T技术
（Society） （Technology）
宏观环境
（PEST模型）
OT
5
STP
市场
阶梯(位S市eg置m场e无细nti人n分g)占据
‟同中求异，异中求同„
目标市场
(市Ta场rg需e求tin量阶g（) 梯市场位规模置）已被占据
某一方面吸引我满足 我需求的新品？
以上都不奏效
f（人口，地理，心理，行为）
销售人员素质
1产品整体概念 （核心产品，形式产品，附加产品）
2产品组合
宽度
一个企业所拥有的产品线的数目
长度
一个企业所有产品线中产品项目的总和
销售量
扩展新使用者
保留分销
完善产品线和包装
稳定当前使用者
新产品线扩展
完善产品质量/工艺
强调所有权
调整零售存货
吸引动摇的购买者
从产品中获取利润
调整批发存货
阻止用户基础的减少
通过创造和交换产品
及价值，从而使个人
发现需读2书0+0报50求+告 ，满足或要需群的求体社满会，足 过创欲程造望和和管需需理求。
过程。„
美国市场营销协会（AMA，2008年） ‟市场营销既是一种行为、一套制度， 也是创造、传播、传递和交换对消费者、 代理商、合作伙伴和全社会有价值的物 品的过程。„
4
低
价格
宣传中使用复 杂的术语，并 罗列奖项
市场费用 陈酿质量
酒庄名声
品味复杂
酒的种类
易于饮用
方便挑选
冒险有趣
7
辩
正方
产品第一，品牌第二！
没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚度
得渠道者得天下
酒香不怕巷子深
反方
品牌第一，产品第二！
再降价两分钱也抵消不了品牌忠诚度
得渠道者未必得天下
酒香也怕巷子深
➢ 组队PK。
人员推销 直接营销 公共关系 营业推广
广告
13
案例：广告创意
1.品牌定义 2.目标消费者
3.竞争范畴
4.消费者对我的 看法 5.广告后希望消 费者对我的看法
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。
她叫美美，是25—30岁居住在开封的女性，本科以上教育程度，收入每月3000元人民币，高 挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动若脱兔。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的
8
4PS产品（Product）
“4品售后/牌维修服务(b付款r条a件 nd)，就是消费者对产品感新产品受的市场的扩散曲线总和。”
配套
品质/材料 品牌
购物环境
样式
需求 包装 （基本效用 或利益）
以旧换新
创新者 2.5%
早期采用者 13.5%
早期多数型 34%
晚期多数型 34%
落伍者 16%
利润曲线
销售额曲线 价格曲线
why & how
战略
差异化 规模 速度
(Strategy)(Special)(Scale)(Speed)
产品 价格 渠道 促销 (Product)(Price)(Place)(Promotion)
市场细分 目标市场 市场定位 (Segmenting)(Targeting)(Positioning)
小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初次相识，但美美对他印象很好，而且 天天见面，小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的对手。
“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。” 小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信任的终身伙伴呢。
“啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑该嫁给他”。
（拉人头式传销、团队计酬式传销、收取入门费式传销）
15
营销新知（新营销）
16
END
QA
再见
I MISS U
深度 关联度
一个企业每种产品的花色、品种、规格之和
一个企业产品线之间在用途、生产、分销等 关联的程度
导入期 （快）
成长期 （长）
成熟期 （占）
衰退期 （转）
复原
3产品生命周期
9
实践工具
市场增长率 （%）
波士顿矩阵（BCG）
a
I：问题
II：明星
行业吸引力 大
b
中
c
IV：瘦狗
III：金牛
小
d
相对市场份额
市场营销
2
‟何处不市场，无处不营销。
when ss发ea现teiws需fyh求aw，th满awwt足anhn需eytes求dhas。no„dw
3
讀書
Philip Kotler‟Marketing: a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
时她候的，白她马l时王ev常子is流，的泪 一广， 个告她 她语也 可：弄 以不 信懂 任。 的她 终相 生信 伴世 侣上 。会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动
阿强——s他ta认y识tr美u美e，已有fin三d年y，o住ur在s她ty家le隔. 壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他
不同的酷，相同的裤。 印象不错，但不是很信任阿强，因为他看来有一些花。
c) 良性窜货：企业在市场开发初期， 由于产品旺销而流向非重要经营区 域或空白市场的现象。
① 渠道广度、宽度？ ② 如何建设营销网络渠道？
12
4PS促销（Promotion）
• 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
通用电气矩阵（）
B C
A
E D
弱
中
F
强 业务能力
*相对市场份额：定义为该业务在其本产业的市场份额与该产业最大竞 争公司的市场份额之比。
➢ 行业吸引力 ：包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术 要求、能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素等。
➢ 业务力量：包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业 网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、 管理人员素质等。
10
4PS价格（Price）
目标
定价影响因素
需求
成本
竞争者的 成价格
定价方法
定价策略 最终价格
折扣 定价
心理 定价
差别 定价
产品 组合 定价
地区 定价
新产 品定
价
调价 （主动 / 被动）
成本导向 • 成本加成定价法 • 目标收益定价法 • 边际贡献定价法
需求导向
• 认知价值定价法 • 需求差异定价法
价值 Value
3潜在新进入者
市场
“赢”的沙漏模型：
N_需_×求_S_4
董事会
G经理
行政
人事
财务
技术
4供应商
事业部1
事业部2
事业部3
采生 购产
销服 售务
市渠 场道
推 广
内部资源 SW
1产业内竞争者
5购买商
2替代品威胁
产业环境
（五种力量模型）
OT
P政治
E经济
（Politics） （Economy）
S社会
=人口数量（或用户数）×人均（或户均购买量）
（可测量，可进入，足够大，差异性，社会性）
+其他需求量
UU跑腿 达达 闪送
需求
选国外大牌？
Need 去屑的？
柔顺的？
滋养的？
草本的？
保湿的？ UPS、FedEx、DHL
市场定位（Positioning）‟如何让产品在消费者
海飞丝
飘柔
潘婷
伊卡璐
沙宣
的心智阶梯清扬 中与众不同（差异顺化丰/菜）鸟/京东，/EMS还即是选国区货？ 别于竞
争者产品、并满足消费者需要的可识别位置。 „ 力士
三通一达（圆通、申拉通芳、？好迪？……
中通、韵达）
采乐
优速、天天、国通、全
康王
峰、速尔、安能、德邦
6
案例
• 8家大企业制造了全美75％的葡萄酒，其余1600家才生产剩余的25％。如果你是想进入美 国的进口酒厂主，该怎么办？
高 高端葡萄酒
经济型葡萄酒
统一
产品质量改进 投产细分市场 开拓细分市场
进入新的销售管道 扩大分销
增加购买次数 增加使用基础
力争市场份额（选择性 需求）
购买继续 转换
试用
康师傅
限制产品线
阻止分销丧失
最大限度获取眼前利润和恢 复活力
新用途 新的分销网点 产品知觉的再定位
麦郎
白象
零售分销 批发分销
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人员推销
绝对成交
价格谈判 处理异议 介绍产品 发现需求
1 找到她
2 约她
3 见面聊
4 售后
中国《禁止传销条例》第二条：传销指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接 或间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费 用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。