内容提要我们面临的行业现状：挑战与机遇并存目前，我国人均消费糖果与国际平均水平相去较远，糖果行业有较大的发展空间。

尽管如此，糖果市场却竞争激烈，要想在糖果市场占据一席之地并非易事。

功能性糖果的品牌定位与挖掘自雅客V9以来不断推陈出新，但各品牌的实际收效却越来越小；而休闲性糖果与创新性糖果又通过广告战进入人们的视野，并取得相当的效应。

怎样定位品牌是冰力克的头等大事。

我们的优势和突破点：年轻而闪耀全新健康概念的无糖糖果、丰富果味、独特的包装设计都是冰力克的优势，在功能性、休闲性和创新性上它都能沾上边并且都做得不错。

然而一股脑灌输给消费者是不可行的。

我们的突破点是创新性。

彩虹糖作为创新性糖果的典型案例值得借鉴，“玩味无限”的广告语树立了其独特的个性。

我们的营销活动则意在赋予冰力克青春闪耀、自由独立的个性。

我们的营销主题：自定青春从“不·青春”、“正·青春”和“歪·青春”三个角度诠释青春的定义，传达青春在我们手中，由自己定义的理念。

赋予品牌个性青春、年轻自由的调性。

我们的目标：首要目标，建立冰力克“青春自由”的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，扩大市场销售份额。

1我的不青春是备战高考我的不青春是22岁的处男我的不青春是苦逼程序猿我的正青春是穷游我的正青春是“人约黄昏后”我的正青春是炸鸡啤酒我的歪青春是角色扮演我的歪青春是同性相吸我的歪青春是重金属摇滚rock youblink我的青春有2营销环境分析宏观环境分析微观环境分析公司分析产品分析消费者分析市场分析竞争者分析SWOT分析总结34深圳市金多多食品营销有限公司政治：政府对食品行业的监管愈发严格，这对糖果行业是一种挑战，但也有利于肃清市场，有利于冰力克将自身与其他品牌区隔开来。

经济：我国经济稳步向前发展，而糖果市场并未饱和，近年来糖果行业销售额逐年增加，尽管增速已然放缓，但对糖果行业仍是上升发展期。

文化：国际文化多元融合是文化产业的发展方向。

人们对国外事物的接受程度越来越高，甚至在某种程度上对国外事物有心理上的偏好。

这对作为德国品牌的冰力克来说也是一种契机。

社会：随着人们生活水平的提高，人们在追求物质的同时越来越形成自己的健康生活新观念，冰力克非人工添加无糖成分树立的正是这样一种新型的健康形象。

小结：宏观背景下，冰力克有一定的优势。

公司分析宏观环境分析微观环境分析有实力，发展潜力和竞争力。

金多多，很通俗化的名称，与冰力克青春闪耀的形象并不十分契合，不着力建设公司“内在修为”，提升公司在业内的美誉度。

产品分析冰力克果粉糖产品有品质也有气质。

产品价位合适（零售每盒10元左右，礼盒套装6盒50元左右），准确品牌定位有方向但没有点。

“特立独行，够闪够味”是产品的定位方消费者分析消费者描述我们的消费者主要是16-30岁的年轻人，主要集中在大学生和在职青年两个群体。

他们有一定的自主购买力；他们事实上享受着青春，但对青春有不同的理解与定义；他们追赶时尚潮流却又处处表达个性；同时他们还有一定的健康的生活方式。

消费者细分我们通过在学校抽样和在网上发布问卷对年轻人糖果消费状况进行了调查，因为调查方式本身的局限，因而得到的数据结果也不可避免地存在局限，我们通过尽可能地扩大调查对象并尽可能严格地筛选可用数据来减少误差，得到100个可用数据进行分析。

56酥糖巧克力功能性糖果分析：大学生群体是参与调查的主要群体，其次是在职青年和高中生。

大学生和在职青年占总数的70%以上。

年龄主要分布在16-30岁。

市场分析市场前景1、糖果市场有一定的发展前景。

2、市场竞争较为激烈，知名产品已经 占据了相当的份额。

市场契机我们对人们对糖果口味的选择进行了调查，以期找到冰力克的市场进入契机。

（注：巧克力和口香糖在此都列入糖果的一种）51015202530354013岁以下13-16岁16-18岁18-22岁22-30岁30岁以上受调查者年龄与身份比例儿童初中生高中生大学生在职青年72、分析：参与调查者大都选择了两种口味的糖果。

选择最多的是巧克力，其次是奶糖、口香糖和水果口味的糖果，且各自都占有50%以上的较大比例。

功能性糖果的选择排位靠后。

因此从功能性出发并非进入市场的契机。

1、 实质性的东西。

产品本身的口味和优异的品质，即理性诉求。

2、 打动或引起消费者共鸣的东西。

即感性诉求。

竞争者分析竞争者识别含片糖/压片糖：【酷莎（福建久久王）、荷氏（英国吉百利）、清嘴含片糖（养生堂）】（铁盒罐装）奶糖：【阿尔卑斯、旺仔、大白兔、悠哈】 其他：【彩虹糖、瑞士糖、徐福记】 竞争者分析首要竞争者--铁盒装的含片糖/压片糖1、 口气功能性诉求；32、品牌建设迟缓，1、18阿尔卑斯彩虹糖优势：1、国外品牌，强大的公司支持；2、品牌形象鲜明，广告活动效率高；3、糖果市场龙头品牌劣势：品类只有奶糖和棒糖优势：1、“玛氏”集团出品；2、品牌个性鲜明，广告活动频繁；3、创新糖果领军品牌劣势：1、消费者对充气型糖果产生误解；2、对中国市场了解不够次要竞争者---以阿尔卑斯为代表的奶糖和以彩虹糖为代表的休闲、创新型糖果。

优势（Strength）：产品在口味和外包装上表现出的精致与完美；劣势（Weakness）: 产品的国内市场的知名度低；产品和品牌尚未明晰定位机遇（发展的“本钱”糖果行业尚有可观的开拓市场；有广泛且具备消费力的消费者Threat）:品牌众多，竞争激烈；糖果品类较多，市场被分割，单一品种的糖果难以占据大片市场SWOT分析总结9营销策略提案营销目标营销模式营销活动策略活动方案细则1011营销目标短期目标准确定位，树立品牌个性。

目前冰力克已经提出“特立独行，够闪够味”的口号，是品牌的定位方向，我们针对当下年轻人的现状，进一步提出“自定青春”品牌理念。

吸引消费者。

以“自定青春”为广告主题，开展营销活动，吸引年轻的消费者。

找准并打开市场。

我们将目标消费人群分为学生和在职青年两个部分，通过营销活动首先主要在这两个群体中打开市场。

长期目标建立品牌形象。

品牌形象的建设需要长期的广告活动，前期营销活动打出品牌，后期广告活动巩固品牌形象。

提高知名度和美誉度。

这不仅需要我们大量开展广告活动，建立个性青春、年轻自由、健康的品牌形象，同时在广告活动中必须尽善尽美，让消费者通过良好的体验感受提升美誉度。

获得更多市场份额。

营销活动服务于销售目标，获得并扩张市场份额是我们的最终目标。

营销模式现今营销已经进入以顾客为中心的时代，顾客的体验、评价以及传播对产品和品牌都会产生重大影响。

因此我们选择4C （顾客、成本、便利、沟通）模式进行营销分析。

12顾客（customer ）1、创造顾客：首先找到消费人群，其次为品牌与目标消费者赋予独有的个性，并在两者间建立联系，最后将目标消费人群发展成为忠诚顾客。

2、消费者的需求和欲望：找准甚至创造消费者的欲求，包括物质的和心理的两个方面。

在此，即是满足消费者对糖果口味以及情感归属的需求。

成本（cost ）1、生产成本：首先打造出公司、品牌、产品的高品质，通过完善的生产体制和规范的运营减少生产成本。

2、消费者成本：价位和便利。

在产品定位的范围内调节产品的价格，并通过完善的渠道减少消费者的购买成本。

便利（convenience ）1、售前：通过完善品牌官方网站，在百度等搜索网站投放搜索引擎广告等方式方便消费者在售前获取产品信息。

2、售中：架设好产品的销售渠道，并在销售终端给予消费者最好的消费体验。

3、售后：完善售后服务机制。

使消费者可能产生的问题得到最迅捷便利的解决。

沟通（communication ）13水果粉 年轻时尚 闪耀Shine 吴莫愁 精致花纹独特 Special特立独行 够闪够味无糖 年轻人不同青春 自我定义自定青春1、沟通主题：自定青春。

青春就在我们手中，由自己定义2、沟通方式：整合营销传播。

从狭义上来说，根据目标消费者的媒介接触习惯和预期策划的营销活动，精准地选择最有效的媒介，并进行组合，以期取得最优的效果。

从广义上来说，从公司内部到外部广告活动和其他产品品牌接触，统一并维持自身的形象，使消费者在长期的品牌接触中感触到品牌独特的价值。

营销活动策略营销活动创意点：BLINK Dancing 丹麦设计个性 冰力克不·青春：蹉跎岁月，嗟叹青春，觉得体味不到青春时光。

（喟叹的消沉的青春感受）正·青春：或玩味或奋斗，享受青春，觉得永远年轻。

（普遍的正面的价值认同） 歪·青春：个性青春，独立闪耀，有自己特殊的喜好，年轻的象征（独有的积极的青春印记）14概括来说，创意点主要有三个部分，即是生活化的创意，网络化的噱头和正能量的主题。

三者相辅相成。

生活化的创意即是贴近年轻人生活理念的状态的诉求点，我们提出 “自定青春”的主张，并从不、正和歪三个角度诠释，发展出生活化、引起共鸣的创意。

网络化的噱头是指借助网络这一媒介，尤其是社交网站分享交流。

正能量的主题是指我们所做的所有营销活动传达的是一种积极、健康、向上的，号召人们享受美好生活，活出自己。

营销活动切入点：传统媒体与新媒体的组合。

电视广告形象宣传与网络活动亲民化的策动。

电视作为品牌形象构造的强势媒体是我们的首选；互联网和手机作为年轻人接触频率最高媒体也是我们重要选择，主要为营销活动推波助澜。

营销活动细则活动方案一：自定青春活动概况：1、 活动名称：自定青春2、 活动目标人群：16-30岁青年3、活动目的：为冰力克创造青春价值依附 3、 活动时间：2014.08-2014.104、 活动预算：100万活动流程：1、 预备项15（1）建立好渠道，首先在各城市（各省会城市以及其他重要城市）的大型商场，如沃尔玛、华润万家等摆货上架。

（2）完善品牌官方网站，并制作好活动页面。

2、 前期： 线上造势（1）传统媒体：电视8月开始，在浙江卫视、湖南卫视和安徽卫视午间和晚间播放冰力克“自定青春”广告片，广告片以自定青春为主题，从三个角度诠释，既作为形象建造，也为活动预热。

（2）新媒体：互联网与手机8月上旬，在新浪微博、QQ 空间和豆瓣上发起话题“不·青春”“正·青春”和“歪·青春”讨论。

并链接活动网页。

社交网站 效果图电视宣传在浙江卫视等主要省级卫视播放冰力克形象广告互联网线上发起在微博、豆瓣、QQ 空间上发起#三种青春#的讨论活动手机分享互动通过手机好友分享互动，使活动持续升温户外媒体宣传铺设户外广告，提升消费者的产品记忆网页banner话题推送网页banner话题推送活动升温3、中期：线上8月中下旬在社交网站平台和主流网站发布活动广告，吸引更多人参与广告活动。

活动网页主题分为三个部分。

网页内容形式则分为视频、图片和文字三种。