格兰仕的成本领先定价法
格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没 有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令
众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上
火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微 波炉行业。
二、竞争导向定价法
竞争对手的价格策略。
2.展览会行业平均展位价格水平
“暴利” 展位价格高
“微利”
展位价格低
一个会展项目价格的最终形成，不仅要考虑自己本身的成 本水平，而且要考虑相同和类似展览会的定价状况。
3.展览会目标顾客价格接受能力
组展商在决定展位价格时，不能只从自身的成本状况出发， 还要考虑目标顾客对展位价格的承受能力。除此之外，根据目 标顾客接受能力来确定展位价格还有更深层次的内涵。
商的费用、相关活动的费用、办公费用和人员费用、
税收和其他不可预测的费用。并由此构成最终利润。
一、展位价格
–展位招商是展览营销业务的核心工作
–展位销售收入是会展企业最主要的收入来源。
2009中国国际铝工业展－展位价格
• 标准展位（3m×3m=9m2） 室内光地（不低于36m2） 国内企业 13800RMB/个 1400RMB/ m2展期 合资企业 20000RMB/个 2200RMB/ m2展期 外资企业 3800USD/个 360USD/m2展期 • 标准展位配置 公司楣板、9平方米地毯、基本照明、 220V电源插座一个、咨询桌一张、折椅两把 光地配置 光地只提供相应面积之空地，双开口展位加 收20%费用 • 会务费500元/人用于会议资料、午餐、纪念品等；其 它展品运输、住宿等事宜。将以参展商手册为准
2.展览会项目成本
展览会项目成本是指某个具体会展项目在运作过程中投入的成本，包括
固定资产的购置费用、项目宣传费用以及人力费用的支出等多个方面。由于 会展企业的项目运作具有相对独立性，不同项目之间的经营成本相对容易划 分，所以大多数企业都是以具体的运作成本为基础决定展位基础价格的。
3.展览会项目竞争力
租赁场地的费用
以展览会项目为中心的成
本测算方法 以企业综合成本为中心的 展览会成本测算方法
项目成本导向定价法
会展项目营销费用 会展项目人员费用 税费等 租赁场地的费用 会展项目营销费用 会展项目人员费用
“具体的某个展览会项目
运作成本+展览会运作的 分摊成本”
综合成本导向定价法
税费等 企业的办公场所租赁费 办公经费 企业管理人员工资等
二、展位定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法 四、战略导向定价法
ห้องสมุดไป่ตู้ 案例1：2007年某德国展览会成本计算
每个标准展位成本3662.78欧元/ 9平米
假定办展机构的目标利润率为10%；则标准展位合理定价不低于
4029欧元/ 9平米
一、成本导向定价法
这是一种按照会展项目所花费的成本来决定展位价格的方法。
展览会项目的生命周期、运作年限、品牌知名度等因素的差异，通常会
影响展览会市场竞争力。在组展商用心经营的情况下，随着会展项目经营时 间的延长，项目的信誉和市场知名度也会不断提高。与此相对应，展位价格 也将随之而不断调整。
（二）外部因素
外部因素是指那些组展商虽然无法控制但对会展项目的价格同样 会带来实质影响的外部力量。
理日渐成熟。 2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安
铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至3.58～5.25元。
此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3.99万元降至 3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3.91万的夏利小康型轿 车。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3000元……11月，神龙汽车公司推出 9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10 万元——中国轿车一大价格门槛以下。
元，即20％，但它的销路却很好，缘由何在？原来他们有一套说服人的帐单： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格。 3000美元是产品更耐用而必须多付的价格。 2000美元是产品可靠性更好多付的价格。 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格。 1000美元是保修期更长多付的价格。 28000美元是上述应付的价格的总和。 4000美元是折扣。 24000美元是最后价格。 这样一算，加深了客户对该公司产品性能价格比的理解，使众多消费者宁愿多付4000
三、赞助价格
•
•
赞助产品是会展营销人员的重要销售对象。
赞助价格的高低与展览会的影响力、赞助
商数量、赞助类别等因素有关。
三、赞助价格
案例：
赞助类型
2005年广州博览会广告赞助方案
赞助金额（万元人民币）
特别赞助
摄影比赛赞助 开幕式赞助 开幕晚会赞助 鸣谢单位 祝贺单位
100
60 50 40 10 5
领先定价
资金实力雄厚的企业
跟随定价
实力一般的组展商
竞争对手降价，通过提高服务
质量、增加服务项目、加强客户 关系管理等措施加以弥补
独立定价
竞争导向定价法案例
美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特。一般牵
引机的价格均在20000美元左右，然而该公司却报价24000美元，每台比同类产品高4000美
渗透定价
指企业在新产品投放市场的初期，将新产品价格定的相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率。 采用这一渗透定价应具备相应的条件：
1、新产品的价格需求弹性大，目标市场对价格极敏感，低价会刺激市
场需求迅速增长。 2、产品打开市场后，企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验
的增加而下降，从而进一步做到薄利多销。
第3章 会展产品定价方法与技巧
目录
第一节 会展产品价格体系
第二节 会展产品定价方法
第三节 会展产品定价技巧
第一节 会展产品价格体系
一、展位价格 二、广告宣传价格
三、赞助价格
四、入场券价格
展会成本收入预算
–收入类：展位费收入、门票收入、广告和企业赞助和
其它相关收入
–成本类：展览场地费用、展会宣传推广费、招展和招
资料来源：广州博览会网站（）。
• 思考问题
• 组展商为什么将赞助划分为不同类型？
• 不同类型的赞助商项目为什么价格会有所不同？
四、入场券价格
• 不同类型的展览会的观赏价值不同。
• 为了有序控制展览会入场人流，同时增加组展商的收益，
组展商往往针对不同展览会实行不同的观众入场管理政策。
外 部
因 素
展览会竞争对手价格策略 展览会行业平均展位价格水平 展览会目标顾客价格接受能力
（一）内部因素
内部因素是指组展企业自己可以控制或者通过努力可以改变的因素。
组展企业
运行成本
内部因素
1.组展企业运行成本
为了确保会展企业的稳定经营，组展商在对某个具体会展项目定价时，
通常需要从企业经营的整体战略出发，除了考虑项目本身的运作成本外，还 要考虑整个企业的全局经营状况，通过盈利项目的收益支持新导入的项目并 弥补个别项目的暂时亏损。
这是一种以实现会展组织者的企业战略目标为参照标准而制定展位价格的方 法。
不同会展组 织者的市场 有的会展企业希望通过低价 竞争迅速占领市场 渗透战略定价方法 暂时性的亏损策略
定位和奉行
的远期战略 有很大不同。
有两三家组展商形成“寡头 垄断”的市场中，为了避免 恶性竞争带来的“全盘皆输” 的后果 合作战略定价方法 价格联盟
格兰仕的成本领先定价法
广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格 兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。
格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的
规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉 “价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶
二、广告价格
• 组展商挖掘了哪些宣传平台？
• 这些宣传平台为什么会定出不同的价格？
2009中国国际铝工业博览会——市场宣传机会
二、广告价格
• • 某媒介能够帮助广告商接触到高质量的目标客户越多，
广告商愿意支付的广告费用也越多，反之亦然。
展会中不同广告媒介的宣传效果不同，决定展览会中
的广告宣传方案中，不同宣传平台对应着不同的价格体系。
3、低价打开市场后，企业在产品和成本方面树立了优势，能有效排斥 竞争者的介入，长期控制市场，不会引起实际和潜在的竞争。
渗透定价案例：我国的小型汽车市场
2001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，二是受中国加入WTO的影 响，车型频出，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9.78万元的“新自
由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心
• 对一些观赏性较高的展览会来说，入场券收入通常成为组
展商的重要收入来源。
温故而知新
• 1.会展产品定价工作主要涉及哪四种价格？
• 2.组展商挖掘了哪些宣传平台？这些宣传平台为什么会定出不
同的价格？
• 3.组展商为什么将赞助划分为不同类型？不同类型的赞助商项
目为什么价格会有所不同？
第二节 会展产品定价方法
这是一种以与组织者形成竞争关系的同类或相似展览会的展位价格为参照标 准制定展位价格的方法。
组展商推出的展位价格总是领先于 市场，其他组展企业的展位价格基 本是跟随本公司调整的
组展商的展位价格总是跟随龙头企 业的价格调整而调整 组展商不管竞争对手展位价格如何 调整，总是按照既定的价格方针， 试试自己的独立价格策略。