传媒市场定位
(2)从差异化入手,回避与当时老大位置上的《成都晚报 》正面冲突,办服务类的市民生活报。
前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上 风,但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们 的“喜新厌旧”心理来说,新进入市场者容易以新的面貌引 起读者的注意,从而占领市场。
《华西都市报》1995年进入市场时,《成都晚报》已有 近40年的风光,但40年之久读者审美一定会趋于疲劳,这 时如有一张服务性新样式报纸出现,肯定是令人耳目一新, 转移注意力。
传媒市场定位
2020年5月23日星期六
第三章 传媒市场定位
一、传媒的市场定位的涵义及重要性 二、传媒的市场定位的步骤 三、传媒市场细分化 四、传媒目标市场选择 五、传媒定位的类型 六、传媒市场定位的策略 附:华西都市报的市场化经营实践
(一)传媒的市场定位的涵义 (二)传媒的市场定位的重要性
媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费 关系,以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费 关系的总和,它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关 系,也包括保证该市场有序运转的各类规则。
以娱乐栏目为例 。
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1、竞争激烈的传媒市场所致 2、受众地位的变化所致 3、受众需求多元化所致
(一)明确竞争目标 (二)寻找目标消费者 (三)明确竞争优势 (四)融合竞争优势和受众心理
确定自己的覆盖范围和经营领域,界定传媒的类型, 制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日 出世前,通过调研确定:覆盖范围是全四川省,类型是市 民生活报,竞争战略是“服务为宗旨”。
(一)评价细分市场 (二)目标市场选择
考虑以下四个方面: (1)考虑规模和发展前景。 (2)细分市场结构的吸引力。 (3)考虑公司的目标和资源。 (4)考虑受众的合理性。
(一)避强定位 (二)缺口定位 (三)迎头定位 (四)重新定位 (五)差异化定位
避强定位:从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略 ”,不搞“硬碰硬”正面竞争,共谋利益,共同发展,“给 别人活路才能使自己有活路。这种策略给受众的印象好,能 迅速在市场上站稳脚跟。
1、为何定位?
企业为例。竞争中同质化现象太严重,大家都很像,无 法区别,这对消费者辨别和决定购买行为不利,也对企业经 营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自 己以及产品的适应对象。定位科学、适当,才能在激烈的竞 争中取胜,占有主动权。
以 可口可乐和百事可乐 为例。
2、传媒定位:与企业存在相同的同质化竞争情况,受众 日益分化形成了不同的受众群体,如果没有自己的定位,企 图去覆盖所有目标市场,终将失败。
(一)从受众多元要素进行合理分类 (二)从受众心理需求进行合理分类
1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、多变量细分
每一种传媒都有自己的覆盖范围和服务范围,受众的 个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素 是一个静态因素,易辨别。
如央视辐射范围是全国,所以节目类型、主持人特点就 要兼顾到各个地域、各个民族,尽可能地使其具有全国的 共性特征,一般来说全国受众都能接受,而各省市电视台 就可带有地方特色,包括方言、剧种和地域性名人、嘉宾 等。
(5)经济状况细分:如印刷精美的刊物、数字收费电视等 就要针对高收入、高消费受众群体。
可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场 进行不同的细分。
社会阶层细分:不同阶层的人心理特征不同。社会分层 有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式,西方发达国 家基本上都是后者类型,以中产阶级或中间阶层为主,约 占40%;中国解放前是典型的“金字塔形”结构,今天已 有很大的变化,中间部分有所增加,但距离“橄榄形”结 构还有很遥远的路途。
为使市场细分科学,多数情况下参照两种或以上变 量,如“年轻,高收入”;“女性,高学历”。前者: 主要指城市的年轻白领,人口变量上收入高、居住在城 市、职业地位高;心理特征上喜爱文体、旅游,追求时 髦,关注社会,因此传媒的定位就应格调高、品位高、 有时代感。
马斯洛的“需要层次”理论认为:人有生理需要、安全 需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等五个由低到高 、由物质到精神的层次。这启发我们:
再如半岛电视台辐射的是中东和部分美洲和欧洲,以体 现他们的平衡客观报道理念;凤凰卫视辐射的全世界华人 聚集区,代表华人的声音。两个位于弹丸之地的小小电视 台,都没有局限于当地,而是以自己独有的特色闻名于世 界。
(1)家庭类型细分:农村扩展型家庭,传媒定位为“家 庭读物”,城市家庭小型化,传媒定位“个性化读物”。人口 多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报,人口少的小 家庭倾向选择接近于个性的报纸,如体育报、足球报等。
(2)年龄的细分:青少年以娱乐类节目为主,中年以新闻 、电视连续剧、信息类节目为主,老年以健康类、生活类节目 为主。
(3)职业的细分:企业管理人倾向于经济类报刊,行政人 员和公务员倾向于时政类报纸。
(4)性别的细分:男性倾向于理性诉求,喜欢经济类、体 育类、新闻调查类题材重大的版面或节目,女性倾向于感性诉 求,喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。
(1)根据不同层次的需要选择对应的传媒和相应的栏目或 节目。
(2)在需要并存的情况下,人们会根据“优势需要”去选 择传媒及传媒中的内容。
(3)传媒要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。
(4)需要层次越高到达的人越少,高品质节目、高品质报 纸受众少,通俗节目和通俗报纸受众群大。
(5)需要层次越高,对应的节目内容就越需有个性化,就 越要求适位定位,更进一步细分市场。
目标消费者就是愿意阅读本报的读者,这就要对 现有读者进行分析,找准市场空隙。
《华西都市报》经过分析,确定四川省包括重庆城 市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能 或潜在的消费者。
传媒竞争依靠优势,只有了解对手,做到知己知彼,才 能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势:
(1)它是《四川日报》下的子报(《成都晚报》是成都市 机关报),背靠省级大报做后盾,在资源使用上和发行范围 上比市级晚报有优势。