保健品行业现状与趋势分析保健品行业现状与趋势分析一、保健品行业概况1.1市场总体规模目前，我国城乡居民家庭用于医疗保健食品的花费约占其总支出的7.0%，而欧美国家的消费者用于保健食品方面的花费平均占其总支出的25%，消费差距是显而易见的。
然而，近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出以15%—30% 的速度增长，明显高于发达国家的增长速度。
据预计，到2020 年，我国保健食品市场总量可望突破4500 亿元人民币。
1.2企业投资规模及地域分布中国保健食品市场的发展很不平衡。
北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这 6 个沿海省(市)的保健食品企业总数约占全国一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有不到30 家保健食品生产企业。
1.3 保健品年产能分析我国的保健食品行业，正处于一个巨大的发展机遇期。
我国已成为全球最大的保健食品消费市场。
截至2010 年底，我国共批准保健食品近万种，年销售额近1500 亿元左右，巨大的消费市场为保健食品行业展现出了良好的发展前景。
1.4 保健食品形态近几年来洋品牌在中国市场上的销量以平均每年超过12%的速度增长。
作为全球营养保健品巨头的安利公司，自1999 年推出纽崔莱营养保健食品以来，已连续多年位居中国保健食品销量第一名，中国已成为安利在全球的第四大市场。
宝洁、强生等健康强势品牌也正快速进入中国市场。
当前传统型保健品的市场份额约占44.3%；其次是现代型保健品，约占36.8%；最后是功能型保健品，约占15%。
传统保健品的吸引力已经渐渐冲淡，但受传统观念影响，仍将是国内市场的一个主要品类。
（图3）保健食品品种主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂这3 个功能上，高达6 成以上。
功能如此集中，表明保健食品结构不合理，因此，有必要在保健食品功能方面加以拓展。
保健食品前景看好的有8 大类：即中国传统食疗与新技术结合内产品、功能因数明确的第三代产品、名牌产品、老年产品、保健饮料、常见病及多发病预防和辅助治疗产品、休闲产品、知识技术密集型产品。
而从全球角度来看，保健食品产业是朝阳产业，属于世界贸易增长最快的行业之一。
近年来，全球保健食品销售额每年以13％的速度增长，目前全球保健食品年销售额近万亿元人民币。
因此，保健食品市场正在迅速发展壮大，市场前景非常广阔。
二、中国保健食品增长源动力有关资料预测，2012 年中国有1500 亿元左右的保健食品市场容量。
2.1 政府的重视和支持是行业发展的永动力近几年国家加大了对保健食品行业的管理和规范，2004 年 2 月成立了中国保健协会，并拟对原有《保健食品管理办法》进行修订，2005 年出台《保健食品注册管理办法》《禁止传销条例》和《直销管理条例》、，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006 年3 月前都要通过GMP 论证。
从历史发展情况看，任何一次政府加大规范管理保健食品行业，最终都将极大地促进行业的发展。
2.2 中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力中国悠久的中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念，中药保健食品其增长幅度将高于其他保健食品的增长水平，预期可达两倍之多。
目前，国际上也正在慢慢接受中药保健食品。
2.3 人口众多,逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力中国是一个具有十三亿人口的大国，基数大，就已经保证了市场发展的潜力，更重要的一点是，其中有三分之一是老年人，而且60 年代的生育高峰期出生的人口，2015 年前后都进入退休年龄，在据预测中国在2015 年左右进入老年社会，老年人的保健意识更强烈。
三、中国保健食品市场消费者需求态势分析3.1 2010 年中国保健食品消费者调查分析（以北京市场为例）3.1.1 消费者偏好据调查显示：有63.5％的被调查人认为使用保健食品的群体应该是老年人，有69.7％的被调查人表示选择保健食品主要根据媒体广告或推荐，有过半数的被调查人表示购买保健食品最重要因素是功效。
追捧“洋货”有48.8％的被调查人评价国外保健食品品牌优于国内品牌，有12.9％的被调查人评价国内品牌优于国外品牌。
在调查中有25.6％的被调查人认为目前保健食品市场信任度非常差，有37.3％的被调查人认为差，表示完全信任的被调查人仅占8.8％。
消费者判断保健食品好与不好的首要标准是看产品的功效，占到消费者选择比率的56.8%；其次是产品的质量占31.4%；品牌、产品的原料和保健食品的价格在消费者判断保健食品好与不好标准中所占的比率都非常少，分别只有 5.9%、 3.9%和 2.0%。
从该项消费者调查结果我们可以看出，保健食品的市场生存基础是产品的功效和质量，只有产品的功效明显，质量过硬，消费者才会逐步认可其品牌，并最终形成重复购买，进而才可能成为该产品的忠实消费者。
如果哪个保健食品消费者吃后有明显的功效，即使价格高一点，多数消费者也是可以接受的。
保健食品企业要想做大保健食品市场，产品功效的重要性是占第一位的。
3.1.2消费者保健食品支出情况全家平均每月购买保健食品的花费单位：百分比北京消费者平常保健意识较强，具备很高保健食品的购买力。
调查显示五成以上消费者平均每月购买51-200 元保健食品。
每月购买51-80 元保健食品的消费者最多占21.6%，每月购买81-100 元保健食品的消费者比率为19.6%，往下依次是21-50 元占18.6%，20 元以下占17.6%，101-200 元占14.8%以及200 元以上的为7.8%。
对于众多保健食品企业来说北京是保健食品重要的销售区域。
3.1.3 单位保健食品的价格北京消费者对保健食品的价格接受程度较高。
认为每盒保健食品定价在51-100 元最合适的消费者比率最多，达到30.8%；其次是认为每盒在31-40 元最合适的为18.8%；认为每盒保健食品定价在21-30 元最合适的占17.8%；同时也有16.8%的消费者认为每盒保健食品定价在100-200 元最合适；41-50 元和10-20 元的选择比率分别只有9.9%和5.9%。
可以看出如果保健食品企业将自己的保健食品每盒定价在50-100 元是最合适的价格定位。
3.2 保健食品功能特性调查显示补钙、美容、免疫调节、补血、延缓衰老和美容六类功能的保健食品市场需求较大，分别占消费者选择比率的16.85%、14.05%、12.35%、12.05%、9.65%和8.80%，这些类别保健食品的市场需求要大于其它类别功效的保健食品。
除上述六类保健食品外，消费者认为市场需求较大的保健食品类别还有补气、肠胃、抗疲劳、补肾和调节血脂五类保健食品，选择比率分别为 6.20%、5.60%、 5.25%、4.95%和 4.25%，消费者认为这五类保健食品的市场需求要小于前面六类保健食品。
3.3 现有保健食品的不足消费者认为现有的保健食品的不足还有：（1）广告宣传夸张；（2）价格虚高；（3）不能让人足够放心；（4）质量不稳定；（5）口感不好；（6）包装大，产品量太少；（7）有假冒产品又不容易辨别等等。
以上消费者提出的现有保健食品的不足也是多数保健食品企业需要改进的方面。
四、中国保健食品市场品牌分析4.1 保健食品市场最受关注十大品牌2010 年安利纽崔莱系列营养保健食品在我国的销售额在100 亿元人民币左右。
安利纽崔莱也以其良好的产品品质成为北京消费者信任度最高的保健食品品牌。
安利纽崔莱系列营养保健食品虽然价格偏高，但很多消费者的反馈意见都认为安利的保健产品吃后都有比较明显的效果。
4.2 消费者认为最好的保健食品品牌调查结果显示，消费者认为最好的保健食品品牌高居第一位的是安利，占消费者选择比率的22%，排在消费者认为最好保健食品品牌第二名的是脑白金占16%。
虽然脑白金铺天盖地的电视广告在消费者中也存在不少的争议，还是有很多消费者认可脑白金这个保健食品品牌。
元康以13%的提名率排在第三位；完美以10%排名第四位；黄金搭档和排毒养颜胶囊分别以9%和7%排名在第五位、第六位。
21 金维他、太太口服液、、盖中盖、汤臣倍健也都榜上有名。
4.3 保健食品市场品牌市场占有量在传统型保健品市场中，当前有4 家大型企业占较大市场份额，分别是万基、金日、元康以及健康元。
这 4 家企业占传统型保健品总体市场销售额近30％。
五、中国保健品营销现状消费行为正趋于理性，所以，消费者对保健品的信任度正急剧下降，市场通路和营销理念混乱不清，中国保健品市场遭遇到了一次巨大的寒流，每一个从业者的经营都感觉到了相当的艰难。
当前，市场上主要的通路有以下几种:5.1 药店或超市、卖场建立专柜:该模式的缺点是，首先是专业化程度不够，不可能有专门的保健营养师为消费者提供全方位的保健服务；其次是市场辐射面有限，没办法走出去服务，只能是守株待兔式的，最后是进入的门槛高、投入大、收益少，进场费用非常昂贵，并且要给通路提供者分配大比例的利润空间。
5.2 传销网络销售:其实现在中国保健品的销售额中有超过50%是通过传销完成的。
但是国家合法批准的传销公司仅仅几家，大部分是在非法经营，并且传销网络是以利益为第一原则，所以经常会出现急功近利、欺骗、过分夸大功效、价格昂贵、售后服务没保障等现象，已经给社会造成了非常大的危害。
5.3 连锁专卖店销售:连锁专卖在国外已经有数十年的历史，并且取得了很大的成功，很多保健品企业对这种营销模式寄予了很高的期望但是几年时间过去，很多保健品专卖并没有预想的那么成功，有些反而成了美丽的陷阱，这到底是什么原因呢?以下笔者将详细叙述。
六、中国保健品连锁存在的问题中国保健品连锁存在的问题由于连锁专卖是由国外传入国内的，很多企业在学习的过程中，只是照猫画虎，形似而神不似，不能给加盟者提供切实可行的服务和营销方案。
本来加盟者是为了增加成功的几率，降低风险才加入，结果是事与愿违，成功的概率非常低。
众所周知、医药保健是朝阳产业，专卖经营也是一条很好的出路，但是大家都在苦苦思索，为什么国内的很多专卖却不能像国外的企业一样做成百年老店呢?国内的保健品连锁专卖到底有什么缺陷? 6.1 产品相对单一，保健概念不充足，只有单一或几个产品的概念，产品的市场生命周期过后无法提供更新、更好的产品。
6.2 服务简单不专业，保健品的神秘面纱被逐步揭下来之后，消费者就是极端的不信任，药品不管怎么样都有各种水平的医生做代言人，而保健品的性质决定了由医生推荐和指导肯定是阶段性行为，专业的营养师来指导消费者正确保健才是正规出路，只有专业的健康服务才能使保健品走出低谷。
6.3 营销方式单一，大部分都是采用守株待兔式的促销方式，谈不上营销，专卖店没有在自己的辖区内形成品牌的忠诚度。
6.4 专卖的经营模式和体制不统一，虽然大家有个相同的VI，但是这只是一个表面形式，如果没有服务和营销的统一，那么专卖店的优势就体现不出来，变得和普通的保健品店没有任何的区别。