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精梳版房地产案名命名提案.ppt

方向,关于生活、工作、爱情、金钱?都是吧。 只有一个,别无选择,认准便要走到底,鸭子死了还嘴硬。 这个活力城市许需要他们略带偏执的坚定方向感。 既然是高屋建瓴式沟通姿态,直接点,极端点,也许正是令 他们爱上你的最好方式。所以——
See you here:“年轻人,我们这里见。这是我的主场,如 果你觉得是同类人,OK,加入我。否则,趁早干点别的去 吧……”
所以,期望有一个“名字”,来作为对这一产品空间的 形象引导和呼唤,就成了一件十分关键的事。
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在这里,BOB想提醒“金地”这个父亲的,是我 们会不会习惯性、不自觉的把对这个“项目”的 取名,当作一般性的对“儿子”的取名呢?
一直以来,BOB的观点认为,在最常见的为“儿 子”征名做“减法”的时候,其实最应该先做一 些“加法”。
金地“科学筑家”的造城理念,以理想的打造方式, 舒展出理想的情结,更说明“理性金地”,其实更是 这一代的“理想金地”。
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推导至此,BOB认为,金地这个项目的大传播价值 核心概念,就可以和应该锁定“四个字”了——
“理想主义”。
让理想不止于停留在想象、空想的层面。龙华40万 平米超大社区的“理想落地”,金地让目标族群和 自己,都追求到和能实现“共同的理想”。
BOB希望用“核心价值的概念”,为项目、为产 品建立一种“派别圈层的市场细分”。
在这里,如果说BOB用一句话定位了项目的核心 价值概念是“理想主义”的话,那BOB就还可以 接着为这一代族群度身定做出这样一句传播语—

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只有一个方向!
See You Here.
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传播语,某种意义上而言,最为重要的是沟通态度和方式而 非字面本身的肤浅立意。
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因为这个项目的需要;因为这块地域的需要; 因为这种产品的需要;因为这些族群的需要; 因为这方市场的需要;因为这种竞争的需要; 因为这种发展的需要;
因 为 这 种 需 求 的 需 要 。 —— 我 们 要 做 一 些 “ 加 法”。
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BOB为了金地这个项目,非常想坚持的观点是, 为项目取名字前,先不马上抛名字,把简单直 接的想法先放一下,先看看它期望对应族群的 年代、生活状态和价值主张。
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要记住,他们是有自我实现的生活前提和社交前提的。 “我选择。我喜欢。”一句通俗易懂的告白,来自于越来
越年轻的市场。
在这里,消费族群有需求,市场有缺口。具体而言,就是 说金地的竞争者满足不了和没有满足。 金地的产品优势,暗合了这样的“天时地利人和”。
从某种意义上,甚至可以这样更明确地说,龙华现在没有 这种项目。金地没有“竞争”!
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对这一代人来说,住到龙华去!开始是一个 令他们激赏的兴奋点。 因为遍寻深圳关内,已经没有他们想买的彼 种物业。
有的话,他们也当然受用不起。 换句话说,那也不适合他们“这一代”。
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龙华有什么呢? 现在有的能满足他们的需求么?
(分析:比如四季花城的热卖,吸引来追捧的圈层。那是一 拨六十年代末、七十年代初买不起关内房又有品位需求的人。 看看他们现在把自我拔高成品牌符号的现状吧。 再看看周边,四季花城还有多少地,万科城所在的又是什么 板块?它们都不是“这一代”酷酷的、懂生活的族群选择 了。)
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1
给项目取名字,有点像给儿子取名字。
中国人大多会随父姓,比如“金地-某某某”。
后面要掂量的,无非就是“两个字、三个字、 四个字,甚至五个字”的取舍。(想想金地 的前几个“兄弟”)
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不过,给儿子取名字还是简单很多。
他会长成啥样,在生他下来的时候,是看不清楚和 不需要在取名时结合思考的吧?
他会有一种什么样的性情和气质,日后要讨得哪类 人的欢喜和追求,甚至希望通过某个名字,给他带 来一些什么样的“先天的”吸引力与附加值,在生 他下来的时候,也是说不清楚和不太需要,在取名 时结合思考的吧?
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我们来看一段影像… …
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他们也谈到了房子的话题。谈到了他们的共同需 求和选择特征。
他们是这样一个年代的消费者, 面对05、06年这样一种发展趋势的市场, 他们对于产品取舍的态度是什么呢?
BOB面临的真实问题是,在这个“三角关系”里, 我们这个项目的大传播的价值核心究竟是什么?
金地怎么展示和预期市场怎么看金地“这个项目” 的“品牌形象”?我告诉你了我是谁,那你认同 这个项目的什么?对这个产品会产生什么样的联 想和认知?
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它还会从“传播定位”中来。
就是说金地会为这个项目,以一种什么样的符合 调性的预设的姿态和方式,从一开始就去与“这 一代”沟通和表达?
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这个时候的“减法前提”,其实更多的是希望它 能产生出“乘法效应”。
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有了“核心价值”的科学支撑,金地可以在这里 开始,为“科学筑家”找寻“做减法”的路径了。
项目的“名字”从何而来呢?
它会从“市场定位”中来。也就是从“我是谁” 中来。
通常的“我是谁”,有一种常规的描绘法,那是 给社区的“定位”,比如“42万平米形式建筑, 给4000个理想者”。
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它也会从“会有那么多“成型”的 定位和价值取向的系统考虑。
项目就不同很多了。
“金地”这个父亲,有好多次做“爸爸”的体会 了。
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项目这个“儿子”,往往是要先“成型和成熟”起来。 它可能需要在一块特定的地域和发展的大趋势上,营造 出希望吸引某类人群的气质形象;
而具像到产品上的,可能又只是一种“感觉”,像什么 和不像什么,有说法和没说法,是不是能让这个族群有 “对号入座”的冲动,其实又存在着不小的变数。
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对“这一代”来说,购买房子的总价原则之外, 有没有附加值?有什么样的附加值?成了他们决 定取舍的首要观念。
有观念的族群,需要有观念的居住。
刚才影像里的原生解构,反映出“这一代”天天 试图打破现实生活状态的个性渴望、想象。
他们是“一代理想的族群”。
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如果说当年的四季花城,满足了60、70年代头尾那拨 有生活情趣和追求的人,那现时的市场与发展趋势, 聚焦出这一拨关内的有期许的“理想派”,就更需要 有一处新的关外的理想选择所在。
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