理解服务特征，提升电信企业客服中心服务质量摘要：随着经济的发展,电信服务业已经成为各国经济的基础产业和先导产业。

在经济全球化的趋势下,大多数国家的电信市场在不同程度上都会和国际市场有所联系。

作为WTO成员之一,根据承诺,我国的电信市场在2008年全面对外开放,之后我国电信市场竞争更加激烈。

电信行业的发展不仅关系到整个国家经济的发展,还关系到国家信息安全,因此我们应当清醒认识到我国电信服务业国际竞争力水平,并在此基础上研究提升我国电信服务业国际竞争力的对策。

根据迈克尔.波特的国家竞争优势理论,国家竞争优势或产业竞争优势主要取决于生产要素条件、需求条件、相关和支持产业以及企业的战略组织和竞争状态四个基本因素及政府和机遇两个辅助因素,这些因素共同构成了“钻石模型”。

本文根据该理论得出了电信服务业国际竞争力的“钻石模型”。

关键词：服务营销；必要性；威胁；策略前言客户服务中心对电信企业而言有着非常重要的作用，它是电信运营商的对外服务窗口之一，能够为用户免费提供24小时全天候服务，包括：业务咨询、业务受理、投诉处理和话费查询等服务，它是电信运营商和用户之间沟通联系的纽带。

客服中心对电信公司有着非常重要的作用：1、体现电信企业“客户第一、方便客户”的服务理念。

2、客服服务不受时间和地域的限制，为用户节省了时间和金钱。

3、由熟悉业务的业务代表回答客户提出的各类问题，这种服务方式大大提高了服务水平和客户满意度。

4、客服中心具有信息收集的功能，可以支持电信企业的市场营销决策。

因此，找出电信企业客服中心服务中存在的问题，提高其服务质量，对电信企业增强核心竞争力有着非常大的帮助。

一．服务、服务营销理论：作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。

如菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。

又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。

生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。

在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。

在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。

例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。

为了将服务产品同有形商品区分开来，自70年代末至80年代初，许多市场营销专家从产品特征角度来探讨服务的本质。

大多数服务产品具有以下共同特征：1.无形性，亦称不可感知性无形性可以从两个不同的层次来理解。

首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。

同时，服务产品不仅其特质是无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。

例如，汽车出现故障，车主将车子交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回车子时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，都是难以察觉并做出判断的。

然而，服务产品真正百分之百具有无形性的特点的极少。

反之，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。

比如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。

另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。

对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。

由此看来，“无形性”并非纯粹是服务产品所独有的特征。

不过，服务市场学者进一步强调，从传统的产品概念出发，附加的顾客服务并非有形的消费品或工业品的“核心组成部分”，所以顾客服务也就不是独立的服务产品。

此外，“无形性”亦非要求所有的服务产品都必须是完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品和工业品区分开来，萧斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品与无形产品的区分，并强调服务产品愈是接近“无形性”的一极，则愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

西斯姆在此基础上于1981年提出了“不同类型产品评估差异序列理论”，首次全面、系统地研究“无形性”对消费者行为的影响及其对制定服务产品营销战略的特殊含义。

根据西斯姆的分析，大部分消费品及工业品都属于可感知性比较强的产品，对于这类产品，顾客很容易对之进行评估从而作出购买决策。

相反，大部分服务产品则属于无形性产品，顾客对它们的特质很难评估，因为即使在消费和享用之后，顾客也无法根据消费经验感受到这种产品所带来的利益，而只能相信服务提供者介绍和承诺，并认为该服务确实给自己带来所期望得到的好处。

比如，病人经过医生诊治后，只能相信医生的说法及其开出的处方；在服完药之后，也只能相信医生，认为经过一段时间待药力发作后，病情才会好转直至痊愈。

2．不可分性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。

而服务产品则与之不同，它具有不可分性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。

由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。

服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。

一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药。

顾客对生产过程的直接参与及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑问传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。

第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。

而在服务行业内，顾客参与生产过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。

如若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。

而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。

第二，服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾客的关系。

由于服务产品要按顾客要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法变得过时。

既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应变能力以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就颇成疑问！何况，顾客与服务员工在沟通中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，服务过程中断，企业也就失去了顾客。

所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。

3．异质性，也称易变性或差异性异质性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

区别于那些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。

—方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好）也直接影响服务产品的质量和效果。

比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，有人津津有味，有人昏昏欲睡。

这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力”。

异质性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，透过两家不同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。

前一分店的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另—分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。

这种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性，将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

4 、易逝性，也称不可存储性易逝性基于服务产品的无形性形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。

当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等），不过，这种损失不象有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。

因此，易逝性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地弹性处理被动的服务需求等。

图1服务的基本特征二．电信行业客服中心存在的问题1．客服中心员工对企业价值观和服务理念认识不深。

2．服务机械化、主动性不够，业务代表只会按照业务规范进行回答，客户感觉热线人工台和自动台没什么区别。

3．客服人员对客户的信息收集和需求分析研究做的少，客服中心未发挥出信息中心、营销中心的作用。

4．业务代表的业务熟悉程度和服务技巧有待提高。

针对以上问题，电信企业可以从服务的五个特性出发，在客户中心的服务理念、服务环节、服务技巧、服务内容等各方面进行改进提高，确保为客户提供高效、优质、快速服务，提高客户对电信运营商的满意度，避免因服务问题而产生的的客户流失。

三．提高客服中心服务质量的方法通信行业服务的特点：按照客户在服务过程中参与程度的高低分类，电信行业提供的服务属于低接触性服务，即客户与服务提供者电信运营商不直接接触，仅通过通信终端传递服务。

电信企业建立客服中心，就是要加强与用户的联系和沟通，因此提高客服中心的服务质量就有着重要的意义。

根据服务的四大特性，我们可以形成电信行业客服热线服务策略体系（见图2）。

图2 电信行业客服热线服务策略体系框图从上图分析可见，电信企业可以通过充分利用服务特性中有利的方面，克服其不利因素，并以此入手，针对客服中心服务存在的问题，找到提高服务质量的方法。

服务无形化服务技巧化服务无形性的背后是服务的技巧。