□财会月刊(财富)
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果断地处理信息,等于拥有了将知识变成金钱的钥匙。

其次是要让知识走出书斋,走出实验室,变成商品,找到消费群。

许多人的知识只能在书斋里高谈阔论,只能在实验室里获科技奖,一旦拿到市场上却无人买账,这样的知识是不能变成金钱的。

知识要变成金钱,必须调整结构、走向,按市场需求深化、拓展、完善,方能走向市场,明码标价,卖出好价钱。

最后要善于利用别人的知识。

个人的知识、智慧总是有限的。

美国微软公司发财的秘诀是:寻找比我们更出色的人。

善于利用别人的知识的人,也是最懂得用知识赚钱的人。

有时并不一定要我们自己懂得很多,但一定要善于利用别人的知识。

但愿我们的知识都能最终转化成金钱。

(摘自《企业研究》
)别开生面的促销手段
—公共关系促销术
公共关系促销术是一种“软推销术”,它在促进产品销售的同时,把企业的产品形象、产品生产企业和经营企业的形象也推销出去,满足了消费者的高层精神需要,不断赢得新老顾客的信赖。

公共关系促销术有利于塑造企业和产品的良好形象
公共关系促销术其实质是以公众利益为出发点,为消费者提供优质产品的同时提供优质服务,树立起自身的知名度和顾客的信任感,招徕更多的顾客,刺激
或诱导消费者的购买欲望,提高市场占有率和经济效益。

特别是善于运用新闻媒介的商业企业,能够迅速提高企业的知名度和美誉度,从而塑造企业良好的形象。

北欧世家皮革公司生产的皮革制品,在选料和设计上具备了世界一流水平,但是它的知名度却很有限。

于是北欧世家皮革公司便请世界著名的公关公司———博亚公司运用公共关系促销术策划了一系列的公共关系活动。

博亚公司利用每年秋季时间,在纽约、巴黎、香港、北京为北欧世家公司策划了大量的时装表演活动,迅速提高了该公司及其产品的知名度。

例如,1986年博亚公司为北欧世家公司在中国策划了一系列的公共关系营销活动。

他们首先聘请了一批具有东方迷人风采的中国模特,身穿高贵的北欧世家皮革时装,出现在长城上、天安门前、天坛公园里、街头小摊边。

各报纷纷报道了这一消息,北欧世家公司成了北京人的热门话题。

接着,同年11月26日,在博亚公司的策划下,北欧世家公司又在北京长城饭店举办了中国有史以来第一次外国时装表演。

中国有关政府官员,服装界人士,皮革行业专家、经理,北欧各国驻华使节,中外记者近800人观看了表演。

中外新闻界分别从中国政治、经济、人民生活等角度评价了这
场时装表演,国内各大报刊、杂志都
图文并茂地报道了这次表演。

中央电视台、香港亚洲电视台在黄金时间内播出了时装表演盛况。

于是,中国、东南亚各国,以及欧洲与美洲掀起了皮革服装热。

北欧世家在世界刮起了旋风。

通过这一系列的公共关系营销活动,北欧世家皮革公司
在世界上的知名度空前提高,
皮革服装的美誉度也不胫
而走。

公共关系促销术有利于赢得顾客
顾客与生产企业、经营企业之间的关系,不仅仅是一种简单的买卖关系,而且还是一种良好的信
息交流关系和相互协作关系。

如果企业能预测到顾客的需要并超出顾客的愿望值,那么企业产品的销量必然会大幅度上升。

由此,今天的市场推销不再是单纯的商品推销者,而是帮助顾客解决问题的专家。

他们的任务已不再仅仅是推销,而应是作为客户的伙伴和合作者,充当顾客的顾问。

这就要求现代销售的策划人员和推销人员要掌握公关营销策划术、公共关系促销术,熟悉顾客的心理,在营销中充分考虑和照顾广大公众的利益,竭力满足公众的利益要求,以增进顾客及广大公众与企业的感情,改变公众的态度,引导其购买行为。

美国可口可乐公
司在这方面显得技高一筹。

美国可口可乐是世界十大著名品牌之一,他们之所以能在世界各地“称王称霸”,取得巨大成功的奥秘之一,就是运用公共关系促销术开拓市场、巩固市场。

可口可乐公司是在我国实行改革开放后,第一个闯入我国内地市场的外商。

1979年1月,第一批可口可乐通过香港进
入内地,当时只在各地友谊商店和
涉外宾馆销售。

1979年4月,可口○于新恒
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公关技巧・可乐公司免费赠送我国价值140万元的生产线,并在北京的一家外贸企业投产,同时,无偿提供了相应的工艺和技术标准。

1981年下半年,在中国罐装的可口可乐首先在北京西单食品商场“露面”了。

结果这“一赠送”、“一露面”,却在中国市场上一“送”而不可收,中国消费者很快接受了可口可乐,尔后该企业在中国投下了1亿美元,建了19个罐厂,几乎在中国各省都建立了销售网络,稳稳地占领了中国饮料市场。

公共关系促销术有利于开展创造性销售活动
在促销实践中,人们把公共关系和商业销售有机结合,创造了许多创造性公共关系促销术,例如:循序渐进法、情景模拟促销法、环境适应促销法、故布疑阵促销法、形先夺人法、出奇制胜法等。

1997年秋季广交会上,海尔集团使出公共关系促销高招,重金聘请外国留学生做咨询公关小姐。

只见四名金发碧眼、面容娇好的妙龄“洋妞”,温文尔雅,彬彬有礼,操着流行的英语,向客人介绍着“本公司”的新产品———海尔丽音彩电,分外吸引“老外”们的注意力。

海尔这
一招,收到了事半功倍的效果。

其实,海尔在同外商做生意时请洋打工早有历史,他们在国外的31个专营商,全部已启用“老外”替中国人打工———推销“海尔”产品,这些不凡的招术确实使公司取得了非同寻常的销售成果。

公共关系促销术是解决危机销售的“特效药”
商业企业的销售常常发生危机,如处理得不好,不仅会影响企业的销售,有时甚至会使企业面临灭顶之灾。

而公共关系促销术则是解决这些危机销售的“特效药”。

公共关系促销术要求人们树立“大服务”观念,要把努力满足公众利益,以塑造企业良好形象作为促销的出发点。

在策划促销活动中,不仅要重视售中服务,更要重视售前和售后服务,由此建立公众对企业的信赖感,扩大销售渠道,促进产品销售。

这样就可以在潜移默化中消除企业在营销中的危机。

青岛橡胶九厂就是运用公共关系促销术避免了一场危机,化险为夷,还促进了企业的发展。

1991年初,《青岛日报》刊出青岛橡胶九厂
的一则与众不同的广告,广告说:由于鞋面材料的问题,近来该厂生产的PU 老人健身鞋中,有些不合格产品也流入了市场,工厂除向消费者致歉外,还负责换鞋。

原来前段时间厂里进了一批台湾产的不合格鞋面材料,一些顾客提出退换鞋。

登广告前,有人主张谁来就给谁换,悄悄地解决这件事。

厂领导则决定登广告赔偿顾客的损失,并派人把已发到商业部门的319箱产品换回来,还将仓库里的4863双鞋也全部封存。

加上给顾客换的鞋,连同广告费,厂里共损失20余万元。

青岛橡胶九厂这种把顾客利益看作高于一切的做法,深受公众的欢迎。

1991年1月18日,《人民日报》在头版显著位置刊登了以《特殊广告》为题的新闻,用热情的笔调介绍该厂刊登“特殊广告”的经过和由来,赞扬他们对消费者负责的精神。

这则新闻的发表,大大提高了该厂的信誉和知名度。

它使青岛橡胶九厂不仅迅速弥补了原来损失的20余万元,而且使企业进一步打开了市场,生意
越做越红火。

(摘自《现代交际》
)○吴良亚
快
好占转
营销中的公共关系
产品的营销策略是随着产品生命
周期的不同而变化的,与营销策略的要求相适应,企业的公共关系活动也应随之作一定的调整。

产品导入期,营销策略应在“快”字上下功夫,即迅速地进入和占领市场。

公共关系活动要以争取权威人士和新闻媒介单位对产品的宣传为重点,使消费者在尽可能短的时间内了解和熟悉新产品。

产品增长期,营销策略应突出“好”字,即在质量、品种、花色、规格等方面花大力气,力争创名牌。

稳定原有顾客和争取新顾客是增长期的营销策略之核心。

这时的公关活动要以树立企业良好的市场形象和提高企业在市场上的信誉为重点。

产品成熟期,营销策略上应以“占”为主,开展多种服务或降低价格来稳定市场占有率或扩大占有率,向市场需求的深度和广度发展,努力寻找和开拓新的目标市场,在公关活动中,除了继续树立和维护名牌产品的信誉和形象外,还要通过公关手段,树立企业的良好形象,来增强企业和产品的竞争能力。

在产品衰退期,营销策略的核心是“转”,一方面应采取维持或缩小生产,通过降价或增加功能来延长产品寿命,另一方面要加强市场调研,开发新产品以替代老产品,寻觅新的目标市场。

公关活动的重点是抓好企业与顾客关系这一重点,既要尽量巩固与老顾客的良好关系,又要开拓新的市场,争取新的顾客,建立
新的关系。

(摘自《公共关系》
)。