SCP模型分析框架
一、外部冲击(Shock)
• • • • • 技术突破 政府政策/管理改变 国内 国际 口味/生活方式的转变
二、行业结构(Structure)
市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。一 个特定的市场属于哪种市场结构类型，一般取决于下面几个要素： 1、交易双方的数目和规模分布
四、经营绩效(Performance)
经营绩效是指特定市场结构Байду номын сангаас，通过特定企业行为使某一产业在价格、 产量、成本、利润、产品质量、品种及技术进入等方面达到的状态。
(1) 财务 • 盈利性 • 价值创造
(2) 科技发展
(3)雇佣对象
SCP分析模型案例分析
中国旅行社业的出路探讨——基于SCP模型分析 一、旅行社产业的市场结构分析 1.我国旅行社产业集中度低且不稳定,旅行社规模相对较小 从20世纪80年代开始,以国、中、青三大社为代表的中国旅行社 产业集中度在不断下降,1980年三大社市场份额高达79.6%,1993年 跌到了25%,现在不到15%。旅行社的市场结构已从原来的寡头垄断 阶段逐渐演化到现在的近似于垄断竞争阶段。众多旅行社无论 “单体”还是“网络”,都难以与世界上的知名旅行社相比。目前 全国旅行社经济成分开始呈多元化趋势,大小旅行社林立,谁也没有 影响整个市场价格和产量的绝对优势。行业集中度越高,业内企业 实力对比就越强;反之则越弱。正是由于旅行社行业集中度低而不 稳定占大多数,在短时间内此消彼长,其竞争异常激烈。 2.旅行社产品差异化程度较低
2.广告费用投入程度 广告宣传是一种主要的促销手段,各个旅行社迫于生存和竞争的压力,对 于广告的投入也就越来越大。我国旅行社业对广告费用的投入呈增长趋 势,但广告费用投入易受外部环境的影响,波动性很大。如2003年我国发生 了“非典”疫情,游客人数骤减,旅行社经营也比较萧条,对广告费用的支 出也急剧减少。 三、旅行社产业的市场绩效分析 旅行社企业绩效是反映旅行社业运行效率的综合性概念,是一定时间 内旅行社业所取的成果的综合体现。我国旅行社业还处于初级的发展阶 段,整体绩效水平很低。如果我们仅从旅行社企业净资产利润率来看可以 发现我国旅行社企业的净资产利润率是很低的,而且有趋近于零的趋势。 相关数据也表明,近年来我国旅行社业的行业利润、人均利润、营业收入 利润率和旅游收入利润率等经济指标一直表现颓势。
完全竞争市场存在众多的买者和卖者，企业的规模很小以至于 不能单独对市场上的价格产生影响，只能是市场价格的接受者。 一般情况下，随着交易双方数目的减少，双方的规模会相应增大， 价格变动的潜力越来越强，出现垄断的可能性越来越大，到了一 定阶段，必然会出现卖方垄断（买方垄断）。 2、产品差异化 在理想的完全竞争情形下，企业出售的都是同质的产品，只能 通过价格进行竞争。在现实的世界中，产品间总是在某些方面存 在差异，随着产品差异化程度的增大，不同企业间产品的可替代 性变弱，企业获取垄断地位的可能性相应变大。但产品差异化所 带来的消费者主观上的满足和企业的市场控制力导致的福利损失 之间存在一定的可替代性。 3、市场份额和市场集中度
• SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外 部冲击的影响。
• 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消 费习惯等因素的变化； • 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响， 包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型 的变化等。 • 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能 采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张 与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 • 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营 利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。
SCP分析模型
Structure-Conduct-Performance Model，结构-行为-绩效模型
SCP模型概述
• SCP(structure-conduct-performance，结构-行为-绩效)模型是由美国哈 佛大学产业经济学权威乔· 贝恩(Joe S.Bain)、谢勒(Scherer)等人于20世 纪30年代建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻 辑体系的市场结构 (Structure)一市场行为(Conduct)一市场绩效(Performance)的产业分析框 架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企 业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。 • SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及 行为变化
二、旅行社产业的市场行为分析 1.价格恶性竞争程度 目前我国传统的三大骨干旅行社的市场占有率仅仅在1/8左右,竞 争的空间非常大,而价格的竞争是一种扼杀他们既得利益的手段。面 对旅行社业极低的市场集中度,各个旅行社试图通过降低成本、降低 价格而取得在市场上的领导者地位,争夺市场占有率。我国旅行社业 价格恶性竞争的程度总体上比较高,而且有不断加剧的趋势。
2.加快集团化发展步伐 从存量上看,旅行社总收入继续增势,但利润总额下降;再从增量 上看,随着中国“入世”承诺在旅行社业的逐步甚至是提前兑现,越 来越多的外资企业开始以独资、控股、合资、管理权介入等方式 进入中国市场,加上民营经济、基金与不动产资本市场的介入,旅行 社业的供给还将有一个增量拓展的空间。在这种情况下,规模经济 效益为大旅行社带来的成本优势使得中小旅行社无法与之竞争,促 使市场上一些中等规模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)相应 调整其经营方向,避开其在经营标准化产品方面的比较劣势,实行特 色化、专业化经营,以最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求。 小型旅行社可以依附于大集团,成为大集团的销售网络(在同一品牌 下开展特许经营),或借鉴国外的做法,成为代理销售大中型旅行社 产品的代理社。
四、我国旅行社业未来发展的根本出路 1.构建专业化分工体系 在我国,作为旅游经营商组织的旅行社,其分工体系是一种按经营 市场分工的体系,旅行社按照经营市场的不同分为国内社和国际社。 在这种分工体系下,每一个旅行社既可做批发业务,也可做代理业务; 既是批发商,也是代理商或者零售商;既是组团社;也是接团社,旅行 社专业化分工较弱。 而在旅游业发达的欧美则不同。欧美旅行社业的分工既有旅 游批发经营商与零售旅行代理商的垂直分工,而旅游批发经营商与 零售旅行代理商又根据市场状况和企业实力,在各自的领域中进行 了水平分工,从而实现了专业的经营。旅游批发经营商与零售旅行 代理商的垂直分工有利于节省市场交易费用、提高交易效率,而水 平分工则有利于旅行社寻找市场差异,进行专业化经营,以避免激烈 的市场竞争导致两败俱伤的局面。
三、企业行为(Conduct)
企业行为是市场结构、经济绩效的联系纽带，企业行为通过各 种策略对潜在进入者施加压力从而影响市场结构。但必须在不完 全竞争市场中讨论企业行为方有意义，完全竞争市场中企业微弱 的市场控制力决定了企业广告、窜谋等行为的无效性，企业可以 按照市场价格销售任何数量的产品。 (1) 营销 定价，批量，广告/促销，新产品/研发，分销， (2) 产能改变 扩张/收缩，进入/退出，收购/合并/剥离 (3) 纵向整合 前向/后向整合，纵向合资企业，长期合同 (4) 内部效率 成本控制,物流,过程发展,组织效能
(1) 需求经济学 替代产品可获得性；产品差异性；增长率；变更性/周期性。 (2) 供给经济学 生产商集中度；进口竞争；生产商差异性；固定/可变成本结构；产能运 用；科技机遇；供给曲线；进入壁垒/退出壁垒。 (3) 产业链经济学 • 供应商讨价能力 • 顾客讨价能力 • 信息市场失败 • 纵向市场失败
特定的市场中，市场份额（某个企业的市场销售份额比重）、 市场集中度（少数几个最大规模企业所占的市场份额）与市场结 构密切相关。一般而言，市场份额越大、市场集中度越高，少数 几个企业的市场支配势力越大，市场的竞争程度越低。 4、进入壁垒 进入壁垒意味着进入某一特定市场所遇到的各种障碍①，主要 包括：国家立法、机构政策针对少数特定厂商授予特许经营权所 形成的政策性壁垒；在位厂商采取措施抵制新厂商进入而形成的 策略性壁垒；因资源分布的区域性导致某地厂商无法取得该资源 而不能进入特定行业的资源性壁垒；潜在进入者获取行业核心技 术的困难所形成的技术性壁垒；在位厂商的绝对成本优势所构成 的成本性壁垒；此外，市场容量、规模经济、消费者偏好也会构 成进入壁垒。
旅游产品又是一种特殊的服务性产品,它的某些特征不利于差异化。 首先,目前的旅游产品近似于公共产品,共享性强,技术含量低,所以新产 品一旦有利可图,其他企业便纷纷模仿。其次,由于旅游者重复出游频 率不高,每次出游相对独立,一般不存在这次参加甲旅行社组团,下次就 难以参加其他社组团的现象。基于这种一种博弈的消费特征,旅行社 就可能在事前承诺与实际服务之间拉开差距,而疏于营造产品服务特 色、与消费者建立长期关系和培育忠诚客户。