处理紧急事件。
14
四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日，1988年7 月14日正式开航营运。作为中国最具特色的航空公司之 一，川航以安全为品牌核心价值，持续安全飞行28年， 现运营中国国内最大的全空客机队120余架飞机 ，执飞 国内、地区、国际航线超过240条，航线网络覆盖亚洲、 欧洲、澳洲及北美洲地区。
顾客需求 – 满足什么需求（What） 顾客群体 –为谁服务（Who） 技术和能力 – 如何向顾客传递价值以
满足其需求（How）
6
使命构想措辞 ——使命构成要素 7
企业的最终顾客 产品或服务 市场 技术 生存、发展与盈利 经营宗旨 自我意识 公众形象 职工
影响使命目标的因素
一个设计良好的使命和战略愿景 能够：
指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与 为企业未来做好准备
3
企业使命的定义
企业使命:指企业的根本性质有存在的目的 或理由，说明企业的经营领域、经营思想， 为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 回答“企业的业务是什么”这一关键问题。
使命陈述（mission statement）是对组织压倒 一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理 由的表述。
8
相关利益者分类
资本市场利益相关者：股东，资本主要提 供者（银行）
产品市场利益相关者（主要顾客，供应商 ，公会，所在社区）
组织利益相关者（员工，管理人员，非管 理人员）
9
战略愿景
战略愿景是企业未来发展的路标 --
发展的方向，“远方的灯塔” 希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求
川航的航徽是一只海燕，它奋力翱翔、志存高远的气质 ，与川航人“咬定青山”的企业精神紧密契合。圆圈代 表地球，四条波浪纹寓意百川赴海，奔流涌进，上善若 水，厚德载物，同时对应川航“真、善、美、爱”的核 心价值观，象征着川航从内陆起飞，萃取陆地文明的稳 定持重与海洋文明的外向开拓，以“东成西就，南北纵 横，上山出海，网络搭台”的战略布局，架起一座座贯 通南北、联通中外的空中金桥。
TCL 核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、 整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造 机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是： 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业
American Red Cross
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护 能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、
第2章 确立战略使命与愿景
1
使命、愿景与目标
使命陈述包括四个主要部分：使命、愿景、 核心价值与行为标准、目标
使命指组织的存在的目的和理由， 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何
行动，用来指导和塑造公司员工行为的规 范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体 工作
2
为什么需要使命和愿景?
利益为本
●两个关心
领导多关心员工的生活琐事、员工多关心公司的发展
大事
16
“美丽川航”的主体内涵：真、善、美、爱
以“真、善、美、爱”之心为旅客提供精品服务，在企业 、员工、旅客、社会的多重关系中铸造多重关系的价值共 同体、利益共同体和美丽爱心共同体。以美丽关爱感动人 心，以感恩事业铸造和谐。 ● 真——真诚 对同事真心，对旅客诚心，对企业忠心。 ● 善——善良 善待员工，善待旅客，善待他人。 ● 美——美丽 美在形象，美在行为，美在心灵，美在环境。 ● 爱——爱心
企业的目前业务 服务的顾客需求
企业将发展成什么 样的企业愿景示例
中青旅
以人为本，创造快乐，以优质的产品和专业的服务， 为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实
现“提升人民幸福指数”的使命。
欧莱雅
让所有人拥有美，美的普及化，美丽，与众共享
13
企业使命与愿景示例
企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、 员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！
从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优 劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角 度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉 及的各利益相关者（stakeholder）。。
利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影 响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影 响。
狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
4
狭义与广义的定义
狭义定义
生产电影 出售复印机 生产空调器 生产化妆品 提供旅游业务
广义定义
经营娱乐 帮助改进办公效率 改进周围的环境 出售美丽与希望 丰富休闲生活
5
定义公司的业务
一个好的业务定义包括三个因素：
爱心融于川航，爱心服务旅客，爱心回报社会。
17
传达愿景
一个激动人心的、充满灵感的愿景：
激发、鼓励员工队伍 明确组织的目的，激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务
18
战略意图（Strategic intent）的概念
“鼓舞人心的梦想” 当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目 标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到
15
“美丽川航”的核心内容
企业精神：咬定青山 企业目标：做优 做强 做久 企业口号：美丽川航 卓越时尚 企业价值观：真善美爱 安全理念：安全至上 科学发展 服务特色：中国元素 四川味道 管理理念：严谨务实 智慧创新
“美丽川航”的特色理念
●四为理念
员工利益为首、客户利益为上、股东利益为大、国家
这个目标时，企业就呈现出战略意图。
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的 特定的地位
作为员工发挥最大努 力的战斗性口号
发出取得成功的深刻 的承诺
20
英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
10
战略愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来5-10年的业务组合
企业特殊的、而非一般的
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利”
需要管理者具有预见能力
11
使命和战略愿景
使命陈述（mission 战略愿景(strategic statement)关注于企 vision)考虑企业未 业目前的经营活动： 来的经营方向：