2、人文细分：
按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。
中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。
老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。
节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。
行为细分之一：按追求的利益细分
行为细分之二：追求的利益
消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。
如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。
4、行为细分
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。
行为细分之一：购买时机
【举例说明】
生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。
说
明
审阅签名：年月日
教学过程
第2页
【复习提问】
影响消费者购买行为的因素有哪些
学生回答：略
【导入新课】
同学们，你们知道百事可乐和可口可乐专攻的市场是什么吗？
【学生作答】略
【讲授新课】
§4-1市场细分
一、市场细分的概念
简单说就是“求同存异”的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都是相似的，这个市场被称为“子市场”。不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异。
富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。
小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。
温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60％的人群，工薪阶层。
贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。
作业题数
1
拟用时间
80分钟
教
学
目
的
1、通过实际生活中的例子激发学生对本课程的兴趣。
2、掌握市场细分的主要内容。
3、通过例子更进一步加深对市场营销的认识。
选
用
教
具
挂
图
多媒体
重
点
细分市场的四种依据
难
点
行为细分的依据
教
学
回
顾
通过上次课的学习，从课堂气氛来看，珠宝121班的氛围很好，尤其有几个男生特别活跃；从掌握程度上，学生基本能掌握所以内容；从课堂纪律来看，仍有玩手机现象。
【举例说明】
忠诚状况
坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.
中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.
转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.
多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B
【教师归纳小结】略
二、细分市场的理由
1、消费者的差异性
2、公司资源的有限性
3、宁做鸡头，不做凤尾
三、市场细分的作用
1、有利于企业发掘新的市场机会
2、有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存
3、有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略
4、有利于企业合理配置和使用资源
5、有利于取得信息反馈以调整营销策略
四、消费者市场细分的依据
心理细分之二：生活方式
人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。
西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装。
一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和销售方式等。
行为细分之三：使用数量
美国一家啤酒公司发现，公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
行为细分之四：品牌忠诚度
有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。
文化理论课教案（首页）
共4页
科目（课程）
第四章第1节课题：市场细分
授课日期
2013-11-1
(3、4节)
课时
2
班级
珠宝121
授
课
方
式
1、以讲授为主，贯通知识的主次内容。
2、利用小组讨论法，提升学生的团结协作能力。
3、利用课堂活动，提高学生的学习兴趣和吸引部分厌学学生的注意力。
4、辅之启示法，启发学生的思维，增强分析解决问题的能力。
心理细分之三：个性
每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。
1、地理细分：
根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
【举例说明】
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。
我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区和东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。
酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。
在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。
正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好
人口细分之一：性别
人口细分之二：年龄
根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。
儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。
人口细分之三：收入
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1％的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。
人口细分之四：职业与教育
农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场）
3、心理细分
根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。
心理细分之一：社会阶层
处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。
【布置本节作业题】
1、预习下一次课内容