安踏“我选择，我喜欢”广告案例分析
1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。

2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。

2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！
一．创作背景
1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。

问题的关键就是如何与晋江的其他小品牌区别开来，建立自己的品牌。

二．目标受众
1. 在校的大学生、中学生。

2．体育爱好者。

三．广告分析
1．广告内容：
主题：我选择，我喜欢
广告内容：主要是几个运动的画面的切换，第一部分是孔令辉打球的各种剪辑，并配有文字保持最佳状态，第二部分是各种运动的激情部分的剪辑，并配有文字享受激情一刻。

期间穿插了很多个安踏标志的特写。

之后出现字幕和独白——安踏运动鞋，最后孔令辉说出主题——我选择，我喜欢。

背景音乐主要是快节奏的打击乐，和运动员的动作节奏一致。

2.广告主题：我选择，我喜欢
情感诱导：用刚刚获得世界冠军的孔令辉代言安踏，并说出“我选择，我喜欢”的口号，使得消费者容易对安踏品牌产生联想，使消费者产生安踏是世界冠军的选择的联想。

正面提示：画面运用积极向上的运动员运动的形象，并且配有文字“保持最佳状态，享受激情时刻”，用这些形象、文字，从正面告诉受众安踏是一种积极向上的专业运动品牌的形象。

3.广告定位：广告以一个运动界的权威人士来说明其品牌的专业性，定位在冠军的选择上。

并以积极向上的画面打动受众。

选用孔令辉做代言，这在青少年和体育爱好者之间影响颇大。

4.广告创意：广告中穿插的安踏标志是以运动员的运动趋势划出的，相对较为醒目。

虽然此广告所产生的年代较早，但是在广告创意方面稍显缺乏，相比与同年代的国外广告创意稍显逊色。

就广告内容来说，整篇广告就是几个镜头的穿插，最后配以文字和广告语，此广告和同年代其他广告风格不能区分，引不起太大的话题。

四．运用媒介
媒介：安踏花巨额资产在中央电视台五套节目播出孔令辉安踏广告。

影响：安踏是首位运用“明星代言+央视五套”的晋江鞋业，在同质化并不严重的当时，这样做无疑在受众心中建立了深刻的品牌形象。

这样的广告运用获得了巨大的成功，以致后来很多鞋业品牌蜂拥而上，现在这样简单的“明星代言+央视五套”已不适用。

五．广告效果
广告的传播效果：长相俊俏的孔令辉在广告中所说的“我选择，我喜欢”迅速成为当年的流行语，许多场合人们都会引用这句话，这无疑无形之中对安踏的品牌进行了很好的传播。

广告对品牌建立的效果：安踏几乎是一炮打响。

2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍。

广告所传达的冠军的选择的形象潜移默化的进入受众的心中。

六．广告的不足
该广告的产品与品牌发展定位还存在缺陷：
安踏的第一个成名利器—“CCTV5+孔令辉代言，其后安踏定位在“专业体育用品”，但是这个广告以及之后的一些广告并没有突出“专业”，这很容易给消费者带来品牌混淆感，不利于安踏塑造“专业体育用品”的品牌定位，也不利于一个充满个性品牌的成长。

随着安踏的不断发展，产品线的不断丰富，其产品的发展思路与定位一定要严谨准确，要紧紧围绕自己的产品发展定位及品牌定位，不能给消费者造成品牌模糊的印象。

显然，如何让自己的品牌保持清晰而富有个性及内涵，是安踏决策者要时刻关注并始终付出努力的。

另外，随着安踏品牌运作的成功，许多消费者会拿它与国内知名品牌李宁甚至国外诸如耐克及阿迪达斯等知名品牌相比较，那么这时候安踏要有充分的意识即要选择什么样的市场策略与品牌发展策略。

安踏成名的最重要的武器：“孔令辉+CCTV”的模式已被众多的运动品牌所模仿，对很多消费者已缺乏新鲜感和吸引力了，如何重新设计广告模式，这显然是目前安踏的决策者首先要去解决的。

七．总结
安踏成名的最重要的武器：“孔令辉+CCTV”的模式已被众多的运动品牌所模仿，对很多消费者已缺乏新鲜感和吸引力了。

这则孔令辉的央视广告在特殊的时期给予了安踏非常大的成就，如今十年过去了，此类简单的明星加央视的广告已经不适应时代了。

但是这则广告依然有我们学习的地方，比如安踏的大胆创新，依然在如今的广告行业中适用，要想有突破性的发展必须有大胆的创新。

姓名：王志鹏
学号：20104000126
学院：新闻与传播学院。