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品牌和产品诉求的巧妙融合：围绕主题”尝过 各种味道之后需要对牙齿关爱“（用灿烂笑容
面对生活中的酸甜苦辣）； 明星效应：桂纶镁的清新自然&彭于晏的帅气 清爽，”益达“成为爱情信物满足了观众的审
美；
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广告作品赏析
商业广告《益 精妙台词和背景音乐： 达酸甜苦辣》 ”益达无糖口香糖，关爱
牙齿更关心你“、”饭后 来两粒“、”给我一个吻，
*（二）广告正文
3.描述式 对商品或企业的局部或全部进行描写，这种 方法能够对产品的特点进行渲染，给人以鲜 明深刻的印象。 如：《万科兰乔圣菲》广告文案 4.问答式 通过一问一答的形式，体现产品的特点，激 发人们的好奇心。 如：优乐美奶茶广告 17
*（二）广告正文
5.证言式 它需要“权威人士”或“著名人士”对广告 商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。
6）情感式标题 “常回家看看，别爱的太迟” "‘家’是放心的地方"
7）比较式标题 “我们是第二，我们更加努力” 8）悬念式标题 设置悬念，引起消费者的好奇。 “从12月23日起，大西15 洋将缩短20%”
*（二）广告正文
广告正文没有固定的格式,一般使用如下几 种方式展开文案主要内容： 1.直述式 直接介绍商品情况。 如：《中学生学习报》广告文案 2.叙述式（故事体） 叙述体是用故事形式写成的广告文案，它往 往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。 如： 旅行者保险公司的16 保险广告
播某种正能量。 4
*商业广告
以赢利为目的的广告，商品经营者或服务 提供者承担费用，通过一定的媒介和形式 直接或间接地介绍商品或服务。
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真实性 不能欺骗消费
思想性 概括性 鼓动性 创新性
指用这诱消者识极导最是发费和*和丰二消小广人欲用选富、费的告们望户广择的者篇告的。。商内的正幅品容特确包点。。认含
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1.强调商品的特点以及给消费者带来的 好处
雀巢咖啡：味道好极了！ 美的电器：原来生活可以更美的！ 六神花露水：六神有主，一家无忧。
* 2.突青出岛企啤业酒的：历百史（年与酵四传母统），广传世告麦标香。语
3.以反映企业未来为主题的口号 XX电视机：创造美好的明天
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4.反映企业的国际性或市场规模 芳草牙膏：人间处处有芳草。
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网络广 告
广通 告栏
广全 告屏
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网络广 告
浮动图标广告
告广 按 钮 10
路牌广告
*灯箱广告
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*车体广告
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广告的结构形式通常包括：标题、正文、 随文、广告标语。 （一）标题
1.含义 广告的标题是整个广告文案的总题
* 目。其主要作用四是点、明广主题告，的引写人注作
意，诱导消费者急于往下看正文。
广告随文具体包括以下内容： 1.品牌和企业名称、标志； 2.企业地址、电话、邮编、联系人； 3.购买商品或获得服务的途径和方式； 4.权威机构证明标志与促销措施等。
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*(三) 广告随文
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*（四）广告标语
广告语，也叫广告标语，广告中心词， 广告口号等。
广告语按其职能的不同，可以分为产品 广告语，企业形象广告语、服务性广告 语等不同类型。
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*这些是广告吗？
无处不在 无孔不入 无可限量
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*广告是为了某种特定的需要，借助一定形式的媒体，公开
而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
*广义的广告包括非经济广告（公益广告）和经济广告（商
业广告）。
*一、广告的含义
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*公益广告
非经济广告（公益广告） 指不以盈利为目的的广 告，又称效应广告，主 要目的是宣传教育或传
5.反映企业的技术或质量水准 三精牌葡萄糖酸钙：蓝瓶的，放心的。
* 6.表现企业的观念（、四思想）或广行告为方标式语 美特斯邦威：不走寻常路。 海尔：真诚到永远。 飞利浦:让我们做2的3 更好。
* （五）标题与标语的不同
1.位置不同 标题在正文之前，标语在正文之后。
2.职能不同 标题旨在引起注意，标语旨在宣传目标。
如：豪雅表广告 6.文艺式 用诗歌、顺口溜、快板、相声等文艺形式， 达到介绍商品或服务方面的知识的目的，这 种形式新颖别致，引人入胜，容易让人接受。
如：小霸王电脑学18习机广告
*（三）广告随文
广告随文，是在广告正文之后向受众传达 企业名称、地址、购买商品或接受服务的方 法的附加性文字，一般位于广告文案中的正 文之后，也称附文、尾文。
可以不可以？“ 网络视频营销：避免了 过高的成本投入，符合 目标消费群体的观看习惯。
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广告作品赏析
公益广告《爱 的表达式》
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广告作品赏析
公益广告《爱 金鹰“优秀电视形象片奖”，它以二维动漫的 的表达式》 形式解构了“family"的含义，表达了”有爱就
有责任“的主题。创意新颖，直抵心灵。
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3.时限不同 标题随时更换，不同的广告文案有不同的标题，
而标语则在某一阶段内长期使用。“多变的标题 加不变的口号是广告成功的秘诀。”
4.媒体使用不同 标题多出现在印刷媒体24 中，标语则多出现在广
广告作品赏析
商业广告《益达 微电影形式：讲述生动故事，展现包含商品信 酸甜苦辣》 息的情节，避免观众生厌；
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*2.标题的类型
1）新闻式标题 用新闻语言达到令人惊奇的效果。
“丽花丝宝高级洗发系列隆重上市” 2）判断式标题 直接描述商品的特点。
“噪音听不见，省电看得见” 3）提问式标题 "难道不应该享受生活？" “晕了吗？蚊子也会有同样的感觉。”
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4）号召式标题
*2.标题的类型
5）祈求式标题 “请使用XX牌洗衣机来简化您的按作用可分为： 商品广告、招聘广告、服务广告 2.按区域可分为： 全球性广告、全国性广告、地区广告 3.按传播对象可分为：
* 工 告业 、企专业业广广告告、经三销、商广广告告、的消费类者别广
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4.按媒体类型可分为： 报刊广告、广播广告、电视广告、网络 广告、手机广告
*三、广告的类别