“以旧换新”引领电子电器消费升级——2019年电子电器产品消费报告目录1.2019年我国电子电器消费概况 (3)1.1 电子电器消费市场规模趋于平稳 (3)1.2 中高端家电替换需求逐步释放 (5)1.3消费电子产品迭代升级势头强劲 (7)1.4电子电器消费渠道线上线下融合 (9)2.“以旧换新”成为电子电器产品消费亮点 (12)2.1 “以旧换新”顺应消费发展趋势 (12)2.2 “以旧换新”市场潜力逐渐显现 (13)2.3 “以旧换新”线下渠道独占鳌头 (14)2.4“以旧换新”品牌消费带动显著 (16)3.“以旧换新”以一线及新一线城市为主 (17)3.1 “以旧换新”市场规模东中西部依次递减 (17)3.2 一线城市引领消费电子产品“以旧换新” (19)3.3 新一线城市占据新兴家电“以旧换新”主战场.. 223.4 二三线城市传统家电“以旧换新”占主导 (25)4.“以旧换新”模式创新和典型案例 (29)4.1全面下沉渠道深耕村镇市场 (29)4.2利用数据科技促进城市消费 (30)4.3加强政企合作共建良好环境 (31)4.4送新拖旧创新服务模式 (32)随着电子电器产品消费朝着智能、健康、节能环保等方向升级的趋势愈发明显，国务院以及发改委、商务部等政府部门部署推动电子电器产品“以旧换新”，苏宁、京东、国美等市场主体都积极开展电子电器产品“以旧换新”。

为了更好地分析电子电器消费市场特点，本报告基于2019年1-11月苏宁平台电子电器产品“以旧换新”开展情况及有关数据资料，分析电子电器产品“以旧换新”的区域、品牌、品类等特征，并总结电子电器产品“以旧换新”在推动消费升级方面所发挥的作用。

1.2019年我国电子电器消费概况1.1 电子电器消费市场规模趋于平稳家电总体零售额呈现下滑趋势。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度，我国家电行业国内市场零售额累计5870亿元，同比下降2.8%。

其中，2019年上半年我国家电行业国内市场零售额累计4125亿元，同比下降2.1%；第三季度国内市场零售额为1745亿元，同比下降4.2%。

图1-1 2018-2019年前三季度我国家电行业销售规模数据来源：中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心手机市场消费规模呈现下降趋势。

受4G红利逐渐消失、市场需求减弱、痛点创新不足、产品同质化等问题影响，我国手机市场出货量呈下降趋势。

据中国信息通信研究院数据，2019年前三季度手机总体出货量为 2.87亿部，同比下降5.7%。

其中，作为市场主要产品，智能手机2019年前三季度出货量为2.75亿部，同比下降4.2%。

图1-2 2016-2019年前三季度我国手机及智能手机出货量变化数据来源：《2016年-2019年1-9月国内手机市场运行分析报告》，中国信息通信研究院。

1.2 中高端家电替换需求逐步释放传统家电产品表现疲软，生活小电产品小幅增长。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度，彩电产品市场销售规模同比下降11%，空调产品市场规模同比下降5%，冰洗产品整体替换需求释放缓慢，规模与去年基本持平。

厨房电器市场整体规模小幅下滑，其中洗碗机与集成灶市场规模增幅较大，同比增幅分别为22%和42%。

生活小电产品市场规模小幅增长，同比增幅为3%。

图1-3 2018-2019年前三季度我国家电分品类销售额对比数据来源：中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心家电消费逐渐步入存量升级阶段。

当前我国居民家庭家电产品保有量渐趋饱和，据国家统计局数据，截至2019年上半年，我国城镇居民空调、洗衣机、冰箱、彩电每百户保有量分别为128.6台、95.7台、98台、123.8台。

随着居民收入的提高，消费者对于智能、绿色、健康家电产品的诉求逐渐上升，与消费升级挂钩的中高端家电产品增长明显。

据苏宁销售大数据，2019年“十一”黄金周期间，8K电视在苏宁全渠道销量环比增长302%，健康空调同比增长263%，空气净化器销量环比增长154.22%。

根据上海国美相关负责人介绍, 2019年“十一”黄金周期间,国美渠道8000元以上中高端商品销售额大幅提升，激光电视销量同比增长358%，洗碗机销量增长了130%。

1.3消费电子产品迭代升级势头强劲中高端手机产品逐渐成为市场主流。

当前2G手机占比持续下降，4G、5G手机等中高端产品市场占比持续上升。

据中国信息通信研究院数据，2019年前三季度，2G手机市场规模同比下降28.7%，3G手机市场规模小幅增长；4G手机作为市场主流产品，市场占比由2016年前三季度的92.3%持续上升至2019年前三季度的95.8%；而位列最高端细分市场的5G 手机销量迅速增长，2019年前三季度出货量达78.7万部，市场占有率为0.27%。

预期随着技术红利的进一步释放和手机厂商5G布局的持续推进，5G手机将为手机市场持续增长增添新动力。

图1-4 2016-2019年前三季度我国4G手机出货量及占比数据来源：《2016年-2019年1-9月国内手机市场运行分析报告》，中国信息通信研究院。

图1-5 2018-2019年前三季度我国手机分品类出货量对比数据来源：《2018年-2019年1-9月国内手机市场运行分析报告》，中国信息通信研究院。

消费电子产品加速迭代升级。

在政策利好、技术进步、收入水平上升等因素驱动下，消费电子品类呈现出品质化、高端化、智能化的消费升级特征。

在手机市场方面，当前3G、4G智能手机等传统产品已经逐渐接近饱和，而5G技术市场化应用布局有望推动手机消费加速迭代升级，带有5G芯片、柔性屏、4K技术的高端手机产品受到消费者青睐，如华为在2019年“双11”推出的Mate 30系列5G产品引爆国内市场。

在数码产品市场方面，功能全面、可玩性高的智能商品颇受年轻消费者青睐，据国美数据，2019年“双11”期间，国美智能数码品类增速超过100%，其中华为、小米、小度、荣耀、云米、飞利浦等品牌销售均增长超过100%，佳能、索尼、苹果等高端品牌销售量增长均超过60%。

在电脑市场方面，游戏本、轻薄本、商务本、一体本等功能细分产品受到消费者热捧，据中国产业调研网数据，2019年轻薄本、游戏本和商用笔记本分别以34.19%、33.3%和21.68%的关注度高居榜首，形成三足鼎力之势。

1.4电子电器消费渠道线上线下融合家电线上零售额增速放缓，线上渠道集中度高。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度我国家电线上市场累计零售额为2092亿元，同比增长3.3%。

其中，上半年线上同比增长4.2%，三季度线上同比增长1.3%，增幅有所放缓。

家电线上渠道集中度较高，根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度线上家电销售渠道市场份额分布中，京东、苏宁、天猫分别以38.9%、30.8%、22.8%的市场份额位居前三，三者合计市场份额占比超过九成。

图1-6 2019年前三季度家电行业线上市场份额情况（零售额）数据来源：中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心家电市场线下渠道规模有所下滑。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度，我国家电线下市场累计零售额达3778亿元，同比下降5.8%。

其中，第三季度所有品类均呈现下滑趋势，彩电和空调产品销售额下滑幅度较大。

作为我国线下两大重点流通渠道，苏宁和国美市场份额相对稳定。

2019年前三季度苏宁以17.9%的份额位居市场首位，国美以8.5%的市场份额位居第二。

图1-7 2019年前三季度家电行业线下市场份额情况（零售额）数据来源：中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心苏宁在线上线下全渠道中市场占比最高。

当前家电产品销售呈现线上线下融合发展的趋势，苏宁、京东、天猫等平台线上线下全渠道布局均有序推进。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度苏宁在家电全渠道市场中市场份额为22.5%，领先于京东8.6个百分点。

图1-8 2019年前三季度家电市场整体份额情况（零售额）数据来源：中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心2.“以旧换新”成为电子电器产品消费亮点2.1 “以旧换新”顺应消费发展趋势随着经济发展水平的提高，在新房数量减少、家电及消费电子产品保有量渐趋饱和、居民收入上升、中产阶级人数增加等因素影响下，电子电器消费市场由数量增长转为存量升级，居民对于老旧电子电器产品的更新换代需求和智能、绿色等电子电器产品升级需求渐趋明显。

按照家电平均使用寿命为10年估算，我国许多城镇家庭的传统家电已到达替换年限。

同时，随着智能化、科技化时代的来临，电子电器产品快速迭代升级，消费者不再仅仅满足于基础使用功能，更加讲究品质提升和体验升级。

根据中国青年报社社会调查中心数据显示，2017年有96.7%的家庭中留有废弃不用的电子电器产品。

由于国内居民产生了大量的更新换代购置需求，此时大规模实施“以旧换新”等促消费措施，可以为电子电器消费提供新的增长点，较好地激发居民消费潜力，满足人民美好生活的需要，符合当前我国消费升级的发展趋势。

一系列政策利好推动电子电器产品“以旧换新”，2019年，《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》、《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案》、《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》等有关政策文件陆续出台，明确提出要“支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代”、“推动家电和消费电子产品更新换代”、“鼓励具备条件的流通企业回收消费者淘汰的废旧电子电器产品，折价置换超高清电视、节能冰箱、洗衣机、空调、智能手机等绿色、节能、智能电子电器产品，扩大绿色智能消费”，一系列政策有力推动了电子电器产品更新换代进程，推动电子电器消费朝着绿色智能的方向升级。

2.2 “以旧换新”市场潜力逐渐显现为深入贯彻落实党的十九大精神，认真落实国务院以及发改委、商务部等部门促消费相关部署，顺应电子电器消费市场升级趋势，2019年以来全国各城市启动“以旧换新”促消费行动，苏宁、京东、国美等市场主体均参与其中。

苏宁于2019年2月成立专项“以旧换新”项目部，整合各品牌工厂为消费者提供购新换新补贴，包括新机补贴券、加价回收券等多种补贴方式刺激居民消费;同时，打通旧机回收与新机购买流程，提供线上线下全渠道的有序衔接、规范化、标准化的服务，便利居民“以旧换新”。

当前“以旧换新”市场潜力正初步显现，据苏宁易购大数据中心数据，截至2019年11月底，苏宁平台“以旧换新”总转化金额60亿，参与补贴人数133万人次，换新台数超200万订单，回收电子电器产品件数285万件，其中传统家电换新占比83%。