渠道功能 所有权流 实物流
促销流
执行者 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户 制造商；运输企业；仓储企业；物流企业；批发商；零售商； 其他经销商；消费者或用户
制造商；批发商；零售商；其他经销商；媒体与广告代理机构
洽谈流 融资流
制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；银行
功能活动
• 提供商品组合 • 分装货物 • 保有存货 • 顾客服务
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10
其他中间商
经销商、代理商、分销商和经纪人
在大多数情况下，这些中间商发挥的作用类似于批 发商对上游制造商执行的功能
当制造商与零售商形成委托经销或代理关系时，零 售商也被称为某某品牌的经销商或代理商
• 这时，它们一方面继续发挥零售商的作用，另一方面由 于与制造商有了较为紧密的合作关系，所以也要发挥一 些类似于批发商对上游制造商执行的功能，如推荐和更 加努力地销售签约制造商的产品，为签约制造商提供市 场信息和特殊的服务支持
示例5-5：通过专业网站寻找渠道合作伙伴
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15
渠道成员的评价与选择
在以下两种情况下，企业需要对渠道成员 进行评价与选择
• 企业构建新的营销渠道，在找到一定数量的潜 在合作者之后，为了确定具体的合作者
• 在渠道运行过程中，企业为了对原有的渠道进 行调整，需要增加或减少渠道成员
05 渠道成员选择
1
内容
渠道成员选择是渠道管理者所要执行的渠道组织职能 有各种不同的角度，如生产制造商选择中间商、批发商选择零 售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商 之间的相互选择
渠道参与者 寻找渠道成员的途径 对渠道成员的评价与选择 渠道功能任务的分配
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2
渠道参与者
假如采用直接渠道销售产品，为了使最终 消费者方便购买，企业需要建立自己的销 售机构，需要保持库存，需要在不同的地 区建设仓库，还需要建很多的零售网点， 成本很高。不过，企业可以通过提高产品 销售量，来降低单位产品的销售成本。因 此，销售量越大，单位产品的销售成本就 越低 然而，如果销售的数量是Q1，单位产品的 销售成本就是C2，比C1高出许多。此时， Q1虽然是企业生产的最佳规模，但却不是 销售的最佳规模
作用是创造能够满足人们需求的财富或资 源
作为产品的生产者，制造商常常是品牌的 拥有者，也是营销渠道的源头
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6
大多数制造商将产品直接出售给消费者或用 户，常常在规模上是不经济的
曲线PAC表示生产的平均成本，曲线SAC 表示销售的平均成本 在产量达到Q1，产品的单位生产成本为C1 时，企业在生产上实现了的最佳规模
单位生产 或销售成本
C2 C1
0
Q1 A 产品的销售
PAC SAC
产量
因此…
制造商虽然可以采用直接渠道销售自己的 产品，但是当考虑产品的销售成本时，它 们常常选择在经济上更有利的中间商渠道
随着中间商实力的增强，一些制造商甚至 放弃了对营销渠道的控制，只为中间商贴 牌生产自有品牌产品
• OEM，original equipment/entrusted manufacture
• 成员性参与者，如制造商、批发商、零售商以及 其他中间商等，在洽谈中涉及商品所有权转移
• 非成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流 公司等，在洽谈中不涉及商品所有权转移
营销渠道管理中对渠道成员的选择：对成员 性参与者的选择
而对非成员性参与者的选择大多不在其权力 范围内
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5
制造商
那些生产或制造产品的企业，包括各种各 样从事采掘、提取、加工、种植和组装产 品的公司
• private brand
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8
批发商
批发商是以经营批发业务为主的中间商。它们一头连着制造商，收购制造商的产品； 另一头连着零售商、生产用户或各种非营利性组织，按批发价格销售大宗商品。在 营销渠道中执行上（上游制造商）下（下游零售商和顾客）两种渠道功能。
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9
零售商
零售商是以经营零售业务为主的中间商。 它们一头连着制造商或批发商，采购制造 商或批发商的产品；另一头连着消费者， 按零售价格向消费者销售商品
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消费者和用户
消费者和用户是营销渠道的终点 他们也是渠道的成员性参与者
对营销渠道管理的启示：
• 让渡某些渠道功能给消费者 • 要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育 • 注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户
可以或能够发挥的功能，与者 运输企业 仓储企业
运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险
和造成的损失。
通过存贷款业务、转账业务，为各交易方提供资金和 资金流、风
进行资金融庄通贵军，版加权 速资金周转。
险流和融13资 流
寻找渠道成员的途径
自设销售组织 商业途径：示例5-4 网上查询：示例5-5 顾客和中间商咨询 广告
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物流企业 市场调研机构 媒体与广告代理 机构 保险公司
银行
主要活动
利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间 位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。
利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品 的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商 品养护、出库等。
渠道功能 实体流
实体流
专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的 实体流
风险流 订购与信息流
支付流
制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；保险 公司；银行；运输企业；仓储企业；物流企业
消费者或用户；市场调研机构；媒体与广告代理机构；零售商； 批发商；其他经销商
消费者或用户；零售商；批发商；其他经销商；银行
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3
渠道参与者的分类（图1-2）
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4
根据是否需要就有关商品的买卖或所有权转 移进行谈判以及商品所有权是否发生转移
空间位移和时间滞留及其相关活动, 包括运输和仓储。
收集市场信息并进行分析预测，向制造商或中间商提 市场信息流
供营销决策的依据。
帮助制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告 促销信息流
媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测
量广告效果等。
帮助制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、 风险流