浅议影视广告在中国的现状和发展【内容提要】广告是现代社会中一种颇具品位和艺术色彩的文化现象。

作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济社会的方方面面，而且波及人类社会生活，道德生活，文化生活乃至政治生活；然而，随着市场经济的发展，广告界许多从业人士越来越感到传统的有关广告的理念已经不能适应经济的发展，基于传统广告观念而创作的大部分广告作品发布之后，目标消费者并不买账，因此研究广告的新观念就很重要了。

【关键词】影视广告现代化广告文化经济发展一、电视影视广告的发展和现状自从改革开放以来，中国的经济发展迅猛，做为世界最大的发展中国家。

大量的外资涌入使得中国的广告行业开始慢慢发展起来。

在建设有中国特色的社会主义市场经济的时代背景下，我国的影视广告也渐渐的被推上了一个新的高度，这不仅是我国影视广告现代化发展的要求，也是我国文化市场健康发展的必然要求。

自1979年1月28日在上海电视台播出的中国史上的第一则商业电视广告“参桂补酒“，中国的影视广告便从此走上了成长的道路，从此影视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为”改革、开放“的象征。

直至繁荣的今天，我们每当打开电视、电脑面对的媒体上日益密集和频繁的影视广告，这不由得引起我们的深思，回顾这30年来的发展，综合国内外影视广告的发展，这些引来了许多学者对其探讨和研究。

电视机诞生于20世纪40年代，知道50年代彩色电视机也随之诞生，到21世纪初的今天，仅仅全年全球电视机货量将近达到2亿台，中国广播电视综合人口覆盖率已分别达到95.96%和96.95%，电视改变了我们的生活方式，创造了一个新时代。

电视业发展十分迅速的。

1940年美国创造出了全球第一胎电视，并与1941年制作播出了第一条商业影视广告。

影视广告的播放，为二战后美国的经济迅速发展、商业的繁荣，做出了重要的作用。

在亚洲，1953年8月由NTV商业电视台正式开播，这是亚洲第一个商业电视台。

影视广告是指广告主利用电视媒介向消费者传递商品或服务信息，并促使其快速消费的宣传活动。

当今社会，电视已成为我们每个家庭的生活必需品，其覆盖面相当广泛。

电视集声音、图像、语言、文字、实物与一体，画面生动形象，表现内容丰富多彩，具有很强的艺术感染力，能给观众留下深刻的印象。

由于电视媒介的这些优点，影视广告因而更受人们青睐。

影视广告是当今社会发展速度最快的广告形式，也是当今社会最具影响力和促销效果最好的广告形式之一。

二、影视广告的发展概况国内第一支影视广告—上海药材公司的参桂补酒广告，至今已有31年的历史。

影视广告一早起的产品商家“名称+质量三包代办托运+地址电话”的形式一度成为广告的模板，千篇一律，毫无创意，制作团队的设备简单而且人员专业素质很低，电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；二是“找米下锅”发挥自身优势，自己发展自己。

总之中国“原始期”的影视广告，总体上是十分粗糙，且受平面广告影响很大。

虽然影视广告从幻灯片过度而来，这些广告人，制作也根本不懂什么影视广告语言。

但在80年代初，一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在当时的广告界可谓是独步先行。

随着社会的发展电视机的普及和人们对电视节目质量要求的不断提高，我国的影视广告也开始快速的发展，受到西方思想的不断涌入，国外优秀影视广告的启发和国内文化水品的不断提升，这使得广告人开始对“简单的信息告白+艺术装饰”方式进行项目的“创意策略”，中国的广告业从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播极强、运用创意策略提高船舶里的创作转向。

从此影视广告出现了另外一番景象，这主要体现在一批电影、电视界的行家里手进入广告界。

如1982年上海电视台广告科，刘嘉泉河相声演员叶惠贤合作编导的“红花派童车”以及“三角牌钢化玻璃杯”，其后，刘体会道“我们队上海童车厂生产”红花牌童车“的宣传，不单是就是论事地将各种童车在荧屏中展见一番，而是抓住车辆与交通的密切做文章。

改革开放以后中国经济迎来了发展的春天。

1986年，美国电通，扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国大陆第一家中外合资广告公司—电影广告有限公司，至1966年世界上有250多家跨国公司进入中国大陆，世界前五名广告公司也相继进驻我国。

在市场本土经济和西方现代广告理论的其实和严厉下，也相继诞生了一批优秀的影视广告，例如孔府家酒的影视广告《回家篇》，便在1994年“花都杯”首届中国影视广告大奖赛中夺得“金塔大将”，“公众大将”和“最佳广告语奖”三大奖项，并在1995年全国第四届广告作品展上获电视类唯一奖金。

之后再2002年“光明”学生奶的影视广告《足球篇》在戛纳、克里奥国际广告节荣获铜奖等。

这时期影视广告意识体现为：（1）以消费者为中心;(2)以市场条差为基本的科学决策；（3）以市场整体营销为目标；（4）策划与创意；（5）广告与美术的区分；（6）品牌形象；（7）广告代理制强化了影视广告以“现代市场营销为核心”的广告理念。

虽说此阶段是大杂烩时期，但此时的中国广告正悄然的由传统逐步过滤到现代广告！今天，中国电视台设备堪称世界一流水平式毫不为过的。

中国已拥有3亿台电视，并以每年5%的速度递增，全国电视综合覆盖率为93.7%。

现共有354座电视台，还有1400多家县级广播电视台，1000多家教育电视台，3000个以上的电视频道，有线用户已超过1亿户。

到目前为止，不包括数百家企业有限电视台，我国现有电视台是日本22倍，美国的2-3倍，成为世界上电视台最多的国家。

中国的电视业的广告收入：1990年年营业额为5.6亿元，1997年达到114.44亿元，至2001年电视广告业营业额为170亿人名币。

其中央电视台1998年年营业额为4.59亿美元，1999年为6亿美元，2001年为60亿人民币到2005年全国影视广告收入397.13亿元，比2004年增长46亿多。

从这些数次看出影视广告收入挖掘潜力无疑是巨大的。

三、影视广告创意的因素1.广告主制约广告主就是投资人，他有广告创作的决定权，在广告的创作中往往有部分广告主眼光短浅，仅仅看到眼前的利益，忽视了企业品牌的长期建设。

广告主对广告的创意影响是间接的，广告主的知识水平和经验意识会给广告的创作带来不可忽视的影响。

2.制作者制约影视广告制作者受知识水平和专业素质影响，其创作人员大约分两类，一类是属于受过系统影视广告课程学习的，一类则非系统学习属于在社会上通过实践锻炼的。

前一种的广告作品大多比较文学，有浓厚的艺术内涵，但这种广告多为脱离市场，全无营销思想的指导。

第二种则属于对市场有着敏锐的感知力，但大多缺乏创意，并往往以简单直白的方式对产品进行叙述，所以不论哪一种制作人员的创作都会影响到影视广告的水平。

3.接受者制约接受者也就是消费者，广告的最终是要在接受者身上得到验证的，创作者要想让广告得认可，就必须从接受者的角度去思考创作。

我国是一个文化大国，人们的文化层次和消费水平都很不同，所以广告的创意就必须要于该市场的文化相融合，如果超出了当地文化的接受能力，那再好的创意也没意义了。

四、当代我国影视广告的问题据报道，中国的广告市场是世界第四大强市场，仅排在美、日、德之后，其增长迅速更是遥遥领先，发展势头如日中天。

美国《财富》杂志七年前曾指出：“中国到21世纪初将继日本之后成为亚洲最大、世界第二的消费市场”。

借着电视广告的风，“太阳神”、“健力宝”、“孔府家酒”、“海王”、“哈药”、“脑白金”……红遍大江南北，许多厂家企业及广告业主也纷纷效仿。

影视广告属于第三产业，中国加入WTO之后，势必受到来自国际资本和成熟的知识经济力量的排挤和冲击。

中国是否能在广告热中维系由本国企业主导的局面，本人表示忧虑。

因为，大陆影视广告自身还存在着相当的矛盾，在意识、理念及技术上也出现颇为严重的误区：（一）电视播放的误区1.影视广告是唯一有效的广告在所有的广告媒体中，电视媒体无疑具有影响最大、投入最多、收效最快的特点。

但其背后也存在不足，其自身制作成本大，一个好的影视广告需几万到几十万以上才能拿下；制作周期长，以嘉铃摩托为例，其企业形象制作前后需1个多月；时效性不强，不能在第一时间内对市场做出调整。

2.广告投入越大市场就好有富足的资金投入，才能保证创作出好的影视广告。

如“盖中盖”、“巨能”的巨额广告投入，其知名度分别达到95%、84%，但购买率仅为31%、27%，高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。

“哈药”用11亿元的广告投入，换来了80亿元的销售额，可以说是一个奇迹！随后2000年6月（1个月）又在影视广告投入高达2.9亿元，如此巨投下去，企业是生，还是亡，焉知福祸？又如，山东秦池以3.2亿人民币买断96年度央视“标王”，名有了，利未有！没有带来相应的销售额，实有“难言之痛”！由制造商和渠道商所控制的营销体系就是建立在产品信息传达之上的，所以广告以及营销传播的核心就是传达产品信息或者塑造产品(品牌)形象。

[7]3.黄金时段是最好的小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。

一分钱，一分货，是常规作法，如果一分钱能买到三分货那就是高手做法。

但抢在黄金时段播放短小广告是最有效的想法这显然是不正确的。

相对来说是这种短小广告时间短，信息量也小，这就难以传达完整的商业信息。

这种想以“以一搏万”的做法是不切实际的。

4.高收视率的节目广告效果就更好无可厚非，在收视率高的节目（频道）播放广告，绝对增加广告的收视率。

但如果不切实际的一味“见货就收”，投怀送抱，便也是搬石头砸自己的脚。

如果把做烟酒或电器家具的影视广告插播到收视率高的动画节目中，可能其宣传效果就会失败。

（二）名人巨星的误区明星是大家追捧的对象,属于我们消费趋向的意见领袖，厂家利用“名人效应”来增强广告宣传的效果, 原本无可厚非。

但放眼当今电视广告,几乎“清一色”全是明星广告。

这种做法在广告的表现形式上选择人物过于单一化。

况且,有些广告中推销的商品或服务,明显感觉不是明星们在亲自消费,由其代言讲的并非亲身体验,因而降低了广告内容的可信度,影响了广告的效果。

中国崇拜古人，也崇拜或羡慕现在的名人。

商家无疑是抓住这一点用明星效应来扩大商家产品的影响。

用名人做产品、企业形象代言人，能较好地给企业带来立竿见影的轰动效果，然而事实并不是这样，纵观我国影视广告中的名人代言现象,不难发现我国名人代言的影视广告,就好似一把双刃剑, 应用的好会起到立竿见影的效果,应用的不好就会起到副作用,应该说影视名人,是为广告的“第二媒介”、是创意得以表达的“工具”。

由此三者构成的电视名人广告,当以有关商品的信息传递为核心而有机结合。

对商品的诉求目的,始终应该确定、表现在核心位置,直接或潜在、有意或无意的偏置都不允许。

离开这一核心而尽情发挥电视媒介的视听功能,或强化明星的气质形象都是无谓的。