第七章
一.把关人理论
1.背景;
“把关人”理论又被称为“守门人”理论，是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。

20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。

2、“把关人”理论内容
该理论认为，在传播过程中，把关人发挥了极其重要的枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息，他们认为具有新闻价值、符合时代要求的信息则给予“中转”，即报道出去，否则给予中止，即不予报道。

把关人的传播行为出于自己的预存立场。

3、“把关”标准
(1)新闻信息的客观属性(2)）专业标准和市场标准（3）媒介组织的立场和（方针）
4、“把关人”的实质
（1）大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。

（2）新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。

（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

5、“把关人”理论的启示
根据把关人理论，在公共关系传播活动策划中，应该重视新闻价值问题的研究，积极开展富有社会意义、符合优秀文化发展方向的公关活动，处理好与“把关人”的关系，争取各种“把关人”支持，借助大众传媒的报道扩大公关活动的影响范围。

6、“把关人”理论的不足
怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。

在网络不发达的时代，这个理论是成立的。

但是网络已经渗透到社会的各方面的时候，网络的言论自由都是对“把关人”理论的挑战。

然而，在这样一个时代，人们对新奇事物更有偏好，因此，要想吸引
公众的眼球，让自己成为自己的把关人，必须依靠的新闻的爆炸性程度。

三、公关选择三S理论
1、理论背景
早期研究发现，公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我选择的过程。

也就是，事实并不是像“把关人”理论认为的那样，一切信息的传播和接收都是由把关人决定的，公众在接收信息的时候是有能动性和选择性的。

1947年约瑟夫·克拉帕将这种选择性倾向概括为选择性注意、选择性理解和选择性记忆，简称为公众选择三S理论。

这个理论主要研究公众接受传播信息中的心理现象。

2、理论内容
选择性注意选择性理解选择性记忆
3.（1）选择性注意
选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。

它是指在众多信息中，公众只能对其中某些信息做出反应，倾向于接受那些与自己固有观念相一致的信息，回避那些与固有观念相抵触的信息。

（2）选择性理解
1）选择性理解是指不同的人对同一条信息会做出不同的理解。

它是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。

同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。

2）选择性理解——B、影响
a、结构性因素：感官刺激在人的神经系统中引起的反应
b、功能性因素：源自于一个人的情绪、需求、经验和记忆的因素，已经不属于纯粹感官刺激的范围
功能因素的具体表现是：人们理解事物时总是把事物组织起来而赋予其意义。

而且，人们对事物的理解具有选择性，这主要是由当时的需求、兴趣和情绪等决定的。

3）选择性理解——C、特点
人的这种选择性决定了他们在有选择地接触到某种讯息后，总是倾向于把讯息内容看作是与自己原有意见相一致的。

即使在接触到与自身观点相悖的讯息时，人们也会对它们进行选择性的理解，将它们曲解为与自己相一致的观点。

这种从自身需求出发对信息予以选择的心理倾向，使不同的人对同一信息的理解各不相同。

有的人对信息全面接受，而有的人则只理解自己所需要的那些部分。

所以，传播者组织和传播信息时一定要考虑到受传者的这种选择性理解，要努力防止或至少减少受传者对信息的曲解并尽可能使信息被多数人所正确理解和接受。

4）选择性理解——D.分类创造性理解歪曲性理解卷人性理解
a、创造性理解
所有的传播者都希望能得到受传者创造性理解。

因为，这种理解是接受者循着传播者的思考方向、编码轨迹、传情线索和逻辑途径创造性进行的，是受传者带着被媒介信息所唤起的某些预存立场、接受定向和接受需要等“添加剂”，以积极的注意和理解态势去主动地发现和理解一些东西，甚至是一些隐藏在信息作品里面连传播者自己也未曾认识到的东西，从而充分展现信息作品所蕴含意义的丰富性和深刻性。

b、歪曲性理解
如果受众对自己的思维惯性和某种情绪不予合理控制，而听任其发展到无视信息作品的客观规律性和“回旋余地”等不适当的程度，发展到与传播者的即存立场和传播意向相背离的地步，那么就会导致对信息本义的胡乱引申和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。

c、卷人性理解
就接受主体来说，受众应该是接受活动中的“主人”而非“奴仆”，理解也应是积极主动的审视和感受而不是消极被动的附和与服从。

但是，在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其作出现实的卷人性的反应和理解。

这在艺术信息的接受中表现最为突出。

（3）选择性记忆
人们往往只能记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往和会被遗忘。

这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。

它是指受众总是根据自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。

影响选择性记忆的因素
A、需求。

能够满足自己需求的信息，记忆程度一般较高。

B、简化。

内容较少的信息容易记住。

C、形象。

形象具体，记忆程度高
D、适度重复。

适度的重复可以增强记忆，看书的时候如果记不住就多看几遍。

形象。

形象具体，记忆程度高。

E、新奇。

新奇的东西更会让人印象深刻，更容易被记住。

F、理解。

我们经常说学习要在理解的基础上记忆，死记硬背是记不住的。

启示
关选择三S理论把公众视为加工信息的主体，而不是消极、被动接收信息的对象，重点研究了认知主体的内部心理因素。

根据其研究结论，在公共关系传播策划中，应该重视研究公众的需要和态度，组织传播信息时要积极推行公众导向模式，根据公众的个性、需要和已有的观念，选择传播内容，从而增强传播活动的影响力。

四、两级传播模式
1940年，美国学者拉扎斯菲尔德提出两级传播理论，该理论主要研究传播效果的强化机制问题。

两级传播模式指出：观念先从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，认为信息传递是按照“媒体——意见领袖——普通受众”的模式进行的。

在传播中，意见领袖会对他人产生重要影响。

1.意见领袖
含义：意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

功能：（1）加工与解释的功能2）扩散与传播的功能（3）支配与引导的功能
（4）协调或干扰的功能
五，议题设置的含义
议题设置又称为议题管理，指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或可能产生重大影响，与公共政策、公共事务密切相关，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，力图影响其发展趋势的传播管理行为。

六．螺旋理论的含义
沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。

意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

第八章
一、公共关系服务的涵义
公共关系服务具有特殊性，指的是社会组织为了塑造良好的形象，基于道德文化和商业文化要求而为公众提供相关帮助的活动。

这是一个介于伦理学和经济学之间的概念。

二，售前服务的含义：企业在公众购买商品之前开展与企业经营项目有关的服务活动
实质：前服务主要表现为“知识营销”、“观念营销”、“培训营销”，其关键在于创造顾客和发展市场。

三．售中服务的理想境界：优质服务，全面满足顾客的需要
四．售后服务的关键：恪守诺言。