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【营销】2020万科天空之城年度营销策略


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竞争市场研判——价格格局
板块内项目近期成交均价峰值接近5万, 未来心理预期普遍在6万左右,总价控制在700-1000万左右, 板块内最新上市项目成交均价62000元/㎡, 上海西区类似新盘心理预期普遍较高,达到7.5-8万,但在政府限价前提下,短期内难以实现。
竞品等级 楼盘名称 在售主力产品
整体规划
总占地面积 25万㎡
总建筑面积 60万㎡
住宅
24万㎡
商业
10万㎡
办公
9万㎡
幼儿园
0.6万㎡
至2020年建成 60万㎡城市共同体
2017.2
一期开盘
二期云之谷 11万方住宅 住宅:89㎡,107㎡,127㎡, 1交5付4㎡时间:19年12月一次交付 设计进度:建筑在出施工图
景观概念方案已确认 工程进度:A地块已打桩
/
核心竞品以开发商心理预期 价格计算,总价基本在7001000万左右。
大虹桥区域最新峰值成交均价 62419元/㎡
西上海类比项目心理预期单价 在7.5-8万,但年内基本无报 批可能性
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竞争市场研判——未来供应走势
板块内基本处于无房可售状态,可售存量仅318套, 四季度预计加推项目受到政府限供限价影响,开盘大多延迟 17年随政策及市场趋势明朗,供应将逐步放量,市场竞争将趋于激烈
市场预判
开发商16年指标完成, 对价格仍有期望值, 供求双低 价格胶着
市场疲软,价格难有大 幅松动
二会之后政策定调,加之土地放量,地价走低,开发商幻想打破, 市场供应放量,16年价格泡沫被逐步挤出
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区域市场研判——二轮发展正当时,住宅断供严重
徐泾住宅市场起步于09年大虹桥规划公布,13年大虹桥土地全部出让后区域进入第二 轮高速发展阶段,大虹桥规划是徐泾住宅市场发展的最大推手
两层地库 5月初正负 零 合约进度:总包已定标
PC单位招标中
2017.11 二期首次开盘
2017.12.30 地铁17号线试运行
2018.6
一期交付
2019.12 二期交付
2020.12 商业广场开业
一期海之洲 3.5万方住宅 住宅:89㎡,99㎡,120㎡
交付时间:18年6月交付 设计进度:已完成 工程进度:已封顶 合约进度:装修总包招标中 景观已定标,年后进场
32396 128700 71760 232856 64080 46224 113385.6 59904 283593.6
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目录
➢ 项目现状 ➢ 市场及客户 ➢ 核心命题 ➢ 现场节点及展示提升 ➢ 产品升级 ➢ 销售目标及推售节点 ➢ 推广策略 ➢ 费用铺排及经营指标
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面积 段
89 107 127 154 合计
89 107 127 154 合计
数量盘点
套数
面积 (㎡)
面积比 例
452 40228 36.85%
188 20116 18.42%
188 23876 21.87%
156 24960 22.86%
984 109180
首次开盘
100
8900
29.76%
60
6420
竞品等级 核心竞品
核心竞品 核心竞品 外围竞品 干扰竞品 干扰竞品 干扰竞品
楼盘名称 仁恒西郊花园
虹桥正荣府 葛洲坝虹桥紫郡
尚品华庭 龙湖天璞雅筑 金辉海上铭著 TODTOWN天荟
规模 24万
可售存量
78套(已有预证,备 案价5-5.5万)
15.3万
209套
6.2万
-
8.3万
31套
16.3万
-
9.9万
区位 闸北大宁
虹口 杨浦新江
湾 陆家嘴
规模 21.6万 100万以上 15万
9万
在售主力产品 95㎡二房,110-158㎡三房,
145-165㎡四房 83-93㎡二房,105㎡三房,
151-171㎡四房
未公布
84-154㎡二至四房
预计价格 120000 120000 8-10万 8-10万
预计上市节点 2017.Q1 2017.Q1 2017.Q1 2017.Q1
上海涨幅11% 徐泾涨幅28%
上海涨幅25% 徐泾涨幅42%
上海涨幅18% 徐泾涨幅32%
上海涨幅39% 徐泾涨幅88%
上海涨幅2% 徐泾涨幅33%
上海涨幅5% 徐泾涨幅-18%
上海涨幅7% 徐泾涨幅-13%
上海涨幅12% 徐泾涨幅15%
上海涨幅21% 徐泾涨幅16%
上海涨幅22% 徐泾涨幅29%
16年板块内公寓几乎断供,区域库存消耗殆尽,板块均价维持在45000元/㎡左右
1640套 652套
525套
原计划11月开盘,目前受预证影响延迟至17年
工程节点12月初申领预证,目前尚未申领
工程节点未到,预计17年3月可申请预证,由于闵行区 政府参股,首批上市价格有可能控制在
合计可售量:318套 待推量:4134套
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竞争市场研判——竞品对标比
项目自身规模较大,轨交地铁上盖,住群成规模,相比竞品有一定优势, 但整体地理属性偏弱。
6万计算)
洋房46834元/㎡ 叠加43659元/㎡ (9/10月无成交)
核心竞品
葛洲坝虹桥 紫郡
小高层116㎡、135 ㎡、177㎡
原预计60000起
5000
700-1000万(以6万 计算)
/
外围竞品 干扰竞品 干扰竞品
56-75㎡一房、76尚品华庭 98㎡二房,99-120
㎡三房
龙湖天璞雅筑
80㎡二房,117㎡三 房
万科 天空之城
2017年度营销策略
2017.1
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目录
➢ 项目现状 ➢ 市场及客户 ➢ 核心命题 ➢ 现场节点及展示提升 ➢ 产品升级 ➢ 销售目标及推售节点 ➢ 推广策略 ➢ 费用铺排及经营指标
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项目简介
大虹桥地铁上盖总体量60万方【城市共同体】,复合住宅、商业、办公、 SOHO、学校多功能业态。开发总周期5年,地铁、项目交叉施工。
17.86%
124 15748
36.9%
54
8320
15.48%
336 39338
89㎡ 107㎡ 127㎡ 154㎡ 保障房
1#107㎡ 60套
14#89㎡ 100套
13#127 ㎡
64套
12#89㎡ 84套
11#89㎡ 100套
2#127㎡ 60套
3#154㎡ 52套
9#154㎡ 52套
10#154㎡ 52套
本案
龙湖天璞
金辉海上铭著
天荟悦麓
区位 规划
大虹桥生活配套区,依托大 虹桥及华漕国际社区,地铁 上盖
同属大虹桥规划内,但地处外环外 10公里
60万方综合体,住宅占比 53%
大体量居住区,大规模商配
嘉定江桥,周边交通及配套缺 失
大虹桥规划内,外环沿线成熟板块
17万方纯公寓社区
纯居住社区,规划单一
莘庄,纯熟生活配套
三期光之丘 10万方住宅 5.5万方可售办公 住宅、商业、办公 交付时间:20年12月/19年9月 /21年3月 设计进度: 住宅:概念方案中 SOHIO:需重新定位 商业:立面方案中 新单位介入
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让我们尝试用发展的眼光 再次梳理项目的核心价值
空间+时间
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核心卖点
大虹桥的生活场体验,全新的产品体系构建,未来生活的现场感受。 从当下的核心价值点,结合明年上市时间和市场竞争格局, 判断价值点的发展趋势和路径实现方式。
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竞争市场研判——市场变化对价格的影响半径缩小
仁恒西郊花园 本案
虹桥正荣府
10公里
龙湖天璞雅筑 (待售)
外环G20
尚品华庭
葛洲坝虹桥紫郡公馆 (待售)
金辉海上铭著(待售)
TODTOWN天荟(待售)
紧盯大虹桥区域内竞品动向
楼盘名称 仁恒西郊花园
虹桥正荣府
葛洲坝虹桥紫 郡
规模
在售主力产品
项目期数
一期海之洲
一期合计 二期云之谷
二期合计
产品类别
住宅
住宅
面积段
89 99 120
89 107 127 154
套数
56 200 92 348 100 60 124 52 336
资源盘点 面积(㎡)
4984 19800 11040 35824 8900 6420 15748 8320 39388
金额(万元)
6.2万
177㎡
原预计60000起
700-1000万(以6万计 算)
尚品华庭
8.3万
56-75㎡一房、76-98 ㎡二房,99-120㎡三

65000
360万-780万
紧跟周边标杆型项目动态
楼盘名称 龙湖天璞雅筑 金辉海上铭著
TODTOWN天 荟
区位 嘉定江桥 闵行莘庄
闵行莘庄
规模
在售主力产品
报价
16.3万 9.9万
80㎡二房,117 ㎡三房
95㎡二房130㎡ 三房
原报价75000 原报价80000
103㎡小三房 70万,住宅9万 150㎡三房177 原报价80000
㎡四房
主力总价 600-900万 760-1040万
800-1500万
关注全市性市场标杆项目动态
楼盘名称 大宁金茂府
瑞虹新城 信达泰禾院子
晶耀名邸
4#127㎡ 64套
8#89㎡ 72套
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