商业连锁市场调研报告华致酒行调研报告2013年9月4日调研时间：2013年8月调研地点：华致酒行武汉五家连锁店报告作者：710一、行业背景资料1.葡萄酒根据总部设在巴黎的国际葡萄与葡萄酒组织公布的统计数据，2008年，全球葡萄种植面积以及全球葡萄酒消费量均出现下降，只有葡萄酒产量小幅增长100万百升。

该组织提供的数据显示，2008年，全球葡萄种植面积减少2．8万公顷，达到780万公顷。

其中，受到相关政策影响，欧盟27国葡萄种植面积减少最为严重。

2008年全球葡萄酒销量同比下降200万百升，为2．43亿百升。

国际葡萄与葡萄酒组织认为，消费量下降一方面由于金融危机的影响，另方面则因为欧洲一些消费者减少饮用葡萄酒。

自2008年下半年葡萄酒消费已经不再下降，2009年比较稳定，2010年全球葡萄酒消费总量达2363万千升。

2010年除西班牙以外，所有传统欧洲葡萄酒国家的消费量都较2009年稳定。

欧盟以外国家葡萄酒消费量则与09年保持相同水平。

2012年9月末，我国规模以上葡萄酒制造工业企业达199家，行业总资产达339亿元，同比增长12.24%。

中商情报网监测数据显示：2012年前三季度，我国葡萄酒行业累计实现主营业务收入284.9亿元，同比增长9.07%，环比增速有所回落；实现利润总额33.91亿元，增速同比回升至4.04%。

据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011 年 1-12 月全国葡萄酒产量为115.69 万千升，同比增长 13.02%。

2011 年 1-12 月，我国葡萄酒行业实现收入 384.60 亿元，同比增长 21.14%，实现利润总额 50.71 亿元，同比增长13.96%。

2011 年 1-12 月，我国葡萄酒行业主营业务成本为 267.47亿元，同比增长 21.52%。

行业毛利率为 30.45%，对比 2010 年行业毛利率略有下降。

销售方面，上半年商超渠道葡萄酒营收同比增长 10.5%，销量同比下降8.3%。

张裕、长城、王朝三大主导品牌于商超渠道内录得的营收同比增幅分别为19.8%、11.9%和-7.5%，零售均价同比升幅分别为 8.6%、16.3%和 10.3%，三者零售均价分别为 52.24 元/瓶、58.23 元/瓶和 47.18 元/瓶。

下半年销售情况变化不大。

1-10 月商超渠道葡萄酒营收同比增长 10.7%，销同比下降 6.8%。

三大主流品牌（张裕、长城、王朝）于商超渠道内录得营收同比增幅分别为 22.1%、13.6%和-9%，销量同比增幅分别为 11.6%、-2.4%和-18.6%，零售均价同比升幅分别为 9.4%、16.5%和 11.7%，三者零售均价分别为 52.93 元/瓶、58.07 元/瓶和 47.53 元/瓶。

进口葡萄酒攻势依然猛烈。

2011 年葡萄酒进口总量为 36.16 万千升，同比增长 27.6%，进口金额为 13.93 亿美元，同比增长 80.9%。

其中瓶装葡萄酒(2L 以下)进口量为 24.14 万千升，同比增长 65%，进口金额为 12.73 亿美元，同比增长 94.05%；散装葡萄酒(2L 以上)进口量为 12.02 万千升，同比下降12.32%，进口金额为 1.2 亿美元，同比下降 20%。

浙江作为市场发展前沿省份，2011 年浙江省进口葡萄酒共计 699 批，总重量达 6975.26 吨，总金额达到3785.99 万美元，同比分别增长 60.32%，67.71%和 92.46%。

温州葡萄酒进口总批次达 510 批，重量达 5240 吨，总金额为 2524.1 万美元，同比分别增长131.8%、111.7%、122.85%。

葡萄酒行业利润总额分析：2009 年 2 月—2011 年 12 月葡萄酒行业利润总额变化情况就全国来看，葡萄酒行业利润前几年一直呈现稳步增长态势，进入 2011 年后利润总额的增速变缓，2011 年末，我国规模以上葡萄酒工业企业实现利润总额达 50.7 亿元，同比增长13.96%。

国产品牌之所以能够迅猛发展，得益于国产高端葡萄酒的不断发展。

现今，国产葡萄酒的竞争已经变为了原料的竞争，掌握优秀原料资源将有利于企业在竞争中占据有利位置。

渠道结构目前我国葡萄酒企业现行的主要渠道大致可以归纳为区域多家代理制模式、区域总代理模式、直供分销模式这三家模式，整个市场渠道格局以这三种为主。

消费者购买葡萄酒的场所主要有酒店、夜总会、歌舞厅、酒吧、超市和购物中心，其中，餐饮夜场等场合消费为购买者直接引用，而在商超零售终端渠道产生的消费除家庭消费外，更多则用于送礼。

从行业平均销量数据看，餐饮酒店渠道（包括夜场）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，葡萄酒消费多集中在超级市场，其中超市和大卖场又占55%，其中超市占25%、大卖场约30%。

其余为酒类专卖店等。

30%20%25%14%1%0%5%10%15%20%25%30%35%酒店夜场超市商店专营店其他葡萄酒主要终端消费所占比例图2.白酒2012年7月，国务院发布第621号令，对三公消费做出规定：10月1日起，县级以上政府“招待费”要纳入预算管理，这无疑进一步对高端白酒的政府销售形成了威胁。

一方面是销量的下降，另一方面是白酒产能持续增长，更是超过中国酒协的“十二五”规划，让本来已存在的产能过剩问题变的更加严峻。

2012上半年，全国白酒的产量达525.2万千升，同比增长17.20%。

而根据中国酿酒工业“十二五”规划，白酒产能增长控制在10%左右，12年上半年白酒产能增幅远超过这一比例。

重点市场一二年七月份白酒价格走势：白酒行业内的品牌活跃度表现：行业规模变化趋势：企业数量增幅减少，资产增多：2011年来，我国酿酒行业的企业联合重组取得新的进展，各类酒产品制造企业均有兼并重组的案例。

2008年金融危机以来，酒企的利润开始下滑，部分小型企业的经营出现危机，而且在国家的政策环境也有利于行业的兼并重组，2011年我国酿酒行业的兼并重组的进程速度较快，有11起案例。

目前进行兼并重组的企业多为行业内的龙头企业、国企等资金实力雄厚的企业。

啤酒行业在2011年兼并案例较多，尤其是华润集团有4起兼并案例。

同时，我国企业和个人海外收购葡萄酒企业行为逐渐增多。

由于行业的集中度不高，而兼并重组是提高行业集中度的有效手段，预计相关政策支持会继续出台，酿酒企业间的兼并重组进程有望进一步加快。

2011年行业规模情况变化较大，其中在兼并重组的影响下企业数量的增幅明显下降；在下游需求的拉动下，行业资产大幅提高。

2006-2011年，酿酒行业整体规模呈扩大趋势。

企业数量稳步增加，从1944个增加到2095个，增幅较之前明显下降；从业人员大幅增多，从598543人增加到745103人；资产规模迅速扩大，从2556.38亿元增加到5479.66亿元，每年增长率都在10%以上；负债情况也有所恶化，由1300.69亿元增加到2655.18亿元，增长率在10%左右徘徊。

二、华致简介华致酒行连锁管理股份有限公司（以下简称“华致酒行”）成立于2005年5月26日，其经营宗旨为：创新酒类销售运营管理模式，以酒品保真连锁销售为主营业务，精心打造最受消费者信赖的中国保真酒品连锁销售第一品牌。

华致酒行的主营业务是代理、销售中国及世界优质酒品。

国产酒方面：主营茅台、茅台陈酿年份酒、五粮液、五粮液陈酿年份酒、古越龙山、古越龙山陈酿年份酒、特供专用酒（五粮液公司为华致酒行订制生产）、福酒中国红以及有着“易地茅台”之称的“珍酒”系列酒、“湘窖”系列酒、“香格里拉高原”系列干红葡萄酒等国内名酒。

国外酒方面：代理了“柏图斯”、“拉菲”、“拉图”等法国名庄酒以及苏格兰纯麦威士忌“拉弗格”等国际名酒。

除酒类产品之外，华致酒行目前还代理裕寿堂系列的虫草、辽参、木耳和花菇，以及御米油等副食品。

未来公司还将继续精心挑选并引进其他国内外优质酒品和副食品，为消费者提供更多的产品选择。

华致拥有专业的酒品顾问服务团队，能够为消费者提供全方位、一站式的酒品需求综合解决方案，专业顾问会根据客户的饮用场合、饮用习惯、消费档次等情况提供酒品选择的专业咨询服务。

华致酒行希望通过传播酒文化、宣传酒知识和介绍品鉴方法等方式，让每一位消费者都能够树立科学的饮酒习惯和健康的生活理念。

其每个月都会在全国各地酒行门店不定期举办各类酒品品鉴或酒文化推广会，让消费者在品尝世界各地美酒佳酿的同时，能详细了解每种酒品的饮用特色、学习品鉴美酒的流程方法以及熟悉酒品背后丰富的历史典故和文化底蕴。

同时，也会不定期组织参观酒厂等活动，让消费者能够详细了解酒的生产工艺并身临其境感受各种酒品独特的酿造过程。

华致酒行依照消费群的需求，提供酒品的专属定制服务。

目前在酒类连锁销售行业内，实现全国性网络覆盖的只有少数企业。

与行业内主要公司相比，华致的规模、产品资源、营销网络、运营管理以及品牌影响力方面均居领先地位在全国范围内，其他有一定知名度的从事酒类连锁销售的企业情况比较如下：三、华致上市失败的分析与借鉴华泽集团董事长吴向东是华致酒行的最大股东。

吴通过名下的融睿高新和华泽集团分别持有华致酒行近70%的股权，其中吴持有华泽集团90%的股权，持有融睿高新100%的股权。

华泽集团持有华致酒行2.76%的股份，融睿高新持有华致酒行67.08%的股份。

华致酒行背后的三大知名PE分别是KKR、中信产业基金以及新天域资本。

资料显示，中信产业基金关联基金（CV Wine）持有华致酒行8.71%股权，KKR持有7.5%股权，新天域旗下基金，Pulock和新远景成长分别持有2.67%和1.5%股权。

2011年上半年，其营业收入为9.8亿元，净利润2.6亿元，每股收益为1.6元。

2010年营业收入13.4亿元，净利润3.3亿元，每股收益达4.24元。

2012年12月26日，华致酒行第二次上会被否，引起了投行业、PE界的广泛关注，三大强势机构PE合计注资12亿元巨资的酒类连锁企业的IPO申请最终还是被发审委“枪毙”了。

来自PE界和投行界的观点，同时也可作为我们前车之鉴，华致酒行至少存在三大硬伤：独立性，严重依赖大客户五粮液；完整性，大股东体外还控制着14家酒厂，由此引发关联交易和同业竞争隐忧；高管团队缺乏稳定性，报告期内高管变动频繁。

严重依赖五粮液知名风投人士九鼎投资副总裁赵丰就极为关注华致酒行的上会，并称华致酒行就是中国资本市场的一面镜子。

在赵丰看来，华致酒行IPO有两大看点，其一就是两三个亿利润的企业，PE2010年以60亿元估值入股，要么是疯狂，要么是另有思路；其二，华致酒行对五粮液实质上存在依赖风险。

据华致酒行披露，该公司合作的知名酒企主要是五粮液、茅台和古越龙山。

华致酒行是古越龙山年份酒的全国总经销商，但黄酒走量不如白酒，古越龙山所占销售份额较少。