耐克的品牌分析小组成员：马骁陈睿沈俊曹亦宸（一）耐克的简介：品牌内涵是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。

品牌内涵具有差异性，是品牌在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述。

对强化品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。

品牌精神在市场竞争中有着无法估算的强大力量，对企业的发展起着至关重要的作用。

从行业发展来看，企业间的竞争越来越注重品牌精神的影响力。

而国际鞋业巨头耐克更是专注于营销品牌精神的高手。

“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”让耐克受到了无数消费的追捧。

NIKE 英文原意指希腊女神。

NIKE 是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。

该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。

该公司生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。

NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。

耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。

耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

耐克致力于传播JUST DO IT的精神，点燃你的运动激情，主张用运动，改变自己。

宣传生活是一种运动，将运动融入生活的每个角落，激励每个人释放自己的运动潜能。

鞋业品牌耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。

而只要世界有运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。

另一位创始人奈特认为，“体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。

为了体现耐克品牌所倡导的精神，耐克公司聘请乔丹、杰克逊以及伍兹等运动员作广告。

这些优秀运动员在所拍摄的广告片中无不处处展现着坚定不移的信念和成就感。

与此同时，耐克在广告中也将镜头对准普通人，刻画默默无闻的奋斗者的形象，体现全力以付为胜利拼搏的精神。

“耐克公司不再销售产品了，它只销售耐克的品牌，然后期待销售额跟在品牌后面长上去。

”耐克坚信，“代表这个品牌的人是很有魄力的。

他们不守旧，愿意创新，能够抓住机会，也愿意在品牌的名义下，接受人们的友爱、批评或尊敬。

”耐克这种品牌精神营销取得了巨大的成功，如今在很多青少年的心里耐克已经成为一种对个性、自信执著追求的象征。

发展历史：1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司“(Blue Ribbon Sports)，主营体育用品。

1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。

1966年，奈特决定要接受更大的挑战。

他找到一家位于爱塞特(Exeter)的工厂，并与日本的一家贸易公司合作，开始以一个新的名称与商标销售鞋子。

在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们取“Nike(耐克)”这个名字(古希腊胜利女神，即名为Nike)。

而当地的一个女学生凯洛琳·戴维森收取了35美元的费用，为他们设计了一个胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。

这个“Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的绰号，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。

1973年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

1978年NIKE国际公司正式成立。

NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

NIKE是1980年进入中国，在北京设立了第一个生产联络代表处。

之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

2002年小耐克进入中国市场。

以其国际化的设计风格融合成人NIKE的运动设计元素，强调时尚感和功能性的完美结合，受到了广大青少年的青睐。

1996年正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司。

（二）耐克的技术支持耐克重视技术研发。

在1972年，菲尔？奈特和鲍尔曼发明出耐克鞋之后，并没有马上得到很好的市场效果。

直到1975年一个星期天的早晨，鲍尔曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种丙烷橡胶，制成了一种新型的鞋底。

这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉，使得耐克比市场上流行的其它鞋底的弹性更强。

正是这种看上去很简单的产品革新最先成就了菲尔？耐克和鲍尔曼的事业。

这种鞋大受运动员欢迎，因而，随市场行情转好，这种鞋在1976年的销售额达到1400万美元，而这前一年的销售额为830万美元，1972年仅为200万美元。

正是因为这种渊源加上市场上众多竞争对手同样的重视，使得耐克成为了一个十分注重技术研发的品牌。

从那时起，耐克公司精心研究和开发新样产品，并使得这其中很多产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的。

而且，耐克的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域，这些产品的设计样式经常是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。

这样，产品的设计更加符合消费者的需要，不仅在功能上符合运动的需要，而且安全性和舒适度上也更加符合消费者的需求，很多产品甚至能够改善运动员的竞技成绩。

目前，耐克更是每年拿出占其销售收入4%的资金投入于产品研发，这使得耐克在众多体育产品领域保持技术优势，从而确保其产品和品牌的竞争优势。

耐克的现有技术十分的多，以缓震技术为主，包括了Zoom，Air Sole和Air max气垫，Shox气柱▲Air-SoleNike气垫的最初形式，以高压方式将Nike AIR气体灌入一个坚韧的合成橡胶层内而成。

Air-Sole在缓震能力、稳定性能和反应速度等方面表现较为均衡，是一种“中庸”的气垫。

适用范围广，在多种运动鞋上沿用至今。

▲Air Max1994年推出，起初为U型，之后发展为多密闭气室的Air Max 2，以及气管状的Tube Max Air。

它具有多区间、多重压力，低压区气压5PSI，高压区气压25PSI。

Air Max缓震能力很强，能为双脚乃至膝关节提供妥帖保护，但会损失机动力。

广泛用于各类跑鞋、篮球鞋。

▲SHOX由特殊高弹性发泡材料（高级PU原料）制成的减震弹力柱、双层TPU承托盘组成的联合机械缓震系统。

用在篮球鞋和跑鞋上的SHOX系统由于作用不同而有一些区别。

SHOX能提供出色的缓震（篮球鞋的SHOX系统对体重70kg以下的人减震效果不明显）及稳定性能，广泛用于各类运动鞋。

“SHOX”单词来源于“SHOCK”。

提到NIKE的科技，便不得不提”AIR”这个家喻户晓的名字。

NIKE AIR其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫，让运动员踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力，从而保护运动员的双脚。

时至今天，NIKE AIR已经发展成多种不同的设计，以切合不同人士的需要；以下便是各種NIKE AIR簡介绍：ENCAP AIR 属於早期设计的气垫，为鞋提供一般緩震作用，由於气垫从鞋外是不能看见的，所以有ENCAP AIR在内的运动鞋鞋都会有”AIR”的字样作标记。

AIR MAX 1994年，NIKE研发完成双重气垫系统，其构造是在一个坚韧的合成橡胶层内，以高压方式，於不同的部位灌入不同气压的特殊气体，气垫中的特殊气体不因外来冲击压力而流失，为运动员提供最大的避震性、保护性、舒适性及稳定性。

TOTAL AIR 能为全只脚掌提供吸震作用，後踝跟AIR MAX一样，前掌部份设计成横向的管状，用来配合跑步时前掌屈曲的重覆动作。

ZOOM AIR 這是一种NIKE新开发的气垫系统，它在气室内放置弹性功能极佳的尼龙立体织物物，这种气垫没有任何的接缝且表面平滑。

这种气垫比AIR MAX更薄，提供更佳的贴地功能，而且质量轻，气垫回复时间快，节省了运动员的体力外，亦可以令运动员的反应、速度加快，因此这种气垫最使合追求速度的运动员，如篮球的後卫、棒球的跑垒手等，同时也因为ZOOM AIR在多方面的表现均比AIR MAX优秀，所以现在的NIKE运动鞋鞋大多以ZOOM AIR作缓震系统統。

耐克的衣服面料也包含了许多科技。

1989年，耐克推出了全新的四种面料系统来帮助运动员与炎热、寒冷、狂风、暴风雪及流汗作斗争。

今天，这些面料（Dri-F.I.T.，Therma-F.I.T.，Clima-F.I.T.，Storm-F.I.T.）和其他的服装创新技术结合在一起：高技术原料、精确的缝纫、精细科学的构造、出人意料的细节。

Dri FIT快速排汗专利布。

专为保持运动的舒适性而设计。

独特的Dri FIT 超细纤维能使水分籍由虹吸作用，沿着纤维传送至衣服表面迅速蒸发。

由于90%的竞争品牌是采用化学处理的方法，在长时间使用后容易因洗涤而失效。

相比之下，nike Dri FIT 的生化科技更展现出它的优越的成效。

Dri FIT 穿着时可贴近皮肤表层，提供最优良的排汗功能及舒爽感。

不论从事任何运动，nike Dri FIT都是最理想的服饰内层材质。

Therma FIT保暖性专利布。

由于其具备独特的超细纤维科技，比其它刷毛织物更轻、更薄，却更加保暖。

Therma FIT 具有轻质却保暖的特性，最适合高能量活动。

Therma FIT内里再搭配Dri FIT，将是排汗御寒的最佳组合。

Clima FIT 防水性专利布。

是多样化的运动服材质，透气、紧密编织的超细纤维不会使水分进入，却能让身体多余的汗水蒸发排出体外，提供内外兼备的保护作用。

专为运动员而设计，轻质、防水及高度透气。

Storm FIT抗水性专利布。

是兼具防水及透气性的材质，有一层防水薄膜附着于紧密编织的超细纤维层上，可防雨水、冰雹和大雪，并且能在高能量活动时排出汗水。

里面加穿nike Therma FIT，可隔绝寒气；加穿nike Dri FIT，可发挥最佳排汗功能。

耐克公司通过技术的不断更新，使自己的产品始终保持着极高的竞争力，同时它蕴含的科技满足消费者的需求，吸引广大消费者去购买，从而获得巨大利润，进而可以进一步研发科技，形成良性循环，才最终确立了自身在运动品牌市场的极高的地位。

（三）耐克的竞争对手第一名: 1、(耐克Nike)——美国1972 年NIKE公司正式成立。

该公司产品包罗万象：运动服装、鞋、运动器材等。

它用自身骄人的业绩印证着创始人比尔.鲍尔曼曾说过的话：“只要你拥有身躯，你就是一个运动员。

而世界上只要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。