探析湘绣品牌形象文化设计摘要：湘绣作为一种古老且具有民间文化特色的传统手工艺产品，其内容和形式随着社会、经济水平的发展而发生演变。

在湘绣发展历程中，由于企业墨守陈规的落后体制、电脑技术的引入、湘绣宣传力度的匮乏等对传统手工艺文化的冲击，使湘绣人才逐渐流失，造成企业面临着惨淡经营、技术濒临失传的局势。

该论文通过对湘绣品牌文化形象进行有效的探究，帮助湘绣产业走出低迷之势，使湘绣产业重新赢得市场，受到消费者的亲昧，从而使湘绣文化得到更好地传承与发展。

关键词：湘绣、品牌形象、设计AbstractHunan embroidery is a traditional handicraft product with features of antique and folk culture. The content and form of Hunan embroidery have changed with the development of social and economy. In the development process of Hunan embroidery, because of the enterprise's insistence behind system, the introduction of computer technology, the lack of publicity ,there is a big impact on the traditional handicraft cultural impact, which making a progressive loss of talent, causing companies facing a situation of bleak management, technology on the verge of extinction .By using the image of brand culture effectively explore, this paper, help Hunan embroidery industry going out of recession trend, make Hunan embroidery industry to win the market and the consumer again,, thus making Hunan embroidery culture get better inheritance and development.Key words: Hunan embroidery，Brand image，design，引言湘绣历史文化悠久，技术精湛，属于中国四大绣品中的名绣之一，风格独特使其在国际上享有颇高的声誉地位。

湘绣属于地方性的民间手工艺产品，经历了两千五百多年的历史发展，早在西汉初期，湖南的地方刺绣水平已得到较好的发展，汉代时期却逐渐消失，直至清朝光绪年间，平江绣女李仪徽创制掺针法，才使湘绣重新崛起，并且现今已成为国家级非物质文化遗产。

无论科技怎样创新，社会如何变革，湘绣都能顽强地生存下来，其关键在于它的文化核心和民族特质。

湘绣是一种集诗、书、绣、印于一体的综合艺术，因针法的不同和对“浓装淡抹”的色彩影响下而形成独具一新的特色，从而构成了湘绣的核心优势，提高湘绣产品在市场竞争中的综合实力。

一、湘绣品牌的发展历程及设计文化1.1湘绣品牌的发展历程湘绣品牌的历史文化发展最早源于2000多年前的春秋战国时期，从长沙马王堆的西汉古墓和战国楚墓中出土的大量手工艺绣品来看，可以显现出湖南的手工艺绣品已达到惊人的高度。

春秋战国时期将刺绣用于服饰，据记载，1958年在长沙楚墓中出土的手工艺绣品龙凤图案，其绣工极为精美，针法细腻巧妙，令世人叹而观止。

1972年在长沙马王堆西汉古墓中发现了四十多件手工艺刺绣品和一幅铺绒绣棉，绣工绣品以枕套、被面等日用品为主，也有少量高档画屏。

充分证实远在二千多年前，湖南的湘绣水平已达到高超的水平[1]。

随着改革开放的深入，在市场经济条件下，高端“湘绣”手工艺品也存在明显的不足。

据统计，到2004年湖南省湘绣研究所累计欠下债务已高达数百万元，湘绣绣工也相继离开岗位。

人们在面临多种就业机会并能获得更高报酬的情况下，越来越少人愿意从事湘绣行业。

直到2006年底，为了改变湘绣面临的局势，多数生产高端湘绣品厂家开始以“大气魄、大制作、高水准”的精品标准严格要求自身来进行生产[2]。

1.2湘绣的文化价值和艺术价值为了满足市场消费者的需求，湘绣手工制作开始从衣物被服转向绣片，以梅兰竹菊作为元素的水墨挂画和屏风，恰好符合了当时家庭装修中所采用的复古风格，随着木质家具的盛行，湘绣也随之而畅销。

湘绣绣工们又采用国画静物小品、人物小品的形式作为绣面，推行大量新的针法，从而将现代湘绣与现代室内装饰空间、现代艺术结合在一起，成为室内空间中精致的陈设品。

现代湘绣同时也顺应人们在礼仪文化中的要求，以生活用品作为礼品进行大量推广，使人们能够深刻地体会湘绣艺术品的精湛独特。

湘绣绣品技艺超群、绣工精致，其中最具有艺术特色价值的是双面全异绣。

湘绣工作者开始从单面绣工艺转变为双面绣工艺，使湘绣技术达到了前所未有的水平。

双面全异绣是在透明底料的正反两面，绣制出两个不同的主题的物象。

例如，一幅《狮虎》座屏绣品的一面是一只仰天长啸的上山虎，而另一面是一只低头夜行的下山狮，一上一下，正面的虎头转到反面变成了狮尾，两面的形象截然不同，令人瞠目。

图1.2—1 《狮虎》座屏绣品正面图1.2—2 《狮虎》座屏绣品反面二、湘绣竞争者的整体分析2.1湘绣竞争品牌形象设计分析四大名绣以湘绣、苏绣、蜀绣、粤绣为主体。

湘绣的竞争品牌是苏绣、蜀绣、粤绣。

1何兆芸. 试论湘绣的兴衰与启示[D].北京：北京服装学院，2005.012赵维学. 湘绣产业发展现状与对策[D].哈尔滨：艺术研究哈尔滨师范大学艺术学院学报，2011.03四大名绣-苏绣：苏绣的发源地源于苏州吴县，现在已经开始发展到无锡、常州、扬州等地。

苏绣主要分为人物肖像类、风景类、动物类、植物类等各种类种。

从苏绣品质来看，分为精品刺绣、中档刺绣、普通刺绣三种，其中精品刺绣以人物肖像和风景为最高级刺绣。

中档刺绣则以乱针绣为主，中档刺绣则以乱针绣为主，所绘图形为人物和风景，而普通刺绣属于低档的刺绣[3]。

四大名绣-蜀绣：蜀绣发源地源于四川，题材运用极为广泛，其中包括山水人物，花草虫鱼等，其画稿来自于艺术家之作，蜀绣在刺绣原有的针法上进行了筛选和改进，并且创造了新的针法，以浓淡晕染效果的晕针最为突出，该针法是区别其他绣工的最好凭证[4]。

四大名绣-粤绣：粤绣的发展源于广东一带，分为广绣和潮绣两大流派。

粤绣绣品多种多样，高级绣品有挂屏、台屏等，绣品主要绣制与日常生活息息相关的手工艺产品，如被套、绣衣、绣鞋等，在粤绣中也更加注重绣品的观赏性，更好地满足消费者的需求。

粤绣绣品的题材运用十分广泛，包括人物、动物、龙凤、山水河川、器皿等各种图案，并且尝试与不同的传统纹样结合起来进行绣制。

2.2湘绣品牌的竞争优势及存在的问题在市场文化发展过程中，湘绣、苏绣、蜀绣、粤绣之间的差距愈来愈大。

苏绣和湘绣的绣品呈现兴盛之势，然而蜀绣与粤绣的绣品呈现衰败的现象。

湘绣的重要生产基地位于长沙，其销售点多集中在长沙湘绣城，全省共组建了68个湘绣售发辅导站，湘绣的产品多数出口美国、日本、韩国等地，每年年度总产值高达10亿元左右。

苏绣的发源地源于江苏，就业人员达到10万人左右，每年的年度总产值高达10亿元。

湘绣和苏绣带动了整个民间传统手工业的发展，提高了人民的经济生活水平，并且成为了真正的“富民产业”。

湘绣品牌在竞争者中，处于优势地位，经济水平也不断提高，不断满足消费者的需求，但仍然存在着一些问题，如下：第一、由于机器的引进和社会的发展，开始冲击了传统手工艺品。

随着机器印刷技术的引入，湘绣日用品开始失去昔日在市场中的地位，然而私营企业为了更大限度地获取利润，把粗制滥造的湘绣绣品投放到市场当中，价格十分低廉，从而冲击了湘绣的精品，使湘绣手工业产品在市场中处于不利地位。

第二、湘绣人才逐渐减少，愿意从事湘绣行业的人越来越少。

这和经济利益有着密切的关系，绣工们学习刺绣需要花费20多年的训练才能达到炉火纯青的地步，然而不论是私营企业，还是国有企业，湘绣绣工获取的报酬却十分低廉，对于绣工来说，显然是缺少吸引力的。

第三、湘绣绣品抄袭的现象比较严重，缺乏创新。

创造力影响着消费者购买的决心，与其他手工艺品不同之处是，湘绣绣品完工后，可以马上根据原稿的构图和设计，重新制作一幅崭新的绣品，甚至极有可能会超过原来的工艺。

2.3针对湘绣存在的问题提出解决的方案（一）可以根据湘绣绣品的风格特点和民间特色，对其进行创新。

湘绣产品的发展，不仅得实现实用价值，而且需要达到视觉上的美观。

产品实用必须从生活日用品当中着手，例如，胸针、香包、衣物、头花等小饰品，从湘绣绣品的深刻内涵而引发设计灵感，与绣工相结合并加以创新。

（二）丰富湘绣题材，在现代化元素中汲取精华。

湘绣绣品的发展需要从现代化元素中汲取精华，现代化要求内容题材、表现手法、材料装饰等方面的发展。

3陈实. 苏绣艺术[J].北京：对外大传播，2002.084刘曼. 千年蜀绣今又留芳[J].重庆：今日重庆，2005.03.产品现代感的生成需要绣品实用价值与装饰材料、工艺水平、现代环境等因素相统一，与时代精神相协调。

各种材料、品种、款式、用途和技艺等都呈现保守的现象，必然有些产品会淘汰，要求不断进行更替。

（三）加强企业的合作关系，提高湘绣品牌的综合竞争实力。

为了提高湘绣品牌的综合实力，应该做到在湘绣产业中，树立“先大家后小家”的观念，加强企业之间的相互协作关系，做到各行业信息共享，形成有效的学习机制，实现湘绣品牌技术上的创新。

（四）扩大湘绣的规模，发挥政府职能，打造具有特色的湘绣产业。

为了扩大湘绣规模，开始兴建湘绣协会，吸纳有志之士共同发展湘绣产业，经常举办湘绣研讨会，增强各企业之间的信息交流，为企业的发展与创新提出宝贵的意见。

同时，协会协调好各企业之间的工作，及时发现各企业之间存在的不足，充分发挥好协会的协调和纽带作用。

三、湘绣品牌形象文化设计策略3.1湘绣品牌标志设计原则湘绣品牌以上乘质地、技艺精湛、历史悠久、独特风格、针法细腻而闻名于世，湘绣记录着辉煌的历史文化知识，传承湘楚文化的特点。

以有福湘绣公司为例，对湘绣品牌进行实例分析。

有福湘绣品牌起源于长沙沙坪，是集湘绣研究、营销、生产、培训和文化传播的产业品牌，在众湘绣品牌中出类拔萃的优秀品牌代表，并且逐渐发展成为湘绣品牌中的第一品牌，主要依托中国的福文化特色和别具一格的湖湘文化特色，大力挖掘湘绣的文化艺术魅力，弘扬非物质文化遗产的传承与保护，将传统文化与现代文化相结合起来，不断对其进行创新。