策划与计划的联系与区别 ：
策划近似策略加计划。可以说，策划更多地表现为 战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、 设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套 环节。
计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表 现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况 下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导 性方案。（P95-96）
理
性 幽默 音乐 理性 情感 稀缺
企业分销系统 企业经营战略
恐惧
产品供求状况
P85 “广告战略与策划架构图”
广告调研费 设计制作费
行政费用 广告媒体费
第一节 广告策划概述
一、广告策划的概念 二、广告策划的特点 三、广告策划的形式 四、广告策划程序
一、广告策划的概念
1、什么是策划 策划就是根据现有信息资源，预测事物变 化的趋势，确定可能实现的目标，在此基 础上决定能产生最佳效果的资源配置与行 动方式的过程。
（二）影响广告目标设定的因素
产品生命周期 企业分销系统 企业经营战略：创牌、保牌、竞争、形象（广告内容目标） 产品供求状况
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--节日庆典策划
--体育赛事策划
--其 他 策 划-- --文艺演出策划
--图书选题策划
--大型会议策划
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2、什么是广告策划
广告策划有广义狭义之分，狭义的广告策划是在某种确定的条 件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，也就是说它作为 广告活动的一个环节，从广义来讲广告策划应该定义为：
从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的 全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品 设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促销 手段促进销售，实现既定营销与传播任务。（P86） 广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行 为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进 行的事前性和全局性的筹划与打算。
广告策划书：即广告策划
人员通常制作的一份被称为“创意 战略”或“创意简报”的文件，包含 五个方面。
塑造
企业形象：
有形要素
无形要素 P100
广告目标
目标受众
广告主题
证据支持
广告预算
设
影
定
响
依
因
据
素
产品销售情况 传播效果 消费者行为
消费品：决策单元
三要素
广告诉求
工业品：采购中心 产品生命周期
广信消 告息费 目个者 的性心
这一定义包括下列要素： （1）一个完整的策划过程包括了预测与决策，预测是指
对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估，决策 是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择。 （2）策划既是一个思维过程，因为无论预测还是决策， 都需要复杂的构思、分解、归纳和判断；又是一个实施 过程，因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反 馈及评估等一系列操作活动，故有人称为“策划活动”。
广告策划的内容 1、广告目标 2、目标受众 3、广告主题 4、证据支持 5、广告预算 6、广告效果评估
规定了广告活动的总任 务、是策划活动必须围
绕的中心。
广告目标
广告目标的类型
（一）广告目标的设定依据
产品销售情况 （广告销售效果目标） 信息传播效果 （广告传播效果目标） 消费者行为
P93案 例分析：
第五章 广告策划
引子
案例7-1
孔府家酒广告
主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼， 渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬 饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物， 家人为她接风洗尘。 同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我 一 定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想
一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、
策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素（比较P85五个
方面）。
5M：
在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动 机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划 方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M： 1-广告的目标 是什么？（任务，mission） 2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money） 3-应传送什么信息？（信息，message） 4-应使用什么媒体？（媒体，media） 5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）
--产品策划
--价格策划
--渠道策划
--企 业 策 划--
--促销策划 --竞争策划
--广告策划
--公共关系策划
--CI策划
--------
--筹资、募集策划
策 --社 会 策 划--
--新闻传播策划 --社会公益策划
划
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--国家形象策划
-政治、军事策划- ---外交策划
---军事策划
策划与计划差异表
策划
全局性、整体性战略决策 掌握原则与方向 具有创新性与创意 What to do （做些什么） 超前性 灵活多变
挑战性大 长期专业训练的人员
计划
具体性、可操作性指导方案 处理程序与细节 常规的工作流程 How to do （怎么去做） 现实可行性 按部就班
挑战性小 短期培训的人员
[评析]
孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无 穷。 其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有 的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很 有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消 费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所 以这个广告能够打动消费者的心。
[ 学习目标]
二、广告策划的特点
●战略性 ●全局性 ●策略性 ●动态性 ●创新性
三、广告策划的形式
●针对独立的产品或业务，对一个或几个广 告活动进行策划。
●系统性的，具较大的规模，是从企业整体 发展和长远发展的角度出发，为同一目标 的实现而做的一连串各种不同的广告运作 的策划，也就是整体广告策划。
五、广告策划的内容和程序（P89）
1、了解广告策划的含义与特点 2、掌握广告策划的内容与程序 3、理解广告目标和广告战略的概念 4、理解企业形象与品牌的内涵 5、掌握广告策划书的写作模式 6、根据市场调查学会力 目标市场 产品情况
设计开发
审议提案
品牌资源整合
P103
应用推广
委托设计