业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。
➢ 2、居住物业
➢ 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅 等。
➢ 3、写字楼物业
➢ 写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的 建筑物，也称办公大楼。
➢ 4、商业物业
➢ 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、 百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。
➢ ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。
➢ 6、旅馆、酒店
➢ 旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。
➢ 7、特殊物业
特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞 机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。
6.2.1 住宅产品的功能定位
房地产整体产品的层次
核心产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品
为消费者提供最基本的效用和利益
核心产品借以实现的形式，如区位、 规格、质量、设施、环境等
购买产品时希望和默认的一组属性和条件， 如地段较好、环境幽美、交通便利等
购买产品所获得的各种附加服务和利益， 如售前咨询、售中服务和售后管理等
6.2.3 住宅产品的服务定位
➢ 住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品 的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售 后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期 给目标市场消费者留下深刻的印象。
6.3.1 市场分析方法
➢ 1、市场分析方法的概念 ➢ 市场分析方法是指运用市场调查方法，对房
地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较 分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数 据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、 补缺等方法形成项目的产品定位方法。
➢ 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
➢ 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床， 新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。
➢ 1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类 （1）基本功能 （2）辅助功能
➢ 2、住宅产品功能定位的基准点——消费者 ➢ 3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品 ➢ 4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源 ➢ 5、住宅产品功能定位的确定
6.2.2 住ห้องสมุดไป่ตู้产品的形式定位
➢ 住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能 定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开 来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设 施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、 质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其 创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特 的印象。
➢ 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客 期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别 开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味 的晚餐，优良服务等。
➢ 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
➢ 5、工业物业
工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、 货场等。工业物业是工业生产的重要条件。 工业物业有如下几个特点： ➢ ①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。
➢ ②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较 差。
➢ ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条 件有一定要求。
产品最终可能会实现的全部附加部分和将 来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等
6.1.1 房地产产品的整体概念
1、核心产品 房地产核心产品是 指能满足消费者的 基本效用和使用功 能的产品。
2、形式产品
房地产形式产品 是房地产核心产 品的基本载体， 是指核心产品所 展示的全部外部 特征，它是消费 者可直接观察和 感觉到的内容。
➢ 1、建筑策划方法的概念
建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度 出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客 观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。
➢ 2、建筑策划方法的研究领域
房地产产品可以定义为：用于满足人们对生 活、工作、获利等需求和欲望的建筑实物以及与之 相匹配的各种服务的总称。
有形实体 物业实体及其质量、特色、类型、品牌等 无形服务 服务、保证、物业形象、经营者信誉等
产品的五个层次
➢ 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
3、房地产附加产品 指消费者通过房地 产产品的购买和使 用所得到的附加服 务以及附加利益的 总和，也就是房地 产产品中所包含的 所有附加服务和利 益。
➢ 房地产产品的三种层次
6.1.2 房地产产品的基本类型
➢ 1、土地
➢ 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。 ➢ 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融
➢ 2、市场分析方法的流程
➢ 3、房地产市场环境研究的内容
➢ （1）外部市场环境 ➢ 外部市场环境是指经济环境和政策环境。 ➢ （2）竞争市场环境 ➢ 竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、
市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区 域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客 户资源情况。
6.3.2 建筑策划方法
第6章 房地产产品策略
内容提要
➢ 6.1 房地产产品概述 ➢ 6.2 房地产产品定位策略 ➢ 6.3 房地产产品定位方法 ➢ 6.4 住宅的选型 ➢ 6.5 房地产产品生命周期策略 ➢ 6.6 房地产产品的差异化策略 ➢ 6.7 房地产产品品牌策略
➢ 房地产产品概念
产品指通过交换而满足人们需求和欲望的因素 或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。