狭义的广告是指“商业广告”， 指广告主通过一定的媒介，把有关的 商品信息传播给受众的一种手段。
二、主要的广告媒介及其文案特点
（一）、广播媒介
广播广告文案有以下特点：
1．口语性强。2．听觉效果突出。
（二）、电视媒介
电视广告文案有以下特点：
1．语言特殊。
2．水平。
（四）附文
附文又叫随文，是广告文案中提醒受 众购买产品的必要信息。 附文的具体内容包括：产品名称、企 业名称、地址、邮政编码、电话号码、网 址及联系人；经销商及经销地址、电话号 码；维修服务部门的电话号码、联系人、 服务承诺等。
本章介绍了商务广告文案写 作的基本内容，包括商务广告的 概念、特点；广告创意及广告诉 求主题；商务广告文案的结构及 写作方法。
（5）祈使式。： 龙牡壮骨冲剂广告标题：别让孩子输在起跑 线上！ （6）悬念式。耐克运动鞋广告标题：谁说人 不能飞？ （7）赞美式。劳力士手表广告标题：问世间 雄才，谁领风骚？ （8）含蓄式。 电饭锅广告标题：给太太一份“安全感”。
（二）正文
（1）理性类型。 ①说明式。②议论式。 ③消息式。 （2）感性类型。 ①描写式。 ②叙述式。
二、广告诉求
广告诉求是指广告中所强调的企图 劝服或打动受众的理由和因素。广告创 作人员就是要通过广告诉求来解决两个 问题，一是挖掘和表现商品外在的和内 在的特征、功能；二是通过广告作品直 接或间接地告知受众商品所能带来的某 种利益。 广告诉求分为感性诉求和理性诉求。
三、广告文案的写作结构
（一）标题 （1）名称式。 电暖炉广告标题：飞利浦“炉霸”冲油式电暖炉 （2）报道式。联想电脑广告标题 ：我们已经跨出了新一步 —联 想软件国内率先通过CMM2认证 （3）问题式。瑞士雷达表广告标题 ：瑞士雷达表永不磨损型， 为何如此珍贵？ （4）效应式。海飞丝洗发水广告标题 ：头屑去无踪，秀发更出 众 。
（三）广告语
（ 1 ）赞扬式。海欧手表的广告语： “海鸥表，中国计时之宝” （ 2 ）号召式。可口可乐的广告语： “喝可口可乐吧!” （3）标题式。美国云丝顿香烟的广告 语：“吸美国云丝顿，领略美国精神”
（4）情感式。麦氏咖啡的广告语：“好东西 要与好朋友分享”。 （5）幽默式。贝尔电话广告语：“搭起双脚， 让您的手指散散步吧！” （6）品牌式。维维豆奶的广告语：“维维豆 奶，欢乐开怀——维维集团”
第五章
商务广告文案
学习目标 主要内容 本章小结
掌握广告的概念及特点 了解广告的传播媒介及广告文案的特点
掌握广告文案的写作方法
能独立创作广告文案 能选择合适的媒介进行广告宣传
第一节 第二节
广告传播媒介及文案特点 广告文案
第一节 广告传播媒介及文案特点
一、广告的概念
二、主要的广告媒介及其文案特点
一、广告的概念
2．保证受众一次性阅读。
（四）、网络媒介
1．打破传统的结构模式。 2．趣味性强。
第二节
一、广告创意
二、广告诉求
广告文案
三、广告文案的写作结构
一、广告创意
广告创意就是介于广告策划与广告表现 制作之间的艺术构思活动。即根据广告诉求主 题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把 所掌握的与商品宣传有关的各种材料进行创造 性的整合，以塑造生动、形象的意象的过程。