第二节 建筑风格定位 1、风格应表现本项目的个性和独特象征； 2、风格应体现本项目建筑群的类型与档次； 3、风格应体现本项目客户的人文思想，凝固菏泽人
社会思 潮反应的价值观和美学观； 4、风格应体现本项目品牌的内涵； 5、风格应体现本项目代表菏泽“地标”的形象； 6、风格应体现本项目“菏泽首家国际时尚品牌港” 的品牌定
第五章 租售策略及价格定位
第一节 价格体系构成（包括租售策略） 一、销售模式
结合前期我们对菏泽市房地产市场、项目特性、目标消费群的 特点的了解，我们对本项目采用两种模式来实现销售目标，在销 售模式上和推广顺序上，作如下安排
说 明： 在操作中，小范围内两种销售模式会有所交叉，但推广主题及
推广节奏在不同推广阶段侧重面会有所不同。
及灵活统筹。 ● 价位战术之二：鉴于本项目价格的可比性，为避免“有价无市”
使最先购买者购买满足，故以“低开高走”策略入高，从而创造 项目价格上扬空间。（本战术控制要限量20％以内，内部购房号 要留足空号放量，以求将口岸被“假购”，待价升时暗售。）
● 价位战术之三：结合差异化营销策略，严格运用逐层加价和档次分类， 规模大、中、小价差的方法，制定细分格，区分客户提高品牌形象。
三、项目定位的基本主张 主张1：一个据点 主张2：集中火力于狭窄目标 主张3：第一说法 主张4：差异性 主张5：先入为主
五、本案项目定位
项目周边有鲁能超市、施乐购物中心，分别为大型超市和百货商 场，它们的体量已经非常大，如果本项目依然走百货＋超市的模 式，就没有任何特色可言。本项目可在引进大型品牌主题专业店 的基础上,局部做成精品店,形成室内名品商业街，与鲁能超市和 施乐购物中心形成互补。 项目定位 商业部分——菏泽首家国际时尚品牌港 写字楼部分——中心区高品质、高智能化商务港
二、价格体系
1、平均销售价格
本项目的平均售价制定在5650元/㎡（实际成交价）。
2、不同销售模式的价格体系。
在不同楼层中，不同销售模式销售价格有所不同。 采用返租模式销售的区域，由于采用回购方式，因此 该区域的定价从理论上讲，可根据对资金的需求来确 定，但考虑到还有部分物业是业主买断了产权和经营 权，该部分物业的售价应从市场的角度来考虑；所有 业主在成交前都会对价格进行比较，因此，出售产权 部分的物业，两种销售模式的定价标准不同。
从调查资料分析显示，项目区域市场物流通畅，供给系统成 熟，消费人口稳定，消费资源丰富，消费层次介于中档之间； 对有一定实力和经营经验的商服企业来讲，如能有效调整组 合该区域商性结构，可有效把握市场机会并享有市场利润空 间； 同时也带给该区域商服物业的市场营销突破与机会，但 必须有效把握上市时机和运用价格策略，合理运用营销策略 和加强推广力度，项目实现销售和合理利润的条件才能具备。
三、项目主题操作要点 操作1 一心一点一线 ● 一个中心：项目定位、规划设计、建筑工程、前期推广、招
商、商业运营、品牌提升等全程围绕主题中心完成。 ● 一个制高点：以项目主题为出发点，结合城市商
圈要素，如商业氛围、区域行业结构、建筑风格、交通配套 设施等统领其中占领城市制高点，形成小系统。 ● 一条主线：项目功能分区，要根据功能特性、结构特征进行 规划，以项目的主题作为主线。
第二节 项目分析
一、优 势
◆地处菏泽政务中心，商务氛围十分浓烈； ◆项目内部布局合理，外立面新颖俊朗，相比其它物业有形象上的
优势； ◆周边商业与鲁能购物超市、施乐购物中心一路之隔。由于商业物
业较为集中，决定了本项目所处区域必将成为菏泽新的商业热点 和商务中心； ◆项目周边酒店林立，市政府及其政务部门、大公司、银行分布四 周，频繁的各类商务活动，为商业后期经营，商贸活动提供了有 力的保证； ◆项目所在地段有非常优越的区位形象，加上项目良好的设计方案， 进一步提升了本项目的物业形象和物业价值； ◆贯穿东西的中华路及即将动工的和平路，奠定了项目优越的交通 条件；
◆外地大型知名商业业态如银座商业广场等进入,给本地
综合来看，从市场的角度分析，由于项目所处核心商圈，交 通便捷，市政配套设施齐全，给本项目的操作带来先天性的便 利。另外,部分现有市场格局需要重新调整组合。随着项目区 域房地产的开发进程，必将使居住人口迅速增加，同时形成对 区域消费市场的供给系统升级。此时,通过准确的项目定位,配 合强有力的市场营销,及时推出本项目品牌。根据前期市场调 查和客观分析论证，本项目在商业销售之前考虑引进一家知名 品牌主题店作为首选模式。
业态组成品种繁多，经营杂乱；东边为 Nhomakorabea区， 以新的商贸广场，
超市为主流。 2、从经营业态来看，专业市场和餐饮等主导商服 市场 3、从营销来看，商铺营销模式变革初现
1）注重招商与销售的节奏把握 2）商家开始前期介入 3）返租成为吸引投资客户的有力手段 4）社区商业发展势头良好
第二节 项目区域市场现状
一、消费区域 二、项目周边市场主要业态和经营现状 三、消费力
第二章 项目总体定位
第一节 项目概况
本项目处在菏泽市政务中心区，北面为中华路，东面为和 平路，两面临街。项目总建筑面积39239.62 m2，，-1F—4F为 商业裙楼（负一层部分为设备间及停车场），商业面积 18178.63m2；5—22F为写字楼，面积约15806.8m2，主楼地下 室建筑面积：1132.15 m2，地下室车库建筑面积：* m2。（有 待商榷）
4、动线类别
l
客流动线 l
l
车流动线
员工动线
l
货物动线 l
l
避难流线
弃物动线
l
水平交通 l
垂直交通
5、停车场
6、流线设计
l
顾客出入口 l
l
楼梯
自动扶梯
l
客用电梯
l
l
办公电梯
客货两用电梯
第四节 物业管理定位 一、日常管理工作 1、经营管理 2、服务管理 3、房屋设备管理 4、人力资源管理 5、物资管理 6、财务管理 二、物业公司服务管理的内容 1、日常基本服务 三、物业管理公司品牌形象建设
第三节 产品组织定位 在营造方便顾客购物、游览性好、富有魅力的空间
的同时，要认识到商业设施作为一种短时可能会涌入 大量人流的设施，必须强调客流动线、员工动线、车 流动线、货物动线、弃物动线、避难流线、水平交通、 垂直交通等的组织和设计。 一、动 线 规 划
1、考虑因素 （1）用地形态 （2）用地与周边道路的连接 （3）设施的规模体量
原则2 具有创新和专业性 天苑商都通过大型品牌精品店、品牌主力店、特色餐饮
和娱乐等业态，塑造出专一的形象，显示鲜明的专业性。 原则3 人性化服务
该项目主题的针对性，要对服务深度和广度双向扩张， 形成既精、更优、量大的模式，从商品购买到娱乐服务，全 方位满足消群需求。而完整系统的商业气氛与生活内涵，使 目标消费群产生生活共鸣，形成精神的依托之情。
“中心区高品质、高智能化商务港”说明了项目写字楼部分在菏 泽市场属于标志性产品。将与其它的写字楼物业拉开距离。
第四节 项 目 主 题
一、项目主题方案 主题初步方案是： 菏泽首家购物、餐饮、休闲、娱乐的大型国际时尚品牌港。 二、主题表现原则 原则1 引导社会消费潮流
菏泽在商业气氛和投资环境处基础消费阶段，除传统商业业 态外，还缺乏集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的中高档品牌购 物中心。“天苑商都”无疑填补了这项空白，它引导社会消费向 品牌、时尚、潮流、个性化方向推进。
（4）停车场规划（整个社会逐步汽车化） （5）顾客的流线 （6）商业设施后勤业务流线
（7）周边道路 （8）与城市主干道间的关系
2、设计宗旨 （1）以顾客（吸引顾客）为第一宗旨 （2）以商品（销售量）为第一宗旨 （3）以营业员管理为第一宗旨
3、动线规划原则 原则一：方便顾客识别。 原则二：方便顾客进出和上下。 原则三：最好不要占据营业面积。 原则四：营业时间的确定，销售设施与非销售设施的也大
操作2 独一无二的个性特色 项目要独树排他性，有效规避竞争风险。
● 市场功能要有突破、创新和提高，在表现上别具一格，树立 个性；
第三章 市场定位
第一节 商业业态定位分析 大型室内品牌步行街、主题店、餐 饮休闲娱乐、部分金融证券
第二节 商业房地产目标市场定位与分析
第四章 商业物业产品定位
第一节 产 品 布 局 一、首先要围绕营业设施进行面积配比。 二、卖场平面形状
◆周边商务、商业及生活配套齐全，为项目的成功销售和 后期运营，提供了强有力的保证；
◆从其它商业项目的销售状况看，市民对商业、写字楼物 业有一定的投资热情。
二、劣 势 ◆ 菏泽相对低的经济状况制约当地的商贸活动； ◆ 不太发达的经济也限制了企业及个人对商业、写字楼物
业的投资力度； ◆项目推广期跨过了农历新年，对写字楼的销售不利。在
天苑商都·商业裙楼营销策 划导入报告
深圳国贸 2005年5月25日
第一章 市场分析
第一节 菏泽商业房地市场现状
菏泽同山东其他城市一样，整个经济形式处在快速发展阶段， 商贸发达。京九线开通，为菏泽经济发展，带来前所未有的良机。 为房地产开发，特别是商业房地产开发，提供了较为有利的条件。
商业房地产发展现状
多不同，管理、运营上，要注意在销售设施关门 后，确保非销售设施所需的通道、电梯等。
原则五：出入口设置在来店人数量最多、最集中的车站方向， 或靠近主要道路的地方。
原则六：立体交叉。 原则七：人车分离（购物者与停车场分离、步行者与机动车
分离）。 原则八：货车流线和店员流线、货车流线和购物者流线、店
员流线和购物者流线分开布置。 原则九：采用不同交通手段顾客的流线设计
（2）针对2-4F（出售收益权年回报率8-10％）部分
由于该部分仅出售收益权，所以其体定价就不再受位置、通 道、人流量等因素的制约，其每层价格在单层平面上没有差价之 分。