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本章小结
所谓网络营销调研是指基于互联网而系统地进行市场信息的收集、 整理、分析和研究的行为。 网络营销调研具有网络信息的及时性和客观性，网络营销调研的动 态性和交互性，网络营销调研的方便、快捷和低成本性等特点。 网络调研的方法分为直接调研和间接调研。 从网络市场调研的过程来看，网上调研与传统的市场调研非常相似， 只是它充分利用了互联网的各种优势，收集信息更加快捷、方便、 全面。 企业在进行网络营销调研时，应根据企业调研的目的和自身产品或 服务的特点，采用有助于决策者做决断的调研方法。 网络商务信息收集与整理的方法有使用合适的搜索引擎查找商务信 息、利用网上商业资源网站查找商务信息等，同时向智能化、可视 化、简单化、多样化、个性化、深入化等方向发展。 另外，在网络营销调研中，网络问卷设计是至关重要的一环，在设 计网络问卷时要充分考虑市场调研的目标、目的、被调查对象、调 查方式等因素。
项 目 调研成本 网络营销调研 比较低廉 很高 传统市场调研
便捷性
交互性和充分性 时空和地域限制 及时性和共享性
方便快捷
比较强 不受限制 比较强
比较烦琐
相对较弱 受到限制 相对较弱
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7.1.4 网络营销调研的适用范围
1. 网络营销调研对象覆盖范围有限
2. 网络营销调研对象代表性有限
3. 网络营销调研过程较难控制
11Leabharlann 7.3 网络商务信息收集渠道与方法
网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的 寻找和调取工作。 这是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查 找和获取信息的行为。 一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先 进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业 务精通的网络信息检索员。
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7.3.1 商务信息的特点
1) 开放性问卷 2) 封闭性问卷 2. 网络调查问卷的格式
网络调查问卷的题型主要为表格 式和问答式两种。
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7.4.3 网上调查问卷的设计
1. 网上调查问卷的基本结构
1) 2) 3) 4)
(1) (2) (3) (4) (5)
欢迎 登录 标题和问卷指导 问卷主题内容
设计过滤性问题。 选择能引起高度兴趣的话题。 合理地安排问题顺序。 合理处理敏感性问题。 备选答案顺序随机化。
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第七章 网络营销调研
【学习目标】
了解网络营销调研的内涵及其主要特点。 熟悉网络市场调研的一般步骤和基本方法。 掌握网络商务信息收集的主要渠道与常用方法。 策划设计网络营销调查问卷，掌握通过互联网组织 实施调研的技巧。
【引导案例】
大连万达集团利用网络调研促进市场营销的成功案 例 (资料来源：用网络调研促进市场营销的成功案例， /simple/?t2405.html)
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7.2.1 网络营销调研基本方法
1. 搜索引擎法
2. 专题讨论法
3. 网站跟踪法
4. 加入邮件列表
5. 在线调查法 6. 对网站访问者的抽样调查
7. 固定样本调查
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7.2.2 网络营销调研的基本步骤
1. 明确问题与确定调研目标
2. 明确调研目的 3. 确定调研范围和调查对象 4. 制定调研提纲 5. 设计调查问卷 6. 调查人数统计 7. 确定适用的信息服务 8. 生成调研报告
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7.4.3 网上调查问卷的设计
4. 网上调查问卷的格式设计
1) 文本 2) 色彩 3) 图片 4) 动画 5. 网上调查问卷回答方式设计
6. 网络问卷调查的试调查
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7.4.4 网络调查问卷的质量控制
1. 网络问卷设计的质量要求
1) 2) 1) 2) 充分体现调查主题，达到调查目的 促使被调查者合作，提供正确的信息 选择具有资质的问卷设计人员并成立问卷设计小组 以问卷设计的质量要求为标准，控制问卷设计过程
1. 多变性 2. 零散性 3. 实用性 第一，沟通社会生产、流通、消费等环节 的联系，促使其实现良性循环。 第二，贴近大众生活，有广泛的共享性， 提高经济活动的透明度。 第三，服务于不同用户的需求。
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7.3.2
1) 2) 3) 4) 5) 1) 2) 3)
网络商务信息收集与整理的方法
1. 使用合适的搜索引擎查找商务信息
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案例分析题
近年来，由于我国基础通信设施建设的不断完善，电 信基础服务领域的竞争激烈。经过苦苦思索与追寻， 电信产业业内人士纷纷将电信增值服务视为拯救电信 产业的灵药之一。而移动增值服务又是增值服务的重 中之重，近年来它以100%的年增长率成为电信领域 的一大奇迹，众多电信产业链成员，甚至诸多电信产 业外企业纷纷将目光转向了移动增值服务。然而，由 于移动增值服务的迅猛增长以及移动增值服务价值链 中成员众多等特性，中国移动增值服务市场的现状以 及未来仍相对模糊。
(1) 调研对象是针对年青一代的可以 在网上进行市场调研。 (2) 调研内容对调研对象依赖性弱的 市场调研同样可以在网上进行。
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7.2 网络营销调研基本方法与步骤
从市场调研的程序上来说，网络营销 调研与传统的市场调研没有本质的区 别，只是采用的信息收集方式有所不 同。
为保证调研过程及其结果的有效性， 网络营销调研与传统的市场调研一样， 应遵循一定的方法与步骤。
要求：
根据以上案例，结合自己对网络营销调研的认识，分析利用 移动增值业务进行网络营销调研的基本方法。
使用综合性商务信息网站查找商务信息 使用地区性商务信息网查找商务信息 使用专业性商务信息网站查找商务信息 使用英文搜索引擎查找商务信息 使用中文搜索引擎查找商务信息 利用商业门户网站收集商务信息 利用专业调查网站收集网络商务信息 利用相关网站收集商务信息
第一，政府、行会和商会的网站。 第二，国际著名的商务网站。 第三，其他信息网站。
5) 6) 7)
屏幕自动检测 帮助 感谢
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7.4.3 网上调查问卷的设计
2. 问卷的版面设计
问卷采用单页滚动式还是多页非滚动式要视 问卷长短而定，通常短问卷采用单页滚动式 而长问卷采用多页非滚动式设计。如果问卷 包含问题的逻辑跳转，则必须采用多页显示。 3. 网上调查问卷的导航设计 1) 2) 3) 前进/后退按钮 进度条 链接
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7.4.1 网上问卷调查的方式及问卷的发布形式
1. 网上问卷调查方式 1) 在自己的网站上进行问卷调查 2) 借助别的网站进行问卷调查 3) 混合问卷调查 2. 网上问卷的发布形式 1) 2) 3) 直接发布 讨论组型 电子邮件型
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7.4.2 网上调查问卷的类型和格式
1. 网上调查问卷的类型
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7.1.1 网络市场调研的概念
市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析 和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动 机和购买行为等方面的市场信息，从而作为制定相关营销决策的基 础。 互联网为企业开展市场调研提供了一条便利途径，通常把基于互联 网而系统地进行市场信息的收集、整理、分析和研究的行为称为网 络营销调研。 与传统的市场调研一样，网络营销调研主要是探索以下几个方面的 问题：市场可行性研究；分析不同地区的销售机会和潜力；探索影 响销售的各种因素；产品竞争优势分析；目标消费者研究；市场变 化趋势研究；广告监测等。 网络营销调研是一个周密策划、精心组织、科学实施的系统过程， 由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成，需要用科学的理论和 方法进行指导，同时也需要进行科学的组织与管理。 网络营销调研包含对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究 和传播活动，与一般信息工作相比，其差异仅仅在于其工作对象是 网络市场信息，且直接为网络市场营销服务。
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7.1.2 网络营销调研的内容
1. 消费者对企业产品的需求
2. 企业所经营的产品或服务的 有关信息
3. 目标市场分析
4. 竞争对手分析
5. 市场环境分析
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7.1.3 网络营销调研的优势
1. 网络信息具有及时性 2. 网络营销调研便捷且成本较低 3. 网络调研结果具有客观性
综上所述，网络营销调研有很多传统市场调研所不具备的 优点，具体如表7-1所示。
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7.1 网络市场调研概述
江苏威特集团网络营销案例分析
江苏威特集团原是一家小型汽车配件生产厂家，1997年开始，除在国 内外知名网站的电子公告牌上进行宣传，加入商业信息库积极组织开发 自有信息外，还专门组织人员通过国内外的商业网站和搜索引擎等工具 收集、加工国内外汽配商务信息。通过这种网络营销工作，该集团近几 年每年的出口总额一直保持在900万美元以上，自营出口额达500万美 元，市场的外向度由1997年的46%上升到2009年的89%，产品一直处 于供不应求的状态。 随着Internet的普及和电子商务的快速发展，各类资源的数字化程度不 断增强，作为国民经济和社会发展的战略性资源，商务信息的开发利用 越来越受到重视。同时，企业之间的竞争也越来越激烈，企业为了使自 己在竞争中立于不败之地，纷纷采取不同的策略和措施提升企业自身的 业绩和效益。它们不仅在产品的生产和营销中采取措施，而且在开拓市 场方面利用网络资源进行市场调研，以寻求适合企业的最佳产品或服务。 互联网优于传统媒体的主要特性在于其方便及时的交互功能，这一特性 已成为企业通过网络收集市场信息的一种有效手段，并逐渐形成了一种 崭新的调研方式——网络市场调研。网络市场调研有利于制定科学的网 络营销规划，优化网络营销组合，开拓新的市场，给企业带来新的发展 机遇。 (资料来源：/b764287/d92484284.htm)
2. 利用网上商业资源网站查找商务信息
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7.4 网上问卷调查设计
网上问卷调查是指目前网站最常采用的、以网 页呈现调查问卷、供网友直接点选题项并在线 提交答案的问卷调查方式。 现在越来越多的政府机构、公司、教育部门、 社会团体甚至个人，开始利用网络进行问卷调 查。网络调查问卷在设计和执行上成本较低， 而且网上问卷不像传统书面问卷可能因为人为 的因素而无法传递到调查对象的手上。