成人高等教育毕业设计（论文）题目浅谈京东商城网络营销策略学院专业经济管理年级2011级姓名@@@（2014年01月）摘要随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。

这也是经济发展的必然趋势。

在市场竞争规划、经济增长的模式中，以及社会生活方式都发生深刻变化的形式里，企业将用何种策略来整合企业的资源，提高营销效率，这是现在研究的课题。

本文通过对电子商务下网络营销的研究，针对我国网络营销中存在的显著问题，提出我国电子商务下在此方面的网络营销策略。

京东商城是目前国内B2C市场最大的3Ｃ产品购物网站，成立于2004年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。

京东商城的发展速度令业界称奇，在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可莫。

再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。

关键词：营销策略市场营销模式物流目录一、电子商务网络的网站营销 (3)（一）电子商务在我国的发展现状 (3)（二）电子商务营销的兴起 (3)（三）网络营销和营销策略的含义 (3)（四）我国网络营销中存在的一些问题及对策 (4)1.网络营销心理不足 (4)2.产品的选择 (4)3.支付安全方面 (4)二、京东商城的网络营销 (5)（一）京东商城的电子商务模式 (5)（二）目标市场营销策略 (5)1、市场定位 (5)2、市场选择 (6)（三）京东商城的发展历程 (6)（四）京东商城的经营理念与产品服务 (6)1.产品及服务：3C网购平台 (7)2.商品种类 (7)三、京东商城网络营销策略分析 (8)（一）京东商城：电子商务网站的分析 (8)1.目标市场分析 (8)2.竞争分析 (8)（二）京东商城的营销策略 (8)（三）京东商城营销策略及物流模式 (9)1.市场定位 (10)2.目标客户 (10)四、企业外部竞争环境分析 (12)（一）企业外部竞争环境分析 (12)（二）开拓新市场，寻找新增长点 (13)1.开拓海外市场 (13)2.开设线下店 (14)（三）京东商城的未来发展前景 (14)一、电子商务网络的网站营销（一）电子商务在我国的发展现状自从1995—1996年电子商务概念引入我国之后，在我国政府及信息化主管部门的指引下，电子商务发展经历了三个阶段。

第一阶段：认识电子商务阶段（1996—1997）。

我国政府、商贸企业以及金融界认识电子商务可以使得商务交易过程更加快捷、高效、低成本，肯定电子商务是一咱全新的商务模式。

第二阶段：广泛关注电子商务阶段（1997—1998）。

电子商务在全球范围取得迅猛发展，引起各界的广泛重视，我国掀起了一股电子商务热潮。

1998年甚至被称为中国的“电子商务”年。

政府、商家和消费者都意识到，电子商务的兴起，既是面临机遇也面临着诸多的挑战。

第三阶段：中国电子商务踏上了应用发展阶段（1999年至今）。

在这个阶段中，中家信息主管部门开始研究制定中国电子商务发展的有关政策法规，启动政府上网工程，成立国家计算机网络与信息安全管理中心，开展多项电子商务示范工程，为实现政府与企业间的电子商务奠定了基础，为电子商务发展提供了安全保证，为在法律法规、标准规范、支付、安全可靠和信息设施等方面总结经验，逐步推广应用。

（二）电子商务营销的兴起电子商务营销是指商务流程电子化的一种营销活动。

在Internet网上进行的电子商务营销活动包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用Internet 开发的商业活动。

我国企业电子商务营销已随着Internet的发展逐渐兴起。

1994年前后，由我国政府批准建成了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四大互联网ISP(Internet Service Provider)，截止到1998年6月30日，上网用户为117.5万[3]。

我国企业已在尝试利用Internet开展电子商务营销。

1996年2月28日，四川茂青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶，通过Internet广告招商，结果达成交易，成为国内有记载的第一次成功交易[4]。

当然这种广告营销只是其基本组成部分之一。

目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合Internet 完成ISP与客户之间的交易结算。

随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。

（三）网络营销和营销策略的含义网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。

网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。

网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。

即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。

营销策略是按着品牌企业的战略目标，对被营销的对象作出有效引导，最终达到企业希望达到的行为模式。

（四）我国网络营销中存在的一些问题及对策网络营销模式不同于传统的营销模式。

网络营销产品的虚拟性、真实性、安全性等让消费者们怯步，并阻碍了网络营销的发展。

1.网络营销心理不足我国电子商务的发展受阻，因素诸多。

网络营销作为一种新兴的营销方式，有着强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。

2.产品的选择网络营销的时间性、空间性等对于一些产品不是很实用。

在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。

作为产品策略的内容，主要可分为实物产品和信息产品。

3.支付安全方面目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大影响了网络营销系统的发展，这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。

从技术上讲，网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等：而由于Internet本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。

二、京东商城的网络营销（一）京东商城的电子商务模式京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。

这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。

图2.1但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化，都具有比较完善的行业标准，如3C类产品、图书音像制品等，在消费者进行选购的时候对这些商品的视、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可以根据自己的主观判断来选择自己喜欢的商品。

由于在进行网购的时候，消费者与商家并不是直接的进行接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重要。

首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客就很难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行选择。

其次，京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。

当顾客觉得商品质量出现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找到生产厂家解决问题。

（二）目标市场营销策略1、市场定位京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。

相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

2、市场选择京东商城致力于培养忠实的客户群体。

京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段，以及独有的价格保护模式，吸引消费者。

2007年，京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与一体，最大限度的给顾客带来方便。

如此全方位的考略使得京东商城的“客户粘性”特别大，与其它同类型的网站数千万的注册用户相比，京东商城的注册用户数量仅有一千万左右，但这些并不是十分庞大的客户群在2010年却创造了超百亿的营业额。

京东商城的创始人刘强东说“京东的客户80%都是老客户”，由此可见，京东的客户客户培养战略取得了比较明显的效果。

（三）京东商城的发展历程京东商城由刘强东于2004年初创办。

目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

1998年，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2004年1月，京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。

自此，京东商城开始以全新的面貌屹立于中国B2C市场。

京东商城自成立以来，其营业额没年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。

目前京东网上商城日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿。

（四）京东商城的经营理念与产品服务国际化带来竞争全球化，中国电子商务领域风云变幻，360buy京东商城作为首当其冲的旗帜性企业，不可避免的会迎来更为激烈甚至白热化的商业竞争。

面对愈发激烈的市场竞争，京东时刻告诫自己：我们不仅要协同战略合作伙伴加强密切合作关系，更要与对手在充分竞争的基础上展开合作。

京东理解的合作，是共赢发展的合作、联合互补的合作，由合作带来的“竞合共赢”是京东谋求发展的永恒理念。

诚信京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。

“诚”代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。

可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是京东的道德规范。

如果将京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。

因此，京东在做生意的过程中，力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地将生意圈转化为朋友圈，而不是纯粹的生意往来。