定量调研：认为厦马可以提高/改善的地方？
45%
27%
36%
27%
Our Thinking
马拉松跑者定量调研简要回顾 马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于特步品牌的机会点 沟通策略
每个跑者，都有一条属于自己的路
“我身边最厉害的那个人是为了成绩和奖金，但就那么一个人。剩下的人有的是为了 结交朋友，认识五湖四海的人；有的是为了人生可以多一些新鲜的体验；有的人想挑
【享受】”
—— 摘自进阶跑者 方糖
跑厦马，享受城市独一无二的人文与风情
“厦马对中国是有特殊意义的，不像上海北京这些商业政治地位，厦门是个最有马拉松潜质的 城市。厦马为了中国马拉松做了很多尝试……对于马拉松这个城市的接纳度比其他城市要好一
些……我到厦门跑马拉松的时候，小餐馆的老板会问“你跑马拉松啊，好辛苦啊”……”
普通跑者
持觞：20岁，跑龄3年，只有半马参赛经历。 吴雨桐：26岁，跑龄2年，无马拉松参赛经历。
定量调研：为什么会去跑马拉松？
8% 工作相关
创造PB 8%
保持健康 8% 城市旅行 8%
54%
享受过程
跑马原因分析
社交需求 15%
受访者中，目前有超过半数将喜欢跑步，享受马 拉松过程作为参赛的首要原因。
战自己，锻炼意志；有的人专门收藏比赛的奖牌……” ——摘自普通跑者 持殇
玩赛马拉松，享受马拉松
“我一开始跑步还会追求成绩和速度，但这几年我开始享受这个赛道的过程……五六 个小时把它跑完，欣赏欣赏风景，拍拍照片。我喜欢跟朋友在一起……借着跑马旅
游，这是我的宗旨” —— 摘自进阶跑者 张超
比速度更重要的，是体验
1st Round Recap
第一轮提案回顾
Meeting Recap
洞察更精准
加深并强化对马拉松/厦 马跑者的理解和洞察
诠释更入心
抓住厦马跑者真切的情感 需求和共鸣点，让创意落
地更因地制宜
传播更聚焦
根据跑者洞察围绕核心创 意创造具有各自传播平台
特性的跑者体验观感
产品更强化
加强产品的露出，不止在 销售环节出现
点” —— 摘自进阶跑者 张超
但厦马体验尚有可提高的空间
“体验就是每个人内心最触动的地方，比如领装备合理布置不要让选手等太久；比如马博会更实 用而不只是送送东西吸引人气；或者分区跑等赛事安排更合理规范；或者补给更好等等。” —— 摘自精英跑者 马亮武
2019厦门马拉松整合营销传播案V2
ห้องสมุดไป่ตู้
Present by
2019.1.6
Agenda
1st Round Recap Communication Strategy Our Creation Communication Plan (on-going) Budget Allocation (on-going)
—— 摘自进阶跑者 陈妹
跑厦马，享受每个人独一无二的特步印象
对特步印象最深的是去领厦马永久号码的时候，有单独的窗口领装备，特步给我私人订制的衣服，这给 我们永久跑者很大的尊重和荣誉的感觉” —— 摘自精英跑者 马亮武
“今年长沙定制款鞋很漂亮很受欢迎，特步性价比高是我身边人很好的选择”—— 摘自精英跑者 山人 “特步跑族是我们这些跑者一直热情度比较高的东西……如果厦马衣服可以改变，一定会是成为一个亮
精英跑者
马亮武：云南跑步发起人，51岁，跑龄33年，参加马拉松比赛过100场，厦马11次，获得厦 马永久完赛号码。个人PB 234，完成国际六大满贯并排名世界第6，亚洲第1。
山人：长沙辣跑团发起人，40岁，成绩稳定在3小时内，完成国内各大赛事，参加厦马3次。 时先生：32岁，跑龄8年，跑马拉松2年半，2018年参加厦马1次，PB 322。 张建东：厦门鹭跑团团长，40岁，成绩稳定在3小时30分。
进阶跑者
陈俊羽：跑团团长，28岁，跑龄5年 ，参加厦马3次。 张超：跑团团长，28岁，跑龄5年，参加厦马1次。 Bella： 25岁，跑龄3年，2018年参加厦马1次。 方糖：跑团团长，参加过国内各大赛事，对赛事特点了解较多，参加厦马1次。 陈妹：体育记者，因工作多次参加厦马活动，对国内马拉松有较深洞察。 来哥：xiang跑团团长，参加过多次国际全马赛事，未参加过厦马。 Alex：深圳爱跑团团长，参加过深马、上马等，未参加过厦马。
他们更接受基于比赛的文化和态度的共鸣
过于强调沟通竞速反而会带来大部分跑者的距离感
Our Thinking
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跑厦马，享受赛道上独一无二的美好
“厦门有点小清新的特质，就像宣传的一样“跑步爱上一座城”……很亲切，节奏很慢，享 受放松顺便跑跑马拉松。厦马的品质也可以，服务赛道设置都很不错。厦马的赛道有很多丘 陵地带，环岛路有很多起伏，不是很好出成绩。但环岛路沿海的风景很漂亮，整体感觉还是
其余有1/3的受访者提到，马拉松可以满足自身 交友需求，结交众多跑友，丰富日常生活；并且会优 先选择旅游城市作为马拉松赛地，在赛前赛后领略当 地风光。
定量调研：为什么选择（喜欢）厦马？
访谈中，超过半数的跑者提到厦马风景优美是吸引自己参赛的主要原因之一，其次就 是赛事越来越专业规范，跑者服务越来越贴心，城市赛事氛围较浓，赛事体验很好。
Communication Strategy
这一次，我们如何思考？
Our Thinking
马拉松跑者定量调研简要回顾 马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于跑者的意义 厦门马拉松之于特步品牌的机会点 沟通策略
调研跑者样本情况
本次我们对13名跑者进行深度访谈，其中全马成绩在330内的精英跑者4名，全马完赛的进 阶跑者7名，以及普通跑者2名。主要围绕为什么参加马拉松、为什么参加厦马以及对厦马的建议 三个主题进行访谈。
“中国跑者分两类，一类是严肃跑者……二类是玩为主，把比赛看作是玩的一部分。 更注重赛道的景色、比赛服务、群众互动……看重旅游美食资源，把马拉松看做跑者
的party。我自己的跑团基本以后者为主”
—— 摘自进阶跑者 方糖
跑者是一个构成复杂的群体，每个人爱上马拉松的理由各不相同
有少量竞技型的跑者，但更多的则是享受马拉松的跑者 对大部分跑者而言，马拉松是身体的享受，也是精神的愉悦