第五章广告与市场定位
（二）象征定位 将一种商品所具有的特点综合起来，塑
造一种象征性形象，使消费者容易记住并 喜爱。
例如： 美国销量第一的万宝路香烟
第五章广告与市场定位
（三）比附定位
是指企业在广告定位中，不但明确自 己现有的位置，而且明确竞争者的位置， 竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚 至更加重要，然后用比较的方法设法建立 或找到自己的品牌与竞争者的品牌，自己 想要占据的位置与竞争者已占据的位置之 间的关系，使自己的品牌进入消费者的心 目之中，或用比较的方法在消费者心目中 开拓出能容纳自己品牌的位置。
美国“多芬（DOVE）”香皂，就是以 “润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告 定位的重点的。
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（三）市场定位 每一种产品都有自己特定的目标市场，
广告定位针对特定市场，将产品定位在最 有利的市场位置上。
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（四）价格定位 在产品的品质、性能等与同类产品没
有多大区别时，常常采用的一种价格区别 定位策略。
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（十）利益定位 突出商品能够带给消费
者的明显的、其他同类商品 所不能给予的利益和好处。
它既可以是实实在在的 利益和好处，也可以是精神 上的满足。
例如： “戴海霸，添身价。”
第五章广告与市场定位
第五章广告与市场定位
二、观念定位法 所谓观念定位是指通过突出产品的新意
义改变消费者的习惯心理，树立新的产品 观念的广告策略。一般有如下几种：
第五章广告与市场定位
第一节 广告定位概述
一、广告定位的涵义 定位思想的最先倡导者是美国著名广
告专家J•克劳特。 他于1969年6月号的《工业市场》杂志
上撰文指出：“定位乃是确立商品在市场 上的位置。”
广告定位就是指广告主通过广告活动， 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的 一种方法。
第五章广告与市场定位
二、广告定位的心理依据 （一）消费者倾向于有选择地接受信息 （二）消费者心智中的品牌阶梯
第五章广告与市场定位
第二节 广告定位的方法
一、实体定位法 在广告宣传中，强调产品的品质、功效
及其与同类产品的不同之处和它能给消费 者带来的独特利益。
在具体应用时又分为： 功效定位、品质定位、市场定位、价 格定位、档次定位等。
1970年，他们设立了食品杂货生产部 。
到1973年，该部负责销售公司的起酥 油、奶油、猪油、肉类罐头、奶酪及香皂 等等。
每一种产品指派一名品种经理，其主
要的责任是制定该品种的发展战略，监督
其生产。
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（二）坦德产品的历史
坦德猪油从来没有登过广告。但由于 其品名既属于枫叶家族的名牌系列，又是 派克公司的商标，其知名度和信誉都比较 高，故得益不浅。
坦德猪油的销售量在1973财政年度高 达2500万元，占市场总量的65%。
这一成就，主要来源于派克公司的富 有竞争性的价格，该价格很少有人能与之 匹敌。
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因此，该型号产品通常每磅只有1分 的税前利润（1972年数据），1973年上升 为1.6分，1974年则突破2分大关。
坦德猪油在加拿大是通过一个65人的 销售队伍进行分销的。
美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发 胀，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝 多了不觉得发胀。
包装上采用用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是 更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。 美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司——布什公司展开 对攻战，定价很高，结果又获得很大成功。
第五章广告与市场定位
2020/12/11
第五章广告与市场定位
美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬 衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志 。哈萨威衬衫精致的衣领会使你显得更年轻，更高贵。宽松的裁 剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有 珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。
人们认为，在特殊场合一定要饮用这一美勒超级王牌啤酒——“鲁 文伯罗”招待好朋友。
美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。
思考：在本案例中美勒公司共采用了几种 广告定位方法？分别是什么？
第五章广告与市场定位
二、坦德猪油的市场定位 1973年12月，加拿大派克公司下属的 坦德尔福米克猪油公司的品种经理，伯内 安·伯顿正在为1975年3月截止的财政年度设 计“年度营销计划”。 他是一年前分派到这里的。 他的首要工作是进行一项调查，了解 顾客对坦德公司及其竞争对手的产品的看 法及使用情况。
例如，日本“迷你窈窕 型三洋收录机”广告，就把 产品定位在造型“小”与“ 巧”上。
“精致、伶俐、好身段” 。
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（七）包装定位 这种定位方法突出精美
包装给人带来的心理价值。 例如“美琪香皂”广告
，定位于华丽高档的包装能 满足消费者的社交需要，因 此广告宣称：“美琪换新装 ，送礼真大方”。
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依靠这些数据，伯顿先生考虑对品种 战略进行一些可能的修改。
（一）背景 加拿大派克公司1927年成立时，只生 产了包装猪肉制品，随后公司又添加了其 他许多产品。 其中之一就是坦德猪油。猪油是猪肉 的副产品，为了提高原料利用率，每个小 包装肉类公司都生产猪油。
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直到1970年，派克公司的猪油和其他 猪肉制品仍采用统一分销渠道。
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（四）逆向定位
采取“贴身”策略，尽量与第一名挂钩， 承认自己不如第一，甘居第二，从而占据 市场的有利位置。
美国爱飞斯（AVISE）出租汽车公司在 广告中承认竞争对手赫兹（HERTZ）汽车出 租公司是第第五章广告与市场定位
（五）是非定位 这是从观念上人为地进行是非分类的定
1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量 啤酒。虽然1900年以来，不少厂商试图生产、销售低热量啤酒，但 他们把销售重点放在节食者身上。
广告突出宣传它是一种节食者的饮料，实际效果很差。 因为节食者中的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤 酒被误认为一种带娘娘腔的饮料。
第五章广告与市场定位
第五章广告与市场定位
在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%。于 是，它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年 轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形 象”。广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮 者的市场达10年之久。美勒公司还寻求新的细分市场。担心身体发 胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝 不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结 果大获成功。
派克公司将全国分成5个地区，每个地 区有一个独立自治的工厂负责销售。
每个工厂的经理对自己的产品自行定 价并拥有自己的销售队伍（当地称食杂商 店）。
考虑到卖给大批发商和超级市场时， 个人服务和低价格是重要因素，公司对猪 油产品没有大做广告。
第五章广告与市场定位
1969年，公司的最高层感到在分散机 制下，公司的小包装产品生产线没有获得 最大利润。
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（一）功效定位
指在广告中突出广告所宣传的产品的特 殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群， 以使该产品远离竞争者。
功效定位可以从两个方面入手： 一是直接切入产品功效；二是先切入
人们的需求，再说广告产品可以满足这种 需求。
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（二）品质定位（质量定位）
这是通过强调广告宣传的产品所具有 的良好品质而对产品进行定位。
首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料 ——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西 印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅 布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完
。 美品位的衬衣，你也许会感到满意吧
“这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的 ……125年以来，一直是男工缝制的”。
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（五）档次定位
广告根据产品的质地、特色，根据消费 者产品档次的追求，宣传产品的品位、格 调、档次，这就是档次定位。
“人头马干邑，格调高几级”、
“乔伊德——世界上最昂贵的香水” 、
“劳力士——财富权势和地位的象征 ”
第五章广告与市场定位
（六）造型定位 指在广告宣传中，利用
消费者的视觉与知觉等心理 特征，以产品外观、图案、 橱窗商标等做为广告诉求， 向消费者传递情感和意识信 息的广告策略。
（八）色彩定位 是指在广告宣传中，利用不 同地区、不同民族的消费者 对色彩的认识差异，来促进 消费者的购买行为的广告
第五章广告与市场定位
（九）服务定位 强调商品售后服务措施的完善和具有的
优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购 买信心。
例如“宝岛”眼镜广告： 宝岛关心你的眼镜，更关心你的眼睛， 全国26家实在地服务。
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第三节 广告定位的策略
一、市场领导者的定位 （一）建立领导地位
最先进入消费者心智的品牌，一般而 言，比第二个进入消费者心智的品牌，其 市场占有率要高出一倍，而第二个品牌又 要比第三个品牌高出一倍，这种情况是很 难轻易改变的。
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（二）保持领导地位的策略 1．考虑长远发展问题 2．重复叙述明显的事实毫无意义
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二、市场跟进者的定位
（一）寻求空隙 （二）空隙的大小 （三）高价位的空隙 （四）低价位的空隙
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三、重新为竞争品牌定位
（一）创造你自己的空隙 （二）重新定位于比较性广告
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第四节 经典案例评析