前言
广东新宝电器股份有限公司（下称新宝公司）是广东东菱凯琴集团有限公司的控股企业，始创于1995年。

公司以“DONLIM”为核心自有品牌，专业生产、研发、销售电热水壶、咖啡壶、面包机、烤箱、多士炉、电烫斗及各种食物处理器等小家电及相关产业配套产品。

励精图治、开拓奋进，十多年来，新宝公司以成本、技术、规模领先的竞争策略，始终专注于全球小家电市场，现已发展成为一个拥有十数家分厂，员工逾15000人，其中专业技术人员3000余名，厂房面积超40万平方米的大型企业。

2008年，公司主营业务收入突破41亿元，公司产品95％以上出口到欧洲、美洲、澳洲等发达国家，现已进入全球100多个国家和地区，成为饮誉全球的厨卫小家电市场的重要制造基地。

在21世纪，新宝公司连续多年电热水壶全球占有率第一，是中国电热水壶、咖啡壶、搅拌机国内最大的出口商。

2005年，公司以年销售31亿的骄人成绩成为国内民营企业小家电出口的“状元”；以年纳税额超一亿元挤身顺德“十大纳税大户”之列，并获得联合国采购供应商“绿卡”。

目录
一：市场分析
（1）豆浆机中国品牌市场的发展历程（2）现有市场竞争格局发展
（3）市场发展现状与发展趋势分析
二：产品分析
（1）“东菱豆浆机”分析
（2）竞争对手豆浆机分析
三：广告分析
东菱豆浆机广告现状
四：主要品牌定位于营销策略分析
东菱豆浆机定位策略分析
五：广告表现
（1）非媒介
（2）媒介
六：公关营销策略
（1）活动策划
（2）效果预测、评估
一：市场分析
收益于奶粉事件影响，2009豆浆机行业发展迅猛，销量从2007年德500万台翻番猛增至2000万台，成为家电业新黑马。

数据显示，2008年豆浆机销量，九阳、东菱、美的名列前三，尤其是九阳和东菱，产销量较2007年增长一倍有余。

2009年开始，豆浆机行业竞争再度升级，行业三强均以技术更新为重点，行业品牌东菱主推捧回“2008年中国创新设计红星奖”的水果豆浆机，不仅能烧开水、做果汁、做奶昔、磨豆浆，还能做玉米汁、花生奶，并可直接通过特设水龙头接饮；产品各个部件都可自由拆卸、单独清洗，因此被定义为“全饮料、全自动、全拆洗”。

而对手九阳则主推五谷豆浆机，以精细研磨、重口味为主要卖点；行业新军美的则大手笔推无网豆浆机，更提出“无网涡流动力技术、智能醇化三部曲”等新概念。

豆浆机行业竞争进一步升级，而无网豆浆机、多功能豆浆机等产品、技术的出现，表明豆浆机行业的竞争，正逐步从单一功能走向多功能的竞争。

（1）豆浆机中国市场发展历程
1994年，豆浆机在中国首次现身，市场始终有行业巨头九阳领跑。

2007年东菱、2009年美的开始入主上市，2005-2008年豆浆机行业市场规模扩大，各种品牌如雨后春笋席卷而来。

（2）现有市场竞争格局发展：
2009年，豆浆机零售市场集中度非常高，主要被九阳和美的两大品牌占领，合计市场份额超过90%，其他124个品牌合计份额不到10%。

东菱、苏泊尔等，市场增长迅速。

其中豆浆机杯体以塑料材质的比例最高，占到总销量的72%；不锈钢材质占28%。

豆浆机加热方式有三种，最常见的是加热管方式，占到总销量的89%；其次是底盘加热方式，占9%。

二;产品分析
（1）“东菱豆浆机”分析：
产品优势：
1.全自动控制，一键启动更轻松只需轻轻一按键，十几分钟就可自动做成香浓可口的熟豆浆，老人小孩都能操作。

2.多功能易清洗全都、果蔬各种花色豆浆及玉米汁随心制作，更加而作为电热水壶，一机多用。

内置可拆卸过滤网，便于清洗，豆浆好做也好洗。

3.低噪音，高转速电机，多重安全保护功能，安全可靠。

4.韩国三星进口食品级塑料，经过FDA认证、无塑料异味。

四大特色
1.文火熬煮，熬得透、喝得香。

2.智能设计，不粘不糊、易清洗。

3.仿生造型，人性化设计，美观舒适。

4.大智能安全保护，使用更方便，更舒适。

（2）竞争对手豆浆机分析
九阳：2007年九阳已占领80%的市场份额，牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置。

九阳豆浆机2009年上半年销售收入超过17.4亿元，与上年同期相比增长63.13%。

目前，九阳在豆浆机行业的地位短期内还无法被撼动。

一方面九阳是国内豆浆机消费的缔造者，在豆浆机行业有着强大的品牌号召力，专业化和技术优
势也有助于其保持豆浆机市场的龙头地位；同时九阳在销售渠道、经营理念、品牌传播和网络营销方面都有突出的表现。

而反观豆浆机同行，基本上还没有哪家企业能赶上九阳的创新。

针对后来的竞争者，九阳可紧盯竞争对手推出的新品，推出有针对性的技术和新品阻击后来者，这对于保住绝对垄断地位的优势，是至关重要的。

美的：从2009年上半年开始，美的宣布进军豆浆机市场，主打创新、时尚、健康牌，推出了15款新品豆浆机，并研发出方便消费者使用的无网易清洗和免泡豆等新技术，宣称是豆浆机的第三次革命。

美的还宣布投入3亿元，兴建全球最大的豆浆机生产基地，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能达到3000万台。

两年内将实现30亿元的销售，夺取35%的市场份额。

美的在中国家电业的地位毋庸置疑，其规模制造、快速复制能力和强大的财力后盾都具有非常明显的优势；美的的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家，形成了快速的产销结合运营通道。

作为新进入者，美的短时间内还无法对九阳构成实质性的挑战，但是依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，美的在营销上的有效创新也是有目共睹的，两三年后，两者的竞争预计会见出分晓。

东菱：东菱2007年进入豆浆机市场，采用低价策略，蚕食九阳市场，主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化，主推“全饮料”概念，强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。

东菱水果豆浆机的出现，一定程度上改善了饮品市场上种类单一的局面，创造性地将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体，不仅可以烧开水、打豆浆、榨果汁，还能制作各种口味丰富的功能型营养饮料。

东菱水果豆浆机把日常饮品升级到美容保健饮品的高度，与罐装饮料拉开了距离。

三广告分析
随着豆浆机行业的快速发展，各种品牌的竞争日趋激烈，那么接下来的广告宣传就显得尤为重要了，美的豆浆机的广告词是“豆浆机升级了，豆浆机选美的”以及央视黄金档推出的广告在很大程度上来说找准了放下，把九阳和东菱当做“老一代”。

九阳豆浆机的广告词是“豆浆机的开创者与领导者，九阳豆浆机，干湿豆都能做～干豆更省时，泡豆更营养”，这样就强调了九阳的领导者地位和姿态。

九阳豆浆机也在央视和各省台做有大量广告。

要在两大巨头间求生存，东菱就需要不一样的广告词，东菱现在还不会和九阳和美的正霸主地位，现在要做的事只有稳步求发展，逐步占领市场份额。

赢得更多的消费者。

东菱的广告词是“东菱豆浆机，不止是豆浆机哦”，这样就强调了东菱豆浆机的多功能性，找准定位才能求发展。

但是东菱仅在几个省台做了广告，在广告宣传上明显比不上九阳和美的的投入。

这也是无法赶超两大巨头的一个重要原因。

四主要品牌定位策略分析。