李宁篮球鞋营销策划书一：引言李宁作为国内运动品牌的老大，但最近连续两年的销售不佳，利润额的连续下滑是不可否认的，另外李宁所提出的国际化也没有得到很好的效果，不得不让人们思考，李宁的国际化会不会是错误的，步子会不会夸得太大？也这是由于这样的定位的失误让李宁现在陷入窘境——上有阿迪耐克的压迫，下有安踏，361的追击。

另一方面，虽然在近年来,李宁公司进行了市场定位的调整,但是大多数消费者对李宁的市场定位还是很模糊。

许多人觉得李宁就是“亲和性、民族性、体育性、荣誉性”，而非调整定位中所说的“年轻的、时尚的”，李宁公司这些年也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。

消费者对李宁市场定位认识也很模糊。

那么此时李宁品牌对未来的市场营销和品牌进行重新定位变得十分重要！而我认为国内篮球鞋市场是个很不错的定位选择。

在明确本营销计划的目标之前我们先来看一个数字2.5亿，这个数字是央视体育频道2011年综合各种篮球体育赛事的收视数据保守得出的我国篮球球迷的数量。

这是一个怎么样动人的数字，即使这样的基数只要其十分之一转化为消费者的数量，一人买一双篮球鞋，那么可以想象篮球鞋是个怎么样巨大的市场。

二：本营销计划的目标（1）品牌形象目标：对李宁篮球鞋进行重新准确的定位，在李宁原有的品牌——“李宁，一切皆有可能！”的总定位下极力突出其旗下的篮球鞋品牌。

“李宁：中国人自己的篮球鞋！”我们的目标是打造我们中国人自己的篮球鞋。

无论阿迪，耐克在国际市场上有怎么样巨大的影响力和其怎么样好的技术，但作为土生土长的本土品牌，没有人比李宁品牌更能知道我们中国人需要什么样的篮球鞋。

我们要通过李宁品牌的再次定位挤占中国的篮球鞋市场。

让我们中国人只要一有篮球鞋的消费需求第一时间想到的就是李宁。

在占领中国篮球鞋市场之后再全力进行国际化，这样稳扎稳打，那样改变也许就真的发生了。

（2）年度营业收入及利润目标：李宁公司进入2011年以来就很少有好消息公布，公司上半年整体销售收入较去年同期下降5%，净利润较去年同期的12.9%下降到6%至7%，股价市值较2010年4月股价见顶的31.15元高位，蒸发超过220亿元。

2012年李宁也并未好转。

在2013年，通过重新定位来使整年的篮球鞋单项利润有8%～12%的提高。

（3）市场占有率：2012年7月，运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为67.4%，超过2/3的市场被前十位品牌占据。

其中，两个外资品牌NIKE和adidas 占据前两位，本土品牌李宁排在第三，第四位以后品牌市场综合占有率均不到5%，竞争相对激烈。

根据中华全国商业信息中心的统计，2012年7月，全国重点大型零售企业服装鞋类零售额同比增长11.21%，增速相比上月放缓。

从零售量来看，2012年7月，全国重点大型零售企业各类服装鞋类零售量同比仅增长0.32%，同样是年初以来各月增速中较低的水平。

下面是2012年7月国内各大运动品牌的市场占有率，明显看出李宁名列第三位。

（4）顾客满意度：品牌地位除了市场占有率之外，很大程度上还要看品牌在消费者心中的地位。

消费者心中对一个品牌的认知很难在短的时间发生变化。

我们要在2013年里通过宣传与提高品质及管理来增加顾客忠诚度。

三：企业状况分析（1）品牌影响力分析：李宁公司是由我国著名体操运动员李宁在1990年成立,经过二十年的探索已逐步成为代表中国的，国际领先的运动品牌公司。

李宁作为创始人一直留给人们的印象时奥运英雄,以及后来的商界精英李宁在这两个完全不同的领域都取得了辉煌的成就,因此李宁这个品牌的口号也应运而生:李宁,一切皆有可能!所以,李宁在消费者心中形象和他的口号一样,是带给人们希望。

带给人们不断追求新的目标的勇气和力量，从而获得了人们的持久的喜爱！当然随着李宁公司的发展，在近期李宁将他的口号改为了：李宁，让改变发生！（2）产品及企业资源分析：李宁篮球鞋的风格一直是走的中国化的路线，不管是外形设计和产品命名都充满了中国的元素。

这点是李宁篮球鞋最大的特色。

李宁企业设计师设计了大批优秀的作品如：2006年9月，由德国iF（International Forum Design）汉诺威国际论坛主办的“iF China 2006工业设计大奖赛”上。

李宁公司不负众望，凭借设计师郑永先先生设计的李宁“飞甲”篮球鞋脱颖而出，击败来自全球的近2000件同类产品，一举夺得纺织与时尚类大奖。

还有07年的半坡篮球鞋的设计业曾获得2007年“iFdesi gnawar dchina2007”活动“Recreation Lifestle”类别iF设计大奖。

（3）营销能力：据调查2004年底，”李宁”的店铺总数量达2887间。

其中，特许经销商经营零售门市2526间，自营零售店120间和自营特约专柜241间。

此外在北京及上海之黄金地段开设了三间店面较大及陈列及装修现代化的旗舰店。

而到2005年，这些店面的形象，已经进行了第四次升级，以符合新的发展潮流。

并且在2008年初李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家。

在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网四：市场状况分析（1）竞争对手分析：李宁现在最大的竞争对是篮球鞋的两大领军品牌：阿迪达斯，耐克。

阿迪达斯:品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷、稳稳占领着中国的高端市场。

具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背。

所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动耐克:品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。

耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。

耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。

在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。

因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。

（2）市场需求的变化：随着人们生活水平的提升，即便是普通民众也可以消费得起国际品牌了，因此当价格不在是人们购物时的首要考虑因素时，对阿迪，耐克这些国际品牌是非常有利的。

一是他们产品本身的非常出色。

二是他们有着国内品牌无法企及品牌优势。

三是他们的定价也完全在人们的承受能力之内。

当这一，二，三，加起来时就变成了这些国际厂商无往不利的杀手锏。

另外由于阿迪，耐克将自身的在中国的销售渠道下沉，现在即使在三四线城市也可以随处看到他们的专卖店，即便是在网上他们的产品也是购物网站搜索的关键词之一。

除此之外，国内的品牌像安踏，匹克，361度等等。

这些厂商也在篮球鞋这块领域经营了很久，无论是在篮球鞋的价格还是品质上都没有太大的差距，所以竞争非常惨。

至2009年，35～40岁的消费者占李宁品牌消费群的市场份额还超过50%，随后李宁品牌重塑就是改变这一状况，以80后即30岁以下的人群为主要目标(“90后李宁”是10年品牌重塑的广告主题)。

而近年来，随着消费需求的增长，李宁篮球鞋的消费受众日渐年轻化，这对李宁以后的发展是有利的。

（3）剩余的营销机会：机会一：价格优势有利于扩张国内大学生市场通过上述我们不难发现篮球鞋市场的惨烈竞争，但我们还是有机会成功的，相对与国内一些厂商甚至是阿迪，耐克这样的国际大公司，李宁也是拥有其得天独厚的优势的。

我们都知道，篮球运动鞋的主要消费群体之一是大学生，这个群体具有一定特殊性。

他们没有收入来源，但是有强烈的消费欲望和需求，同时他们追求时尚、个性，他们既注重品质也关心价格，因此我们可以推出一些针对性的产品来占领这个庞大的市场，毕竟李宁拥有国内一些厂商无法拥有的品质保障之外也拥有阿迪，耐克等所不能拥有的价格优势。

而李宁所拥有的这些优势就像是为大学生这个消费群体量身定制的一般。

机会二：五：产品营销方案设计（1）核心产品定位：李宁公司比不只是做篮球鞋者一项业务，而李宁公司在2002年进行的重新定位中确定了到现在依旧为人们所熟知的口号：李宁，一切皆有可能！后来也有：李宁，让改变发生！这样的口号。

但这些都是基于整个李宁品牌进行的定位，而此时我们要做的是李宁品牌下的篮球鞋。

虽然李宁旗下此前就有篮球鞋这样的业务，但毕竟其不是他单独拥有的。

我们现在重点是突出其篮球鞋的特质。

所以我们用：“李宁，中国人自己的篮球鞋！”为其篮球鞋的核心定位。

我们做的是中国人自己的篮球鞋，我们是独立的，特别的，我们中国人自己的。

（2）新的产品：有上述我们可以看出，现在李宁所拥有的篮球鞋产品是不能达到我们所要表现的定位的。

因此，新产品的研发变得必不可少。

我们要在保证当前李宁品牌的质量的同时研发更加适合中国人自己的篮球鞋。

根据我们的消费人群的定位，研发适合大学生消费能力与审美的篮球鞋。

六：品牌提升也重铸李宁作为目前国内体育用品的老大，其品牌是不用说的，李宁给人的感觉一直是具有亲和性的，其魅力也时尚也是深入人心的。

但李宁品牌也有严重的不足，就是消费者对李宁市场定位认识也很模糊。

对其品牌理解也存在偏差。

那么此时，重铸其品牌形象变得更有必要。

我们要重新塑造李宁牌品牌形象，使之成为能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，能引领体育消费的时尚潮流，不断为消费者带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信的品牌。

因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的时尚的和个性的。

而我们的篮球鞋也要具有其独特的品牌形象，那就是，我们要做中国人自己的篮球鞋。

我们不是下一个耐克或者阿迪达斯，我们只是李宁，我们就是李宁！我们要让全中国人都知道，这是我们民族自己的篮球运动鞋。

也许我们质量不如耐克，阿迪达斯那样好，也许我们的品牌不如他们。

但我们会就像中国篮球队一样，也许我们不如欧洲人种高大，不如他们的弹跳好，但我们永远不会倒，决不放弃，哪怕只剩下一秒。

我们也许会输，但我们决不放弃。

这就是我们民族的篮球，这就是我们民族的篮球鞋。

于此也和李宁最先的品牌相呼应，李宁：一切皆有可能！（七）品牌的推广与产品的营销（1）产品的营销我们营销的目标是推广李宁篮球鞋，拉动李宁篮球鞋销售，占领更多消费者的心理，只要他们有买篮球鞋的需求，第一个想到的就是我们李宁篮球鞋。

与此同时可以提升李宁品牌的知名度，塑造李宁品牌的美誉度。

因为我们的战略重点是放在大学生这个群体上，他们就是我们营销的重点，针对这个群体消费特点和消费习惯，我们要做出具有针对性的营销策略来获得这个市场。

由于我们的主要消费群体是大学生，所以我们在制定价格的时候更多的要考虑他们的消费习惯和能力。