伊利
（3） 管理理念较新 伊利集团新闻发言人张剑秋指出：“伊利集团领导层平均年龄
是35岁，员工平均年龄是26岁，我们拥有一支年轻而充满朝气的 队伍。”也正式因为年轻的领导团队，使得伊利能够接受更新的经 营理念，区别于其他国有企业，伊利很注重营销在公司发展中的 作用，也认识到广告在当今市场环境的非凡能力。每年伊利都有 投入过亿的广告费用 （4） 底蕴深厚 人才聚集
（2）微观环境； 尽管我国经济的发展放缓，然全国人民的生活水平和文化水平依然
稳步改善，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，越来越关注食 品的营养价值。牛奶的营养价值已经充分的为人所肯定，每年都有更多 人加入饮用牛奶的行列，伴之而来的就是以每年两位数的增长速度的奶 制品需求。关于乳业市场国内方面，据统计资料显示，目前全球人均奶 类消费100公斤，发达国家为258.3公斤，我国仅为8.6公斤，相比之下中 国乳品市场潜力巨大；随着国民经济的发展，人们生活水平的提高，消 费者对营养的要求也会越来越高，为乳业的快速成长奠定了基础；同 时，政府对乳业的发展相当重视，相继出台了一系列鼓励产业发展的政 策，把乳业确立为国家重点扶持的产业。2000年11月，农业部、中宣 部、教育部等八部委联合发文，推行国家“学生饮用奶计划”，仅就这一 项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是， 2005年我国乳制品人均年消费量达到10公斤，总产量达到1350万吨2030 年人均年消费量达到25公斤，总产量达到4250万吨。由此可见，我国乳 业面临着巨大的市场空间和发展机遇。
营养价值，注重产品中的健康因素。比如早餐很多人都选择饮用牛奶。 （6）、消费行为因素：
1.品牌在液态奶的品牌消费上，大部分消费者主要还是选择伊利蒙 牛等一线品牌，此外各地消费者对当地品牌的品牌忠诚度都很高。 （7）、新鲜程度 注重保质期的长短，生产日期的远近。 （三） 总结分析； 在乳品行业消费者的分布上，随着人们对健康要求的关注加重，以 及奶制品营养价值的肯定与挖掘，奶制品的消费群体由开始的少数精英
蒙牛的今天。蒙牛的发展时间较短只有10年的时间，在底蕴以及人才的 积累方面是其最大的软肋。决策能力绝大部分得益于牛根生个人能力。 特别的高层决策人才的缺口极为严重。
伊利机会； 蒙牛经过10年的超速发展，企业潜力已近枯竭，将进入一段比较长 的潜伏期，以完成对已有市场地位的稳固以及人才技术的积累。
四 营销策略
（3） 经营理念新 但机制陈旧保守 由于伊利拥有较为年轻的领导集体，其经营理念也是比较新，然而 却还是处于单向营销的范畴，只注重宣传而忽略了与消费者得互动。这 与伊利的国有企业性质的密不可分，传统国有企业由于其特殊的性质， 完全忽视市场的反应，完全与市场脱节沉浸自身世界。在现今复杂的而 激烈的市场环境下，单一的将自己的判断强加于消费者身上这是不可取 的，不能单一的认为只要生产了优质产品，加上一点宣传就能为消费者 所认可。何为优质产品？这不是以企业自身的标准的密密麻麻的数据去 衡量的，而只能是消费者去判定能够满足他们的需要，是他们喜欢的就 优质产品 （4）市场控制能力差 忽视市场信息的作用是伊利的巨大缺陷。在信息的收集与分析存在 巨大的延迟性，往往事件发生数天后才得到消息，加上反应迟缓，使得 伊利的市场监控与危机处理能力几乎处于瘫痪。
而在乳业市场逐年增大的背后是，各大乳业巨头对乳品市场的激 烈争夺，价格战，宣传战，产品细分，渠道控制等层出不穷。激烈的竞
争使得行业的同质化严重，使得消费者的认知产生混乱，并不能严格的
区分各大乳业产品的真正区别，消费者的选择趋于麻木。如此情况的延
续使得，单纯的产品宣传已经难以收效，品牌的作用越来越为行业领导
策略解读；“小胜凭智大胜靠德”通过抢占乳品行业的道德高点
主要依据为“王老吉”的“亿元”成功以及“迪斯尼乐园”的独特魅力。 在伊利工业旅游的基础上结合当今城市建设的大势，参与“绿色城 市”建设打造伊利的绿色“迪斯尼”——伊犁园。 在普遍的食品安全危机的背景下，打造一条永久的活体广告风景 线。在城市的绿色中将伊利的“绿色”“天然”的品牌理念以最直观的方式 展现在消费者面前。树立伊利的社会形象宣传伊利的绿色品牌形象。
伊利的成功不是偶然，在其成功的背后是一整个人才系统的 培养计划.伊利集团与利乐中国有限公司成立“伊利-利乐专业学 院”，之后伊利集团50名中高层管理者将集体接受来自中欧国际工 商学院（CEIBS）的EMBA培训， 2006年11月11日，内蒙古自治 区乳业中唯一一家企业博士后科研工作站正式在伊利挂牌。
劣势
（1）品牌知名度高 品牌消费能力不高 伊利具有很高的品牌知名度，然而知道伊利并不代表消费伊利，在
蒙牛没有成长起来之前，伊利确实因为传统的领导地位和高知名度而称 霸全国市场，然而随着蒙牛的崛起，人们知道不仅有伊利还有个蒙牛， 消费者有了更多的选择，这严重削弱了伊利的品牌影响了。加上蒙牛营
销事件的传播，特别是“蒙牛超级女声”之后经常活跃于人们的视线，使 得蒙牛比之伊利更有亲和力。
竞争对手分析:
蒙牛
SWOT分析
优势 (1)领导者： 牛根生“小胜靠德大胜靠智”可以说蒙牛的今天又牛根生大半的功
劳。 (2)机制优势： 蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹 的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。加上 创业初期的凝聚力，及上进心。 (3)强大的营销策划能力执行能力 从“向伊利学习做草原第二品牌”“为内蒙古草原喝彩”“建设草原乳 都”“神五”“超女”“蒙牛城市之间”无不显示出蒙牛的宣传与策划能力 与市场掌控能力
层所重视。蒙牛的成功就是品牌力量的绝佳证明，正是它通过一系列的
事件营销，成功地塑造了蒙牛品牌的强大亲和力，使得它成功地挑战了
乳业传统领导者——伊利。无疑在品牌之路上，蒙牛是走在了前列。
（二）消费者分析；：
（1）、年龄结构：儿童、少年、青年、中年、老年（不同年龄段消费
者的价格敏感性
还是存在差异的）。
（2）、文化结构：在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占
从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极 其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。
2010年1-9月，伊利集团实现营业收入235.25亿元，同比增长22%； 净利润5.63亿元。
伊利作为中国乳业的传统龙头企业，每年都有稳定快速的发展，进 军世界乳业已经是必然。然而由于近年来“蒙牛”传奇崛起，特别是自05 年“蒙”牛携手湖南卫视打造平民化“超级女声”的强势，已经对伊利的产 业霸主地位产生巨大威胁。08年“三聚氰胺”事件后09年蒙牛已经取代伊 利成为我国奶制品的新任霸主在可预见的未来，“蒙牛”将是伊利最为强 大的竞争对手。为应对蒙牛乳业带来的巨大市场压力，也为了能尽早进 军世界乳业市场。伊利有必要施行一个全面的品牌形象塑造计划 ——“绿色城市计划”。
伊利营销
——“绿色城市”
策 划 书
一 前言 2 二 市场分析 2 三 竞争分析 2 四 营销计划 3 五 定位分析 3 六 诉求对象 4
撰写人；XXX 2011年6月12日
目录
七 目标市场策略 4 八 形象广告目标 5 九 广告信息 5 十 广告表现策略 7 十一 广告分镜头脚本 8
一 前言
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最 全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运 会及世博会提供乳制品的中国企业。
（2）产品质量高 但消费者认识不足 在高度同质化的奶制品市场，强烈的竞争带来的是消费者认知的眼
花缭乱。人们无法单一的认识产品的好与差，更多的是是关注企业的实 力与责任。据调查75%的人在牛奶的选择上优先考虑的是品牌。在现代 消费者心中品牌就是企业，代表这企业的实力也就标榜产品的实力。在 品牌之下才考虑口味，价格和营养。所以由于伊利长期不注重与消费者 的联系使之距离越来越远，伊利的优质产品并不能为人广知，也就难以 提高伊利品牌的忠诚度。
三 竞争分析
伊利
SWOT分析
优势； （1）较长的历史 较高的品牌知名度
伊利是中国乳品行业的传统龙头，具有很高的知名度，几乎是家喻 户晓。 长期的市场领导地位，加上长期高质量产品的反馈使得伊利在全国都拥 有不错的品跑信誉能力。为广大消费者所认同。 （2）优质奶源 优质产品